澳柯玛空调发动“渠道革命”

　　澳柯玛空调发动“渠道革命”刘家新称今年产销量突破120万套跻身行业“十强”

　　本报记者 张宪春

　　对许多空调企业来说，今年是一个非常难熬的年份。从去年开始的原材料涨价，到现在还没有止步的迹象。而空调价格大战仍然此起彼伏，连一向从来不与价格战沾边的空调 业三大巨头，也开始随波逐流。一些三线空调企业终于支持不住，关张倒闭的消息不断地传出。

　　然而，日前记者来到位于青岛开发区的澳柯玛空调的生产现场，看到几条生产线正在开足马力加紧生产，车间里出口法国和马其顿的空调成品，码放整齐，正等待着装箱发运。澳柯玛集团空调事业部部长刘家新告诉记者，从2004空调年度开始到现在，澳柯玛空调发动的“渠道革命”已大见成效，目前已有26万套销量收入囊中，仅3月份当月就已经回款2.5亿元。他充满自信地说，照这个势头下去，澳柯玛空调今年产销突破120万套，跻身空调业前十的目标，肯定能实现。

　　结盟主流渠道突破重点市场

　　2003年12月，国内家电巨头中永通泰与澳柯玛集团签下总计8亿多元的年度合作合同，其中空调占据了6亿元的份额。对于一个已经在市场上打拼了6年多的品牌来说，与中永通泰等家电主流渠道的合作，将是澳柯玛获得突破的重大契机。

　　去年3月上任的刘家新，上任伊始就发动“渠道革命”———由过去单纯倚赖二三线市场渠道，转为重点进攻主流渠道。在梳理销售网络，设置区域代理的同时，与中心城市的大型家电卖场结盟。他用了几个月的时间，遍访全国重点市场，先后与中永通泰的16家成员单位和苏宁、国美的部分连锁店建立起合作关系。

　　在营销主渠道上，敢于“攀高枝”，为澳柯玛空调赢得了销量的激增，仅中永通泰去年就销售澳柯玛空调3亿多元。

　　在结盟主流渠道的同时，刘家新调整市场布局，“立足山东，牢居北方，抢占南方”，实施重点突破。他将山东、北京、上海、辽宁、江苏、浙江、河南、湖北、河北划为一类市场，决定加大投入，使份额大幅提升；将四川、福建、重庆、湖南、陕西、安徽、广东、天津划为二类市场，确保投入，逐步提高市场份额；将江西、晋蒙、甘青宁、广西、吉林、黑龙江等划为三类市场，短期不求量，长远看发展。刘家新要求各路兵马对区域市场要“深耕细作”，通过做细、做实，达到做强、做大。

　　一分耕耘一分收获，2003年澳柯玛空调销量突破60万套，较上年增长近一倍。在浙江，澳柯玛空调2002年销售额只有1000多万元，通过重点开发，去年猛然上升到9000多万元，成为销售状元；在上海，澳柯玛空调已成功地与商务中心、永乐、苏宁、专营店、超市等五个渠道建立了合作关系，今年销售预计突破1亿大关；在首都北京，通过与大中公司的密切合作，销售势头增长迅猛。

　　重点市场一路高歌猛进，非重点市场也乘势而上。山西太原，这几年市场一直没有起色，过去谁都不愿去。刘家新从上海选调一人增援太原，结果去年拿下2000多万元的销售额。而被划在二类市场的陕西，今年的销售势头直逼一类市场。

　　推行差异营销做活两个市场

　　好的营销策略必须建立在好的产品基础之上。面对空调市场同质化倾向日益严重，导致低水平恶性竞争的不利局面，刘家新提出澳柯玛空调要实施“差异化战略”，做到技术差异化、产品差异化和市场差异化，确立自己的核心竞争优势。

　　他们依托澳柯玛国家级企业技术中心的研发实力，及时将变频技术、健康技术、网络技术、智能技术等先进技术运用在空调产品上，先后开发出能释放氧气的“大自然”健康系列空调、符合高标准环保要求的全绿色无氟空调、利用生态学原理制成的具有保健功能的卧室健康空调，以及电话程控空调、机车空调、中央空调等个性化市场畅销机型。

　　随着房地产市场的火爆，人们住房空间的扩大，柜式空调需求越来越大。而以往柜式空调清一色的“白面孔”，单调冰冷，往往与家具色彩格格不入。今年1月，澳柯玛推出令人耳目一新的木制空调，这种空调遵循家电与家具合一的产品美学开发理念，采用优质木材做外壳，充分考虑到与居家环境协调统一，市场销售火爆。据统计，澳柯玛空调在全国28个分公司的5200多家零售终端，元旦春节期间的销量比去年同期增长270%，其中木制空调功不可没。

　　推行差异战略，使澳柯玛空调不仅在国内市场打开了局面，还先后打入法国、马其顿、波兰、克罗地亚、新西兰、文莱、乌兹别克斯坦等国家市场，今年前三个月出口额比去年同期增长了204.6%。前不久，澳柯玛空调越南工厂顺利开工建设，澳柯玛将在此建成东南亚空调出口基地。

　　年内跻身十强瞄准第一方阵

　　在营销一线已摸爬滚打多年的刘家新，对中国空调市场有着自己独到的看法。当许多“悲观论”者对空调市场纷纷摇头的时候，他却认为澳柯玛空调面临着一个大的发展机遇。他认为，今年中国空调界步入了一个真正的整合期。一线品牌会更加强大，规模过小或者产品线短的企业，将被淘汰出局。

　　市场不相信眼泪，也不同情弱者。刘家新坦言澳柯玛仍然处在危险的边缘，他也同样有很大危机感。但他更多地看到企业面临的机遇和自身优势，认为经过几年的资本、技术和渠道积累，澳柯玛空调已经进入了高速成长期，因而对今年跻身行业“十强”充满信心，并将澳柯玛空调的发展目标，定位在中国空调行业的“第一方阵”。