钱钟书先生有一个著名的比喻，他说婚姻就像围城，外面的想冲进来，里面的想冲出去。中国加入世贸组织以后，也有些像围城。大批的跨国集团到中国办厂，而中国的企业家们在积极应对一个同样的问题：如何“走出去”。事实上，随着中国开放步伐的加快，中国企业再固守本国的市场不再现实，只有将市场定位在全球范围，“走出去”才会海阔天空。海尔集团首席执行官张瑞敏曾经说过这样一句话：要应对跨国公司的挑战，最好的办法是你自己也成为跨国公司。这句话的另一个版本是，要想不被狼吃掉，自己就要变成狼。那么张瑞敏和他领导的海尔究竟有没有制定相应的国际化战略，从今天开始，我们将连续三天报道海尔，解读海尔的国际化战略。

　　这里是美国纽约百老汇的一幢古罗马建筑风格的大厦，它有着77年的历史，是纽约的标志性建筑之一。

　　2002年3月4日，这幢古建筑有了一个新名字：海尔大厦。收购纽约这幢大厦是海尔海外扩张的最新一步。

　　1996年12月，海尔印尼有限公司成立，海尔首次实现跨国经营。

　　2000年3月，美国海尔工业园竣工投产，第一台美国造冰箱下线。

　　2001年6月，海尔收购一家意大利电冰箱厂，首次实现白色家电跨并购。

　　2002年1月，海尔与日本三洋结成竞合关系。

　　2002年5月，海尔巴基斯坦工业园第一台洗衣机下线。

　　海尔目前在海外设有13个工厂，全球40800多个经销点每天都在推销海尔产品，海尔用户已经遍及全球160多个国家。

　　海尔迅速扩大海外军团，最终目标是使海外军团与国内军团和出口军团形成三足鼎立之势，全面进军国际市场。

　　2001年，海尔全球营业额达到602亿元人民币，海外营业额占到14%，其中海外机构实现营业额7.3亿美圆，从中国直接出口创汇4.2亿美圆。形成三分之一国内生产，国内销售；三分之一国内生产，国外销售；三分之一国外生产，国外销售的局面。

　　17年来海尔一直为它这一雄心勃勃的国际化目标积蓄力量。

　　1984年到1991年，海尔引进当时世界上最先进的德国冰箱生产技术，在7年时间里精心打造海尔冰箱品牌。

　　1992年到1998年，海尔开始实行多元化战略，迅速完成规模扩张和资本积累。

　　在十几年快速发展中，海尔还铸造了独具特色的企业文化。

　　从1998年开始，海尔将目光投向国际市场，实施国际化战略。

　　美国沃顿大学商学院教授马歇尔这样说：中国只有很少的几家公司是全球性公司，判断它是不是全球性公司，要看在国外的投资有多少？市场有多大？国外雇员有多少？我认为海尔是中国制造业企业中国际化做得最好的一个。

　　在加入世贸组织后，中国家电企业越来越强烈地感受到国际化的压力和诱惑，统计表明,世界跨国公司100强50%以上的利润都来自海外市场，中国家电市场已经成为国际市场的一部分，关起门在国内市场称王越来越不可能，只有敢于在国际市场搏击风雨的企业才能成为本土市场的强豪。近几年，在拥挤的中国市场拼杀出来的中国家电巨头已经开始把眼光投向海外。

　　走出去是中国企业面临的一个新课题，当然走出去之后，也不可能是一马平川，那么中国企业在海外的表现如何呢？我们下面连通本台驻外记者。中央电视台驻美国记者王宇航报道：走出去的中国企业要明确怎么走出去，如何站住脚，为什么要走出去，要有自己的理想和信念，海尔在美国的成功并不是一蹴而就，1990年海尔获得美国UL认证，十几年通过不懈的努力才有今天的成功，海尔并不是第一家到美国去的企业，但是最成功的，因为他们有自己的理想和信念。

　　海尔进入美国已经有二三年的时间了，最近有没有一些新的变化呢？

　　海尔在美国建立了自己的工厂，前不久它还在美国政府组织的政府采购中一举中标。大家知道，美国的政府采购是一个很大的市场，但是在这个市场里有一个规则，那就是不管你的产品质量有多好，只要产地不是美国，就无法参与竞标，现在海尔就可以参加美国政府的政府采购竞标了。

　　目前很多中国企业都在国外，比如中国造的耐克鞋等中国的一些著名的企业，比如海尔和青岛啤酒都想在国际上树立自己的品牌。

　　海尔国际化的目标之一，就是打造中国自己的品牌，制定这一目标的张瑞敏是一个有一些哲学思想的企业家，海尔的每一步都有他严密的思考和计划，海尔国际化的每一步都经过他精心的设计。

　　张瑞敏崇尚老庄，研读孙子兵法，海尔的发展讲求排兵布阵，他还惯用形象的比喻和故事来讲述枯燥的企业策略，他对将海尔的国际化策略有一个形象比喻：下棋找高手。

　　在张瑞敏眼中，海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是下棋找高手，张瑞敏选择的高手是欧洲和美国。“我们说的下棋找高手，就是指不论我们怎么发展，我们永远不是世界第一，我们一定要找最好的做我们的学习榜样。”

