世茂集团逐利新空间 抽身住宅市场转投商业地产

　　2003年年底，对世茂地产而言，一个不得不面对的事实是，世茂股份(600823)的股价与分红之间的落差仍会很明显。2004年1月7日从显示的K线图上，股价是7.3元，几乎是国内地产股中股价最高者，但翻看2002年的分红情形，是0.02元，而2003年的状况并不会有大幅翻转。世茂地产执行董事许世坛摊开双手说，这就是从“商业股”(即万象集团)转为“地产股”需要承受的现实，今年世茂股份参与项目的实际营收可达17亿，但由于地产运作的周期性，这些账目只有在2004年可计入上市公司的收入。

　　在从“商业股”转型为“地产股”的同时，世茂集团的业务方向，却发生着从“地产类”转型向“商业类”的潜动，这一正一反，事实上正是世茂业务在2003年的实际写照。由万象广场改造而成的世茂国际广场，将以165米长的店面成为在市中心拥有最长幅面宽的大型商业，而三个五星级酒店正在前期运作中。从纯住宅开发转向持有型商业物业，是2003年世茂地产的一个重大变动。

　　掘金新空间

　　就趋势的判断而言，似乎因为所有预言的超前性特征，在事情真正发生的时间节点，无论判断者的判断正确与否，没有人旧事重提，这已成为人类诸多自然达成的种种默契中的一种。就像地产市场崩盘论，每年年底都有人在正式场合提出，但第二年绝没有任何一个人会计较曾有人下过这样危言耸听的断语。

　　地产崩盘或许遥远，但从住宅市场转身的时机选择，却是各有不同，而转身成败也只有在若干年后才能看出分晓。但对世茂地产而言，却在2003年选择了大幅转身向商业商务地产。世茂地产执行董事许世坛认为，世茂的主营业务在发生结构性变化。

　　单纯开发住宅，在1999年而言时机最佳，但随着目前上海地产开发已至火红之境，其营运成本相应提高。从上海转向市场空间更为开阔的二级城市是一种策略，但上海本身包含的不动产价值，这时或许已在新的领域萌发。许世坛做了这样的比较，依目前香港与上海相比，香港比上海的地价贵超过5倍，但酒店的房费却是相差无几。以世茂国际广场为例，商场及酒店总投资35亿元，酒店年收入约2亿余元，商场年收入约1亿余元，二者相加近4亿元，也就是说，在10年左右，回报将是40亿左右，总投资全部收回，但在地价昂贵的香港，这个投资回报期就要比上海长一倍，要20年或是30年才可以收回全部投资。

　　许氏家族显然对上海的商业空间有足够的估计，世茂国际广场，再加上三个五星级酒店。此外在上海的惟一风水宝地——松江佘山，还将打造世茂佘山庄园，对于此前上海出现的一套豪宅达1亿元的情形，许世坛画出的蓝图是，在这个庄园内将出现一套拥有40亩地、建筑面积达3500平方米的超豪宅项目，单40亩的地价就达1亿元，那么这样的房子卖多少钱呢？这是世茂又一次改变游戏规则的出手。

　　起跳的时机

　　在谈及扩张范围时，许世坛明确划出了边界，世茂地产的活动平台只在“外向型城市”，如上海、北京、南京、大连等。相比于不满足深穗趋于饱和现状的粤派发展商，向京、津、成、渝、珠三角迅速扩张，闽派地产商如香江国际、世纪金源、冠海地产无一不是低调做派。世茂的全新战略布局可说是积极应对。

　　世茂地产的每次起跳，都是在产品本身之外，紧紧拽住了宏观面的支撑力，甚至可以这么说，如果没有一条足够大的船，世茂绝不会跳上一条竹筏去过冒险的瘾。

　　先看世茂地产从北京起跳至上海的判断过程。1999年，当时世茂地产在北京风头正劲，事实上已有多个位佳价廉的地块，等在世茂嘴边。但更有潜力的动向，引起了世茂集团的注意。先从1997年的金融风暴说起，这场空前的冲击，令整个亚洲变得沉重，对中国而言，受影响最大的即是“外向型城市”，东南亚商贾纷纷撤离上海，或是按兵不动。许世坛说道，这实际上也是上海1998年、1999年楼市低迷的一个重要原因。

　　1999年的春天，中国与美国关于WTO的谈判已至臻境。而此时的一个重要信息，表明WTO已至瓜熟蒂落的程度。许世坛回忆到，当时集团内部对是否进军上海充满了争议，但董事长许荣茂说出了一条看起来不过是公函一样的消息，1999年4月10日，中美签署了“中美农业合作协议”。这意味着什么呢？许荣茂当时解释说，这意味着美国进口到中国的粮食关税将从180%，低至正常水平。也就是说，由于这个“协议”的签订，WTO谈判达成已箭在弦上。

