中国有所谓“大道至简”一说，从投资界的实践来看，的确如此。几乎所有的大投资家，从巴菲特到彼德·林奇，从格雷厄姆到一批海外华人巨头，无不遵循一个简单的投资理念，即投资决策主要是基于对基本面的研判。

　　重视基本面的投资理念，在中国资本市场上曾经弃之如敝履，愈穷愈光荣是二级市场的真实写照，绩优公司的股价静如古井，ST、PT公司的股价倒是一飞冲天。此情此景，令许 多著名境外投资机构连呼“看不懂”。

　　但是，不规范的东西终究不能长久，在本轮下跌行情中，许多不注重公司基本面的投资者损失异常惨重，一些缺乏基本面支撑的所谓庄股其下跌幅度远远大于大盘的同期跌幅。以“作庄”和＂跟庄”为标志的过度投机时代已经成为历史。

　　由此，经历了风风雨雨的洗礼后，中国资本市场上主流的投资理念将渐趋成熟，去繁就简，以基本面指导投资决策将成为大多数机构遵循的基本准则，而一些基本面相当出色却未必善于修饰自己的企业将从后台走向前台，而率先挖掘出这些企业的机构将充分体会领先一步的种种优势。

　　关于企业基本面的评判，目前投资界并没有形成统一的观点。在欧美市场上，高水平的分析师在评判企业基本面时用得比较多的是波特的竞争优势理论，即从现有竞争对手的竞争、进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力等五个方面来评价企业在市场竞争中所具备的竞争优势并由此推断企业未来的发展潜力。笔者以中国资本市场上一个并不善于推销自己的企业———东阿阿胶(0423)为例来说明波特理论在研究企业基本面中的作用。

　　从财务业绩来看，东阿阿胶显然是一家相当优秀的企业。作为一家地理位置相当偏僻的上市公司，东阿阿胶在过去的几年中一直保持了飞速的增长。

　　在优秀的财务业绩的背后，是其倾心培育并不断成长的核心竞争优势。

　　东阿阿胶所立足的中药产业是中国为数不多的具备国际竞争力的产业之一，产业发展空间广阔，这一点可以从港台巨头如李嘉诚等马不停蹄地奔波于海内外以求大手笔介入中药业等看出。在高科技的泡沫渐渐退去之后，国内的许多企业也意识到真正能做大的还是自己有优势的产业，最近四川的蓝剑集团就卖掉了啤酒转而专注于中药行业就是一个例子。

　　产业选择仅仅是建立竞争优势的前提条件之一。波特指出：“企业在产业中的地位更为重要。”公司在产业中的地位也就是公司与现有竞争对手的竞争。东阿阿胶在阿胶产业内的优势显然是有目共睹的。在阿胶市场上，东阿阿胶的市场占有率约为70%左右，尤其是，东阿地区的优秀的天然水质非常适宜于阿胶产品的炮制，其上千年的阿胶制作历史使这一地区的阿胶产品已经形成了源远流长的声誉。东阿阿胶几乎就是优质阿胶的代名词。因此，在与现有竞争对手的竞争中，东阿阿胶显然已经取得明显的竞争优势。

　　考虑到有很多行业是因为存在新的进入者而使得整个行业竞争格局发生急剧的变化———华润携巨资介入啤酒行业就是一个典型———潜在进入者的威胁对企业竞争优势的形成也具有重要影响。潜在进入者的威胁在相当大程度上是取决于行业的进入壁垒，阿胶产业的进入壁垒初看并不高，其实行业外的企业真正要介入并不容易。其一是东阿阿胶的制作工艺是经历了上千年的发展而渐趋成熟的。其二是东阿阿胶已经在市场上树立起领先的品牌优势，对于保健品而言，消费者的信赖对品牌的发展几乎具有决定性的意义。但是，在保健品领域真正建立起品牌并不容易。消费者可能有跟着广告走的倾向，但这并不意味着广告投入可以建立起消费者的信任感。任何希望新进入阿胶产业的企业都必须考虑自己在与东阿阿胶进行品牌竞争时有几分胜算把握。