　　海尔在进入欧洲和美国之前，产品主要出口中东和东南亚地区，张瑞敏发现，海尔能够在这些地区赚取一些外汇，但无法在这里创造世界性的品牌，要想达到市场竞争的最高境界----经营品牌，海尔就必须进入到名牌林立的欧美地区。

　　欧美市场是世界上门槛最高的市场，台湾的宏棋集团公司(ACER)花费10多亿美圆历时十多年想打入美国市场，但最终因亏损严重而被迫退出；目前我国国内的公司进入欧美市场多数是用OEM，也就是为别的品牌生产产品，赚取利润微薄的加工费。

　　海尔决定用自己的品牌进军欧美市场，他们的榜样是日本的索尼。上个世纪60年代，索尼在国际市场上还默默无闻，他们每一个新产品上市时，都首先投放到欧美地区，打出影响后再到日本和其他国家销售，索尼由此成为一个世界性名牌。

　　李素霞是海尔欧洲市场部部长，去年她在欧洲完成了上百万件的定单，但是在1997年，她派到欧洲洗衣机部时，还没有一个客户。欧洲人非常挑剔，中国产品要进入欧洲市场非常难。

　　欧洲人对中国的陌生和对中国产品质量的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大难题。同时，海尔也发现，欧洲人的消费习惯和欧洲产品的准入机制也是海尔所陌生的，为了消除障，海尔决定聘请当地人。

　　1999年，海尔用年薪25万美金聘请了美国人迈克作为海尔美国贸易部总裁，他认为要让美国人知道海尔，事倍功半的做法是让海尔产品进入美国最大的连锁超市——沃尔玛。

　　沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品，要让它接受一个陌生的品牌十分困难。整整两年的时间，迈克甚至没有机会让沃尔玛看一眼海尔的产品。直到有一天，他想出了一个好办法，在沃尔玛总部的对面竖起一块海尔的广告牌，盼望着沃尔玛高层在工作间隙，眺望窗外的时候能发现海尔，工夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的海尔有了兴趣。

　　美国海尔贸易公司总裁迈克说，广告张贴出去之后，我们赚了不少眼球的收视率，但广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持，我认为，至少我们拥有三个基本要素是客户所欣赏的。

　　目前海尔在美国已进入沃尔玛等超市，产品品种也从最初的一、二种发展到现在的近十种。

　　海尔欧洲贸易公司总裁亚默瑞是1998年到中国，他考察了许多中国企业，海尔是其中的一家，“海尔给我留下了很好的印象”。

　　1998年，海尔遇到了意大利人亚默瑞，亚默瑞曾经在飞利浦公司干了16年的营销工作，亚默瑞知道一个中国产品要叩开欧洲市场的大门，困难在于产品的性能和质量要让挑剔的欧洲人信服。

　　海尔并不缺少制造高质量产品的能力，海尔产品先后获得过美国UL、德国VDE、加拿大CSA等几十项国际权威性质量认证，海尔缺少的是符合欧洲人消费需求的产品。亚默瑞说，我们见面是每两个月一次，我把我认为重要的应该知道的东西展示给了他们，一个月后我再次去中国时，发现他们已开发了欧洲所需要的所有门类的产品并拿出了样品。我们逐一检查每个产品，真的都很完美。即便是缺某一、两个型号的产品，他们连夜赶制，次日就能拿出。在欧洲，一个新产品从设计到制造一般需要一年的时间，但海尔仅用一个月的时间就可以推出一个新产品，海尔在欧洲市场显示了其他大公司无法作到的快速反应，亚默瑞说他仿佛又看到了20年前的飞利浦。经过三年努力，海尔终于打开了欧美市场，2001年，海尔在美国的销量达到2亿美圆，欧洲达到1。1亿欧元，海尔欧美市场的销量已经占到海尔海外总销售量的60%以上。由于在欧美市场上的成功，已经有越来越多国家的经销商找上门要求销售海尔产品。海尔洗衣机在伊朗销售第一；沙特海尔贸易公司总裁说，海尔的大家电在市场销得很好，得益于海尔对市场的敏锐把握。每年一度的科隆家电博览会都是一次世界家电企业的大聚会和大比武，每一个厂商都在这个舞台上展示自己的最新成果。那么在今年的科隆博览会上，海尔有没有突出的表现呢？现在我们就联线，参加过这届博览会的本台驻外记者。中央电视台驻法国记者李宾报道：海尔在海外的成功，得益于它的本土化设计，它在欧洲市场上投放的一款冰箱门把手是可以上下移动的，符合欧洲人身材高大的特点，它的设计还获得A+称号，每一台冰箱可以获得100欧元的津贴，相当于700多元人民币。

　　美国的沃尔玛超市，是美国家电的重要销售渠道，海尔的产品已经非常成功的进入到沃尔玛超市，那么这对于海尔而言，可以看作是海尔产品进入美国市场的关键一步。那么海尔是如何挤进名牌云集的沃尔玛，下面我们就来联线海尔美国贸易部总裁迈克。