　　对于WTO之后的城市格局，许世坛谈到，受冲击最大的将是传统工业区，比如东北，但WTO的最先受益者必然是以服务业、商业为主的外向型城市。上海当然是首选。

　　而1999年的上海，一方面是金融风暴造成的外资撤离仍荡漾着余波，一方面是在浦东已建好的100余幢写字楼，空闺待嫁。

　　世茂却要在浦东江边造万元以上的豪宅，当时沪上地产界不少人认为此举如何，尚有待观望。浦西的高档盘不过才8000余元。而且浦东江边地块，还属于上海知名的“365工程”，即全市危旧房较多、条件较差的地块，经统计共365万平方米待改造，上海本地发展商少有人愿青睐这种地块，更不用说是在浦东的365工程。

　　浦东区政府把极其优惠的招商政策抛向空中，期望有人接球。事实上，正有人瞪大了眼睛，“耿耿于怀”地瞄着这里的地块。浦东抛出的绣球是这样的，相对于在浦西的地产开发，企业所得税是33%，而浦东是15%，并且浦东“365工程”内的开发项目免交土地出让金。换句话，只要有人能把这里的拆迁搞定，区政府即是旗开得胜。许世坛说，这里的拆迁共需投入20亿人民币，这是世茂必须付出的成本。

　　事实上，在WTO签订之后，上海的“外向本性”迅速迸发出来，浦东的空置写字楼，迅速被填充。而其带动的住宅需求，让世茂滨江撞个正着，因为这里除了世茂的项目，罕有其他同档次的高端物业。

　　中国房地产协会秘书长顾云昌曾说，上海的房价从2000年至今几乎涨了三倍，太不正常了。专家的忠告固然是对沪市过热的提醒，但房价如此膨胀，却印证了WTO之后，外向型经济对上海的驱动作用，动量非凡。至此，实际上正回应了许荣茂1999年对于上海地产格局的走势判断。

　　锁定“应声”买家

　　Fans，无处不在。在言及世茂地产的营销手法时，许世坛称，以高端产品为主，拥有的是一批相对稳定的投资者，也就是你走到哪儿，他跟到哪儿；相反，如果你运作中档住宅，那么，到任何一个新城市，都要重新来过一遍，因为投资买家，并不会投资被用于自住的中档产品，所以要挖掘本地客户。

　　在世茂开发的产品中，有近30%是追随投资型客户。许世坛又说，这些买家的口碑传播远大于任何媒体，因为他们本身就是一个圈子，而这个圈子的放大效应是1：3的比率。由于世茂在海外的推广，令目前的客户结构中，有2.5%属于“收藏型”客户，就是这样的客户买房并不是收取租金，用于投资，而是“收藏”的目的，这一层面的客户，只有在高端物业中才出现。

　　当然这些投资买家并不是从一开始就自己跑过来，世茂在海外的推广，投入不菲。在美国加州本地报纸最贵的整版，广告费达10万美元一版，福布斯的一P为7万美元，世茂都不吝投入，在投入500万元人民币之后。上海世茂滨江在加州销售额达到人民币4亿元，许世坛介绍到，这些买家中，有不少是在加州定居的犹太人。

　　另一个推广的例子，更富于戏剧性。世茂地产今年先后在台湾省的台中、台北、高雄做品牌展示，来自于大陆的产品可以易货，但按目前台湾当局的规定，大陆产品不允许在台湾做公开展示销售。但世茂却试图在台北设立一个长期展厅，展厅刚刚设立，台北市政府即下发了50万台币的罚单。

　　此举引起了东森新闻、《中国时报》、《联合报》的关注，“世茂被罚”的消息，被大篇幅报道。许世坛笑道，后来的统计表明，这一波的新闻报道产生的传播效应，相当于世茂打了500万元的广告，随后掀起世茂地产在台北的热卖。短时间内销售额即至3亿余元人民币。这件事情可谓“事件性营销”的一个典型案例。

　　投资买家的雍盛，令世茂可以有另一个商业空间的培育周期，即商业商务地产，通过这些境外买家对上海的了解，为数个五星级酒店打下品牌基础。

　　谈到世茂地产的资金层面问题时，许世坛称，良好的销售回款，令世茂的负债率低于20%。许谈到121政策之后的变化，土地不能用于抵押，在建工程不封顶不能做按揭，这令小型地产公司举步维艰，但目前世茂滨江及湖滨的销售回款比稳定，不存在借贷问题。20%的负债来自于酒店的银行贷款，因为酒店不能销售，因此需要借助于银行贷款，但酒店正是银行较为喜欢的放贷品种。当然负债率低不意味着地产金融品种可以维持现状，世茂已与多家境外基金机构接触过，许世坛说道，这些地产基金要求的回报率相当高，一般要在20%左右，另外，这些老外在合作之前，首先考虑的是“退出机制”，即投资如何变现的问题，这是境外基金入境的最大门槛。在2004年，世茂与境外基金将会设计出新的地产金融品种。

　　就世茂而言，其对商业技术的钟情程度，的确娴熟，但总能捕捉到新的逐利空间，则得益于其对趋势变动的敏感，简言之，放小易，抓大难。

　　(经济观察报报记者 吕尚春 上海报道)