　　从替代产品的威胁来看，有可能替代阿胶的产品不外乎是三种，其一是化学合成类补血药物，其二是生物医药类补血药物，其三是其他中药类补血药物。但是，化学合成类补血产品的长期效果尚待市场检验，而生物制药类补血产品受技术条件的制约，短期内不可能对东阿阿胶的产品造成很大的影响。尤其是，在安全性问题上，化学合成类补血产品以及生物医药类补血产品很难与历史悠久的阿胶产品相比。天然药物得到全世界的空前重视也说明了医学界对于药物安全性的高度重视。从各种中药类补血药物的疗效来看，阿胶的独特疗效已经历史考验，为其他中药类产品替代的可能性几乎不存在。

　　东阿阿胶在与供应商的讨价还价过程中处于非常有利的地位，驴皮是生产阿胶最主要的原材料，而东阿阿胶垄断了国内大部分优质驴皮的采购，其完善的采购渠道即可以确保在采购环节上东阿阿胶与竞争者相比处于有利地位，同时由于驴皮的供给方相对分散而需求却相对集中于东阿阿胶等数家厂商，东阿阿胶可以通过供应商之间的竞争提高自身控制成本的能力。

　　从东阿阿胶与消费者的侃价能力来看，由于缺乏强有力的竞争对手，东阿阿胶可以凭借自己在阿胶产业中的垄断地位主导阿胶的产品价格，而且，随着人类保健意识的增强和对天然药物需求的提高，阿胶的客户生态链将更趋稳固，这一趋势将使得东阿阿胶在面向消费者的竞争中居于主动地位。

　　基于波特五要素模型的分析表明：无论是从现有的产业地位还是从进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力等角度，东阿阿胶都已经建立起明显的竞争优势，这种蕴藏在财务业绩后面的核心能力，才是企业真正的“基本面”，值得所有投资者关注。

　　当然，基于波特模型的分析也表明存在一些需要东阿阿胶关注的问题：例如如何提高行业的进入壁垒以减少潜在进入者的威胁，可以采取的手段可能包括形成更强大的规模优势、提高对销售环节的控制能力以及如何在自身已经居于产业主导地位的产业上通过开发更符合消费者需要的产品来扩大产业空间。另外一个值得考虑的问题是：如何将其在阿胶产业上形成的品牌优势渗透到其他相关的产品链中。

　　但东阿阿胶良好的基本面则是毋容置疑的。有意思的是，这样一家具备核心能力的上市公司，其市盈率却长期低于医药行业的平均市盈率，更低于中药板块的平均市盈率，此种状况，既表明中国资本市场存在非常明显的信息不对称现象，也表明市场尚未形成成熟的投资理念。

　　从该公司的二级市场表现来看，在本轮大盘跌幅达30%的下探行情中，东阿阿胶的股价仅下跌10%左右。在规范的投资理念逐渐树立的今天，一个基本面出色的公司，其二级市场的表现一定不会让投资者失望。

　　股本结构(2001.8.8)

　　项目 数量(万股) 比例(%)

　　国家股 8072.09 29.63

　　流通A股 19175.34 70.37

　　股份总数27247.44

　　主要财务指标(2001年中期)

　　每股收益：0.147元

　　每股净资产：2.816元

　　每股资本公积金：1.16元

　　净资产收益率：5.233%

　　近年分红送配情况

　　2001年中期不分配

　　东阿阿胶近三年主要财务指标

　　2000年 1999年 1998年

　　净利润率(%) 19.94 16.08 16.9

　　总股本(万股) 20959 13973 13973

　　每股收益(元) 0.403 0.32 0.27

　　每股净资产(元)3.47 2.7 2.63

　　资料来源：巨灵证券信息系统

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