北京都市商业圈生存危机调查(之一) 西单商场为“定位”所困

　　本报记者傅春荣

　　自2003年10月16日开始停业改造，西单商场就成了社会各界关注的对象。在大家的种种揣测和期待下，2003年的最后一天，重张后的西单商场终于以新面貌示人。但是，改造后的西单商场的销售额相比同期下降了60%以上、重新开业后一个月内累计亏损了496万元，这在西单商场70多年的经营历史上从来没有过的事情。

　　作为一家上市公司，不能容忍如此的亏损状况。在重张短短3个月后，西单商场人事大变动，新领导班子宣布定位再调整，回调为“大众时尚现代百货店”。

　　西单商场短时间内频繁变脸引起了不少老顾客的极大关注。

　　从“平民”到高档的嬗变

　　一位已在西单商场工作了十多年的收银员告诉记者，商场最辉煌的时候是20世纪90年代初，那会儿进什么卖什么，经常是一个星期不到就要去进货。

　　素有“平民商场”之称的西单商场，曾经带动了整个西单商业街的迅猛发展，曾有人开玩笑说“王府井是全国人的王府井，而西单是北京人的西单”。

　　而进入新世纪后，由于西单商圈的飞速发展，高密集度的百货商场带来了残酷的竞争。作为一个国营单位，西单商场受到了体制、管理等等方面的制约，造成了营业额迅速下滑。

　　根据西单商场公布的主要财务指标显示，2001年，西单商场全年净利润5648万元，2002年净利润则迅速下滑至1768万元，到了2003年，西单商场全年亏损达一亿多元。当然，2003年业绩的不断下降，一个主要原因是受非典影响。

　　在巨大的经营压力下，2003年10月13日，北京市西单商场股份有限公司正式宣布：10月16日开始停业，进行为期两个多月的全方位改造，目的是营造现代、时尚、典雅的一个购物乐园，以实现从“传统百货店”向“现代精品百货店”转型。

　　当然，西单商场转型的原因除了业绩下滑，也与整个传统百货业进入成熟期、普遍存在转型局面有关。据西单商会一位不愿透露姓名的负责人介绍，西单商场遇到的问题，实际上可以代表北京整个百货业面临的状况，从长期发展的角度来看，转型绝对是正确和必然的选择，但是怎样转、什么时候转这则需要更多的智慧。

　　转型遭遇水土不服

　　西单商场转型的始作俑者是前总经理郭凯。

　　郭凯上任后，将商场定位于“现代精品百货店”，认为今后的西单商场应该以经营最好的商品，提供最满意的服务，创造最好的购物环境为经营宗旨。根据这一定位，股份公司决定酬资6216万元，作为对商场现有的经营布局、商品结构进行调整的投资。

　　西单商场从2003年10月16日开始停业进行整体装修改造，全部工程历时两个半月，赶在2003年的最后一天，新西单商场正式与北京市民见面。然而，改头换面之后，西单商场却陷入了从未有过的惨淡。公司董事会最终认为这很大程度上与经营布局和商品结构的定位不对有直接关联。

　　在西单商场商场职工联名上书要求郭凯引咎辞职的情形下，郭凯于2004年2月12日提出辞呈。有人将西单商场转型失败归于郭凯本人的武断性格，但是，西单商会的这位负责人并不这么认为。

　　他说，转型失败肯定与郭凯的决策以及决策的有效执行与否有一定的关系，但这绝不是最主要的。郭凯的转型计划虽然造成了亏损，但是还不能盲目地断言转型就是错误的，只不过西单商场选择转型的时机以及转型的步骤存在着问题。

　　从时机来看，西单商场制定新的改造方案花费了4个月的时间，直到去年10月16日才关门歇业，在商业企业中被尊称为“金九银十”的黄金销售季节，西单商场没有赢得应有的“收获”。

　　从实施步骤来看，西单商场由于是国企的管理体制，所以存在很多弊病，但是这些体制方面的改革不能与转型计划同时进行，否则人员的变动肯定会对转型的顺利实施造成很大影响。

　　业内人士认为，西单商场转型失败的原因是多方面的。一般来说，新开张的商场至少要等半年以后，才能确定定位的准确与否。而西单商场的转型面临“老顾客流失，新顾客没有跟上”的局面，仅仅3个多月的重新经营就要求收到明显成效，这似乎有点强人所难。但是，作为一家上市公司，西单商场又面临着进入“ST”行列的压力，西单商场不可能容许更长时间的亏损。

　　正因为如此种种的水土不服，导致了西单商场转型的草草收场。

　　重新定位之惑

　　实际上，单从购物环境而言，几经变脸的西单商场比以前更舒适、更现代了。

　　看看紧挨着西单商场的西单购物中心，似乎还能感受到西单商场以前的模样，而新西单商场不论是风格现代、简洁、时尚的外墙立面，还是内部独特的“水景”装饰、柔和雅致的灯光处理以及宽达3米的主通道，都让顾客耳目一新。许多媒体所谓的“6200万元装修打水漂”的说法，并不完全正确。

　　经过了一次失败后的西单商场，宣布将经营定位回调为“大众时尚现代百货店”，提出“打破原精品百货格局，扣紧大众时尚百货主题，恢复传统优势项目，充分利用各项资源，打造竞争力强的拳头品类，形成对目标客群的有效吸引”。

　　据了解，此次调整的第一步是综合服务中心、特卖场开业，向消费者展示老店风采。其中综合服务中心主要包括：服装加工、皮鞋美容、首饰改样、钟表维修等等一些方便顾客的服务项目，希望能给老顾客们提供一如既往的服务；而特卖场主要销售一些反季、余量、低折扣商品，以便吸引工薪阶层的消费者。

　　以上的措施都标志着西单商场回调的决心，但是回调并非只靠一些口号和简单的动作就能一蹴而就，回调到什么样的位置仍是十分值得商榷的问题。目前西单商场“大众时尚现代百货店”的定位还是有些模糊，是在“平民”和高档之间取得平衡点还是另有别的意思？恢复传统优势项目指的是哪些？拳头品类都有什么？目标客群是以前的中老年顾客还是另有所指？这许多问题都需要慎重的思考和决定。

　　对于记者提出的这些问题，西单商场方面并没有做出具体的解释和答复。他们表示，目前只是一步一步在做调整，等到了“十一”以后，大概就会有具体的解答。面对西单商场的“不能回答”，记者希望只是因为他们保持低调，而不是因为他们自己都没有找到明确的答案。

　　西单商场面临的困惑实际上也是整个百货业必须正视的问题。清华大学经济管理学院专门研究商业的李飞教授在接受记者采访时表示，百货商场经营越来越难，最本质的原因是百货商店进入了成熟期，传统百货业的转型成为必然选择。要转型首先要有准确的经营定位，其次关键要把握好转型的“火候”、明确转型后的市场方向。

　　编者按：

　　今年12月11日前，我国将取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。而目前，全球零售企业200强中，已有12.5%的企业进入我国，还有12%的企业已经进入亚洲，正随时准备进入中国。面对来自外部的压力，中国的商业企业一直在寻求变革，加强自身实力。但是，怎么变却成为业界公认的难题。

　　一个商场如何定位才能满足消费者的需求，一个商业圈如何配置才能凝聚人气，这似乎是简单的不能再简单的问题，但是在北京，西单商场和王府井百货大楼，却遭遇了相似的定位困惑。我们认为，这是变革浪潮的一个缩影。