渠道失策 净利三连降的拉芳家化能否重回巅峰？

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“爱生活，爱拉芳！”这句家喻户晓的广告词出自日化巨头之一的拉芳家化。而作为国内洗发、护发行业的领头上市企业，拉芳家化在近几年交出的成绩单却未能让人满意。

近日，被称为“民营日化第一股”的拉芳家化（603630.SH）披露了2019年财报。数据显示，报告期内，公司实现营收9.65亿元，同比小幅增长0.07%；同期归母净利润为4962.87万元，同比减少60.97%。

事实上，拉芳已经出现净利润连续三年负增长的情况，拉芳家化此番业绩成果实在令人唏嘘。

有业内人士表示，拉芳家化近年来业绩表现不理想或与其渠道布局失策、产品竞争力不足有关。

净利润连续三年负增长

对于去年不甚理想的成绩单，拉芳家化解释称，公司销售渠道系以线下经销商代理的传统渠道为主，2019年企业面临激烈的市场竞争及互联网线上竞品的剧烈冲击。2019年公司相关利润减少对主要原因有三：

一是2019年公司加大线下推广费用投入，夯实线下渠道，并对该渠道予以适当价格折扣政策支持；

二是公司在进行2019年度存货跌价测试时，用于计算可变现净值的测试单价比去年同期较低，在公司产品成本差别不大的情况下，2019年度计提的存货跌价准备较2018年度增加400万元。此外，下属子公司德薇（上海）化妆品有限公司主要负责电商产品的销售，受到电商渠道费用率较高及期末库存增加的影响，德薇（上海）化妆品有限公司2019年度计提的存货跌价准备较2018年度增加600万元。合计增加存货跌价准备约1000万元；

最后，报表期后事项影响，增加计提无形资产减值准备及在建工程减值准备约610万。

而对于第二点原因，著名经济学家宋清辉对蓝鲸记者表示，当存货的账面价值，大于可收回的价值时，对存货要计提跌价准备，可能会影响净利润，但需要进一步观察。

据公开资料显示，拉芳家化成立于2001年，是A股上市公司，主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售。目前公司旗下拥有的自主品牌主要有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”等，独家代理的海外优质化妆品品牌有“黛尔珀”、“瑞铂希”等。

2017年3月，在经历长达4年的IPO排队期后，拉芳家化正式登陆A股市场，据悉，当时公司市值曾一度从46亿元飙升至126亿元，达到高光时刻。但随后一路走低，直至今日，公司市值已跌去近77%。

业内人士表示，股票市值的降低也在一定程度反映出市场对于拉芳家化的信心不足，而这也与拉芳家化的业绩表现不理想有关。

事实上，2019年并非拉芳家化首次业绩下滑，据悉，公司自上市那年起，便一度陷入业绩不佳的窘境，至今已是连续三年出现净利润负增长的情况。数据显示，2017至2018年，公司营收分别为9.81亿、9.64亿，均有所下滑；净利润分别为1.38亿、1.27亿，同比下降7.64%、7.88%。

关于拉芳业绩颓势的原因，宋清辉表示，一方面与其渠道布局失策有关之外，此外还与难以适应新的竞争格局等因素有关。

渠道布局失策，品牌势能下滑

一位不愿透露姓名的日化行业者表示，当下日化行业展现出激烈的竞争态势，而面对国外大品牌的冲击以及依靠互联网营销带来主流增长的新电商品牌的挑战时，拉芳家化显得有些力量薄弱。

据了解，目前拉芳家化主要为线上和线下渠道相结合的销售模式。而线下渠道主要通过经销商的模式开展运营，财报数据显示，2019年，这一渠道为公司贡献了近62%的营收，金额达到约5.93亿元。

从渠道收入构成来看，虽然公司渠道战略调整获得一定的成果，但其电商及零售渠道占营收比重仍然不高，仅有12.82%；商超渠道也同比下降11.42%。

拉芳家化曾表示，虽然对销售渠道进行了优化，加大了KA渠道、CS渠道及电子商务等新兴渠道的建设，但是目前公司仍然以经销渠道为主，依然面临电子商务时代对传统模式冲击的风险。

过度依赖某一渠道使得拉芳家化在布局上受限，公司在日化领域的市场份额也未能得到好的提升。对此，业内人士表示，未来如何拓宽多元销售渠道是作为日化企业需要重视及提升的。

据此前媒体报道，2018年，前十大日化品牌的市场份额共计接近40%，其中宝洁以10%的份额位居第一。而这十强内仅有三席为中国本土品牌，拉芳家化并不在内，其市场份额还不到0.2%。

此外，渠道缩窄也易导致商品积压，数据显示，2017年至2019年，公司存货金额由2.64亿元增长至3.20亿元，与此同时，公司库存商品占存货比例由43.03%上升至61.86%。

除渠道上的硬伤外，拉芳家化的品牌核心竞争力不足也是其难以适应新的竞争格局的原因所在。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾在接受媒体采访时表示，拉芳主要的问题在于“定位不清晰不精准，消费者认知和品牌势能在下滑”。

从公司品牌收入构成来看，目前“拉芳”、“美多丝”仍然是公司支柱品牌，实现营业收入7.37亿元，占营业收入的比重高达76.47%。其余品牌虽有获增长，但收入占比不大。

对此，拉芳家化也表示，日化市场尤其是洗护市场存在产品品牌数目繁多、品牌概念层出不穷的现状，面对来自国内外诸多品牌的价格战、广告战，日化行业展现出激烈的竞争态势。倘若公司不能准确把握市场需求或产品定位不清晰，可能会导致公司品牌价值受损，盈利能力下降，从而影响公司业绩。

宋清辉也表示，从目前情况来看，未来拉芳家化在日化行业的核心竞争力或会逐渐下降，接下来可能需要通过精细化管理的手段来逐步实现。

渠道失策、品牌势能下滑，净利连降三年的拉芳家化能否重回巅峰？蓝鲸记者将持续关注。

（编辑：王星）