海尔灯箱点亮东京银座

　　西征美利坚、东征日本,2002年年销售收入达711亿元人民币的海尔集团在东西两个战场全线作战。

　　与一年多前海尔在美国购买大楼物业相比,海尔在日本采用了另一套形象战略--在日本最黄金地段银座竖立起自己的广告。

　　就在点亮海尔灯箱广告的8月20日下午,还是在东京,海尔在昔日的师傅家门口演兵--与日本三洋一起推出面向日本市场的滚筒洗衣干衣机。

　　海尔选择了洗衣机这个产品作为开拓日本市场的开路先锋。为什么要选择洗衣机?迄今没有一个准确的说法,或许是海尔看中了日本人好清洁的习惯,投其所好而来。海尔人曾明确表态,洗衣机之后有冰箱,冰箱之后还会有其他产品,进军日本市场会一步一步来。

　　海尔灯箱位于银座最昂贵地段

　　作为中国企业进军国际市场的先行者,海尔在美国、在欧洲都创下了值得骄傲的历史。现在,海尔又来到了家电王国日本,过去海尔是在中国与索尼、松下、东芝等家电群狼共舞,而今它来到了狼窝,依靠的只有它自己的本领了。

　　2003年8月20日晚8点,海尔集团在日本东京银座点亮了自己的灯箱广告,这是中国企业第一次在世界四大黄金广告地段之一的日本东京银座竖起广告牌。据当时参加点亮海尔灯箱的人士介绍说,20日晚的海尔广告灯箱点亮仪式持续长达半个多小时,海尔集团总裁杨绵绵出席了仪式,当灯箱亮起来后,在场的留日华侨无不表现兴奋。

　　海尔广告竖立于银座四丁目七保楼,高12.3米,外形为三面立柱状。其中正面宽12.3米,两个侧面宽分别是9.1米、9.4米,正面图案为蓝色背景并印有HaierCI标识,而侧面图案则为产品图案,其中之一就是小小神童洗衣机。

　　从地理位置来讲,日本东京银座是全日本最昂贵的黄金地段,而四丁目又是其中最昂贵的中心地段,在银座

　　最吸引人的标志性建筑是和光百货,海尔的灯箱广告与这座标志性建筑仅一路之隔,因此可以毫不夸张地说,海尔是把自己的灯箱广告插进了日本的商业心脏。

　　物质的广告容易点亮,前提是企业必须有实力有基础,这非常不容易,海尔经过努力做到了,但海尔需要的不仅是物质的广告,海尔需要的是真正能点亮消费者心里的灯。杨绵绵在海尔广告亮灯仪式结束后做此表示。

　　银座亮灯启动日本市场

　　海尔昨晚在银座举行的广告亮灯仪式是完全按照日本风俗进行的,并请神社举行了隆重庄严的祈福活动,保佑海尔平安、健康发展。日本三洋株式会社的古濑先生认为,海尔用日本风俗举办亮灯仪式是真正的入乡随俗,是要立志成为本土化的日本品牌。

　　海尔的银座亮灯极易被看做是海尔在日本的一项商业策划,但海尔的真实想法却远远超乎人们的想象,海尔银座亮灯是海尔进军日本市场庞大计划的重要一步。

　　就在8月20日当天下午,海尔集团总裁杨绵绵与日本三洋一起推出滚筒洗衣干衣机,海尔与三洋的亲密合作达到了又一个高潮。8月20日海尔在东京的两个动作意味着在进军日本一年多之后,海尔在日本市场上的营销舞步开始老练起来,同时与其合作伙伴三洋的合作也是相当融洽。

　　海尔的国际化战略早已闻名,海尔美国公司曾被视为中国企业进军海外的成功案例,但海尔却迟迟没有进军日本,直到2002年。日本是家电业的王国,称之为中国家电企业的师傅毫不为过,这里世界知名家电企业云集,这就是海尔最后才进军日本的原因。海尔一位人士这样说。

　　进军日本市场首推洗衣机

　　2002年5月,海尔久经酝酿后决定启动进军日本市场计划,而走出这一步棋的背景就是去年1月8日海尔与日本著名家电企业三洋共同合资成立了一个新公司--三洋海尔株式会社。

　　追溯历史,三洋与海尔并未打过多少交道,海尔的老员工只记得早年间厂里进过一些三洋产的小配件。而三洋与海尔能够走到一起,真正的原因是海尔首席执行官张瑞敏与三洋井之敏会长的一拍即合。据说,井之敏第一次访问海尔后就认为与张首席有着共同的世界观和价值观。由于有了双方高层的友好接触,双方的洽谈进行得十分顺利,仅仅三个月就达成了全面合作的意向。

　　借助三洋启动日本市场是海尔的一项重要决策,而在这次借力发力的重要战役中,海尔选择的先锋官是洗衣机。

　　海尔洗衣机在与三洋结成竞合的关系后,据说销售行情一路看涨。来自日本市场的消息说,目前海尔洗衣机已进入日本大连锁商场,在日本秋叶原等商场位居前列。今年1--7月海尔洗衣机在日本的销量已超过去年全年的17％,1--7月的销售额已超过去年全年的43％。

　　有了这样的业绩,就不难理解海尔为什么要在银座花巨资竖立自己的灯箱了。一位业内人士这样分析说。

　　海尔为何在银座点亮灯箱

　　银座有多贵?据说银座寸土寸金,这里每平方米价值1500万日元,是世界所有品牌都梦想立足的地方。

　　相信海尔在银座亮灯上是花了很大的价钱的,但毫无疑问,日本市场的巨大潜力是吸引海尔付出巨额广告费的巨大动力。

　　巨大的广告效应将自日本的银座传至整个东京乃至更远,但银座亮灯不仅仅会有广告效应,在某种程度上,这种广告还成为中国企业海外影响力上升的一个标志。

　　日本东京、法国巴黎、美国纽约时代广场、香港铜锣湾被认为是世界四大黄金广告地段,有实力的中国企业越来越看好在这四个地方投放广告的价值,其中海尔已在日本的银座和法国巴黎最有价值的地段竖起了广告,而三九集团则最早登陆美国纽约时代广场。

　　三九广告亮相时代广场一事在经过国内媒体和舆论一再传播后,其所起到的广告效应、节省的国内广告费甚至超过了它亮相时代广场的投入。一位广告业人士认为三九之举是一次成功的广告策划。北京青年报张念庆