　　迈克说，沃尔玛选择海尔是因为海尔能够提供需要的产品，海尔沃尔玛销售情况很好，相对于日本和韩国产品，我们还要提高设计，我相信我们公司的实力和能力。面对众多跨国集团，中国的企业在国际舞台上只能是个小角色，但能够争取到一个小角色，海尔不只是刻苦用功，而且还用上了巧劲。在意大利足球甲级联赛上看到海尔的广告，每一个海尔人都很兴奋，短短几年的时间，海尔在欧美市场上从名不见经传到广为人知，张瑞敏说海尔的成功不只是因为会做广告。“我们列成纵队的战术而不是一列横队，比如到欧洲这个地方去，这列纵队的派头兵是冰箱，通过冰箱在欧洲市场打开销路，然后对我的冰箱认同了，再进洗衣机、彩电、空调都可以，在美国我们一开始也是通过冰箱，那么总的就是找出来这个地区哪个产品最容易进，或者消费者最热销最感兴趣的是哪个产品，让那个产品冲进去，他们进去以后受到的阻力比较小，而且一旦遇到问题失败的话，不会造成很大的波动。”海尔在下国际化这盘棋时，战略上用的是先难后易，在战术上使用的却是先易后难，也就是张瑞敏说的一列纵队方式进入。“你可以看到，我非常喜欢它的设计以及这种颜色，它看起来很和谐，在我的房间里不会显得很突兀，但又是我房间里的一个特色。”在美国人的家庭中，最常见到的海尔产品就是这款设计新颖的酒柜。在连锁超市中，见到最多的海尔产品是这种小冰箱。

　　“我们产品的定位是以新取胜，比如我们的酒柜，我们为用户提供的是他们想都没有想过每天的日常生活中会享受到的产品，这就是我们的商机。”迈克说。

　　目前，在美国200L以上的大型冰柜被GE、惠尔浦等企业所垄断；160L以下的冰柜销量较少，GE等厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔发现美国的家庭人口正在变少，小型冰柜将会越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰柜。海尔在美国市场开发出了从60L到160L的各种类型的小型冰柜。

　　美国营销专家科特勒指出，海尔战略的另一部分是对消费群体的定位，很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于象GE这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或着正在建立自己的第一个家，买自己的第一个电冰箱。所以，我认为定位于年轻人是明智的决策。为特定人群创造的产品被称为定制产品，海尔开拓欧美市场的另一个先锋就是定制产品。最近一期的美国商业周刊上刊登了一篇题为《海尔能否将惠尔浦和通用公司挤出去吗？》的文章，提醒美国公司关注海尔的发展，文章认为有着上百年历史的名牌产品应该小心中国海尔产品的发展战略，因为老牌子已经不再是美国年轻人的首选，他们很愿意尝试一些新品牌，海尔正在通过这一手段占领美国市场。海尔并不满足于在缝隙中求生存，在美国家电巨头占主导地位的大冰箱等产品上，海尔也正在与GE等品牌一试高低。美国南卡州坎顿市市长玛丽.克拉克说：“据我所知，海尔正在生产大冰箱，生产160到210L的大冰箱。”在美国南卡州的海尔美国工业园，大冰箱年生产能力已经达到20万台，今后还要扩大到年产40至50万台。根据美国《福布斯》杂志的排名，全球白色家电的海尔排名第六，美国《家电》杂志将海尔评为销售增长速度最快的企业。

　　在海尔刚刚进入美国的时候，有一个记者曾发表一篇题目叫“提醒张瑞敏的文章”，它根据多年的采访调查，认为中国企业进入海外市场有很多风险，有可能会遭到挫败。张瑞敏把这片文章复印以后，下发给全公司，他说他感谢这种提醒，同时告诫全体员工，要清醒地面对走出去后扑面而来的各种问题。那么，海尔在走出去以后遇到了哪些问题，又是如何来解决，下面我们就联线海尔集团首席执行官张瑞敏先生。

　　张瑞敏说，我们最早走出去是在1990年，一开始是到德国，他们一开始并不接受我们的产品，我们就把商标揭掉，让他们来挑，他们没有分出来，这是第一次用事实说话。我们先易后难，付出的代价就是咬住牙，不退出市场，不能因为是中国货就低价，这也保证了我们不亏本，我们的原则是先找市场，后建工厂，在美国南卡就是盈亏平衡点在29万台，我们是达到了盈亏平衡点之后再建厂。实施国际化战略是企业做大、做强的一个重要途径。调查显示，世界500强企业的一个重要特征就是跨国经营。中国的企业“走出去”之后，会面临更大的市场，也势必面临更加严酷的大浪淘沙。沧海横流方显英雄本色，办企业毕竟不同于下棋，海尔要走出去，除了像写文章一样地谋篇布局，更重要的是如何经营，如何应对国际市场的激烈竞争。

　　《经济半小时》记者万剑英、万红、李春岩、宿琪

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