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康佳堪称手机界的一匹黑马。短短两年之内就从外行杀入国产手机前三强。但频频发起的价格大战,不禁让人生疑,是不是在赔本赚吆喝?
9月11日,康佳宣布旗下产品全线降价,降幅最高达20%,其中C869、C889、C899、R608四款热销机型更实行全国统一零售价--1599元！而C899还是上市不到两个月的新品！价格的高台跳水对于康佳来说并不是第一次,早在今年4月,康佳彩屏先锋已经成为彩屏机价格雪崩的
始作俑者,这一次康佳再次重拳出击,让人不禁产生疑问:这种持续的速度领先策略会否削弱了康佳的盈利能力?带着这样一个疑问,记者对康佳手机进行了深入的调查。
规模优先是当前最优选择
面对记者的疑问,康佳通信科技总经理黄仲添肯定地表示,利润与规模是相辅相成的关系。没有规模的利润是虚假的繁荣,是空中楼阁；没有利润的规模是虚假的销量,是不可持续的泡沫,康佳现阶段追求的是适度利润下的规模最大化。
黄仲添对这一战略选择也作了一个形象的比喻,过去的手机市场,是一块广阔的土地,大家可以自由地生长；但现在大树越来越多,市场增长速度已经跟不上这种发展速度,我们只有努力地让自己占有更多的土地才能获得更多的阳光,否则只有死亡,成为别人的肥料--我们现在唯一的生存办法就是抓紧每一天快速地长高长大,除了快速规模化之外,我们别无选择！
事实上,优先规模的发展战略让康佳尝到了甜头,今年上半年,康佳市场占有率接近10%,超过了夏新、科键甚至是众多国外品牌,杀入国内市场占有率前五名、国产手机前三甲之列,同比增长高达300%。
营销研发不惜重金
投入、规模与利润是不可逾越的矛盾关系,要实现双赢,关键是找到三者之间最佳的平衡点。黄仲添深有感触地说。
其实,如果细心分析,康佳也并不是一味求量,为了完成2003年度600万的销售目标,更为了给2004年打下基础,康佳今年在品牌传播、渠道与终端建设、产品研发等多个方面都加强了投资力度。用康佳自己的话说就是,卧薪尝胆,苦练内功。
上半年,康佳重金邀请国际影星张曼玉出任形象代言人；在全国范围内开展大规模的品牌传播运动,投资过亿元,下半年预计还将增加投入过亿元。在渠道和终端建设方面,康佳更是快速推进,其速度令行业内外震惊。耗资上亿元的千县千店工程,进军县级市场；率先大规模开展渠道扁平化浪潮,在渠道变革上实现突破性进展；率先实现大型专业连锁店的直供；大规模开展终端网络建设,……而所有这些工作,实际上都是在半年多的时间里完成的。对于这些快速扩展的发展策略,康佳对自己有清醒的认识:鞋子合不合穿只有穿鞋子的人知道,康佳现在仍有十几亿现金,资金压力完全不是问题,康佳拥有雄厚的实力支持它的战略,而这些战略的实施,为康佳的进一步提升奠定了更宽广的平台。
对于产品研发,康佳更是不遗余力,每年在研发上的投入,有数亿元之多。黄仲添透露,即将上市的康佳多媒体手机A08是国产手机中少有的内置摄像头手机,支持26万色及多种先进功能,是目前为止国产手机中最先进的多媒体手机,它也将成为提升康佳形象与利润的利器之一。在快速扩张上量的同时,康佳手机的品质却能得到有效控制,完全归功于自主研发能力的提升。与大多数国产手机返修率在6%以上相比,康佳手机返修率一直控制在2%以下,这不但节省了大笔的维修资金,为康佳的进一步发展减轻了包袱；同时在消费者中奠定了深厚的口碑基础。
价格调整带动产品结构调整
康佳通信科技副总经理仵志忠强调,虽然价格结构调整是最大的市场机会所在,但是更大的市场机会往往孕育在产品技术更新换代的结构性变革过程之中。
实际上,康佳能够获得300%的同比增长率,一举杀入国产三强,正是抓住了手机从黑白向彩屏的转变的历史性结构调整机会。黄仲添说,正是因为康佳看到了这一机会,并且敢为天下先,率先实现彩屏手机突破2000元的大关,所以康佳才能取得这一历史性的增长。
黄仲添说,手机市场现在依然是自由竞争阶段,价格混战是必经过程,由国内市场容量就可以决定,国内的40多家手机厂商不可能全部生存下来,但他自信康佳将会继续挺立在手机市场的潮头,并且越活越精彩。上海证券报记者姜瑞
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