雅戈尔打造“百年品牌”

　　本报记者 李东平 骆晓鸣 夏雄伟

　　开栏的话

　　本报推出大型系列报道“走进上证180”的动机有二：上市公司是现阶段中国优秀企业的集合群，而上证180成份股公司无疑是其中的佼佼者。以上证180公司为样本，探寻中国 企业做优做强的路径，相信对企业经营有所裨益。此其一。

　　其二，我们相信，大力宣传最可能培育中国蓝筹股的“上证180”板块，有利于引导投资者树立价值投资理念，有助于证券市场健康发展。

　　对中国纺织服装企业来说，2004年存有诸多变数———原材料涨价、出口退税率下调、贸易摩擦制约出口、行业竞争加剧，导致行业平均毛利率降低，中国纺织服装龙头———（600177）又如何应对这些呢？

　　从作坊式小厂到中国最大的纺织服装企业，雅戈尔集团用了25年时间。今天其旗下西服和衬衫市场占有率已经保持了多年的第一。在1998年上市以后，公司每年主营业务、净利润平均增长30%以上，在刚刚公布的2003年年报中，主营业务收入达到27亿多元，每股收益达到0.7044元，雅戈尔一直担纲纺织服装业“龙头”角色。

　　但在雅戈尔掌门人李如成董事长看来,相对“创国际品牌，铸百年企业”的终极目标，雅戈尔的事业才刚刚起步。在纺织业存在众多变数的2004年，李如成董事长为雅戈尔勾画的发展思路是：在创新和加强管理的基础上整合纺织服装产业链，积极拓展新的投资渠道和利润空间，加速雅戈尔向“国际品牌”转轨的步伐。

　　拓展利润新渠道

　　对于投资近10亿的纺织城项目，在雅戈尔内部曾经备受争议。但随着雅戈尔纺织城的顺利建成投产，争议早已平息。作为雅戈尔锻造产业链的重要一环，与跨国公司合资、高起点投资建设的纺织城一期项目已于2003年顺利投产，成为国内最先进的纺织业基地之一，涉及色织、印染、针织等多个领域，纺织城的投产不仅为公司提供了新的利润增长点，而且将使公司形成集“纺织－服装－零售”为一体的产业链，强化公司的核心竞争力。投产以来，已经有日本、欧洲、香港和美国等公司纷纷定单，前景十分乐观。

　　据介绍，雅戈尔集团2004年经济工作会议在总结2003年经营工作的成就和对未来发展具有影响力的项目时，强调仍将立足服装主业，但同时承认房地产业是新亮点。

　　1998年雅戈尔重新回到地产投资直至今天，随着海怡花园、东海花园到东湖花园项目的成功开发，雅戈尔房地产公司已经在宁波市奠定了相当影响力。而根据2003年年报，房地产公司实现6亿多营业收入，成为主业服装外的最大支柱产业，实现营业毛利2.4亿多元。而2003年收购钱湖投资公司后为上市公司增添500亩土地储备，雅戈尔土地总储备达到1000亩以上。目前正在开发的东湖花园二期，将分别于04、05年交付，总收入可达27亿元。面对投资者对宁波市房地产价格屡攀新高的置疑，李如成认为,宁波地产业尚有20年的投资机会。

　　除出口贸易外，以富宫大酒店和中信证券两个投资项目的丰厚回报，说明该公司在非主业项目上的投资也是独具战略眼光。公司1999年出资3.2亿元参股中信证券2亿股，成为第二大股东，加上今年分红，公司累计获得分红近1.7亿元；中信证券上市后，每股净资产2.12元，帐面增值31.88%。雅戈尔并不是盲目进行多元化投资，2001年以来，公司不断调整投资结构，先后出让大通公司股权、天一证券股权，大幅度减持了杭州湾大桥等风险较大的投资。

　　整合产业链

　　纺织业步入2004年，维持5年多高速增长的出口因遭受贸易摩擦而放缓，而国家出口退税率的下调将直接导致行业毛利率平均下降4个百分点，棉花等原材料价格上涨进一步压缩服装等制造业的利润空间，完全的市场化竞争和行业投资过热显示纺织服装业2004年面临着史无前例的竞争。雅戈尔怎么办？

　　公司在巩固传统的西服和衬衫加工的同时，投资10亿的纺织城不仅提供了更多的原料选择余地，同时为整个服装生产成本控制提供可能，成为产业链整合重要一环。据公开披露资料，雅戈尔同时还在收购毛纺厂。

　　产业链整合最大的着力点是在销售系统。在纺织服装业，雅戈尔的销售渠道十分独特，其采用自己投资并分布全国的销售子公司模式，按照目标，2005年雅戈尔自营专卖店将达到500家，规模属国内仅有。

　　李如成认为，掌控终端意味掌握品牌的话语权，这对雅戈尔十分重要。正因为控制销售，在行业平均毛利率下降的背景下，雅戈尔仍能保持40%以上的毛利率。同时，400多家专卖店网络资源也是吸引外资服装品牌的亮点。

　　李如成认为雅戈尔成长为中国最大纺织服装企业，销售队伍是最大的财富。但目前创国际化品牌已势在必行，而这需要国际化营销队伍，因此，培养国际化营销队伍、开拓国际市场成为其2004年销售环节上的最大目标。

　　国际品牌与企业嬗变

　　“2004年雅戈尔首要任务是贯彻‘创国际品牌，铸百年企业’的目标”。2004年刚刚开始，李如成在确定企业方向中特意强调，百年企业能否建立，主要是能否建立经久不衰的品牌。

　　他这样诠释品牌：“市场谁说了算？是品牌！我认为品牌就是号召力，就是效益。”

　　其实在李如成心中，国际品牌能否建立，是事关雅戈尔能否嬗变为百年企业的基础。在接受采访中，他坦陈，雅戈尔从80年代初在与上海“开开”合作中，提升了技术水平，在与澳门南光公司的合作中萌生了“雅戈尔”品牌，1994年雅戈尔衬衫被评为“中国名牌”，但现在看来，雅戈尔只能是中国名牌，还称不上真正意义上的中国品牌，更谈不上国际品牌。而且雅戈尔目前还只是工业品牌，今后雅戈尔发展要走工业品牌和商业品牌兼具的道路。品牌的发展既要与时代同步，又要不能超越时代，雅戈尔“爬坡型”的发展符合中国国情。

　　“MBO与集体所有制相结合的治理结构，使得公司机制灵活的同时能够保持谨慎的进取心，小型母公司控制下的众多子公司形成了网状组织结构，提高了信息传播效率，又加强了集中控制。”招商证券分析师认为雅戈尔公司组织结构能保持其经营的稳定。