知识付费大路朝天 喜与不喜各走一边

　　知识付费大路朝天 喜与不喜各走一边

　　文/蒋光祥

　　关注了罗辑思维公众号的用户，每天都能接收一条60秒“罗胖”（罗振宇）真人语音，但不少用户可能记不清有多少天没打开了。如今不少人听到罗辑思维要在A股上市，估计也都吃了一惊，“这玩意也能上市”？仍对罗辑思维认同的付费用户，可能像看到精神导师登台一样开心，倘若还是股民，也可能会买罗辑思维上市后的股票。对罗辑思维不再认同的用户，强压曾为“韭菜”的羞愧，可能就会不屑一顾，并转而警示身边人小心这个“骗子”办的公司。10月中旬，北京证监局官网披露了北京思维造物信息科技股份有限公司（罗辑思维）的上市辅导情况。如进展顺利，罗辑思维有望成为知识付费第一股。投行人士也表示，2017年罗辑思维利润便已过亿元，就财务指标而言，并不存在障碍。

　　这一盈利指标，可能出乎很多人意料。为智商“充值”的人这么多？但转念一想，并非不可能。前不久“中老年歌手”周杰伦一首新歌卖3元，发布平台一度崩溃，一小时吸金将近千万元。想安安静静在手机视频APP追个剧，看部电影，如今不充个会员也不得安生。少时厌恶电视台丧心病狂地在电视剧当中插播广告，有了视频软件后一度以为今后不用再受这个气，没想到后来这些平台有过之而无不及，吃相更难看。至于游戏付费，更是没有上限。可见从早期网络游戏、影视、音乐等需要付费的纯娱乐性内容，到如今的知识付费，逻辑还是可以说得通。“得到”APP 的听书会员365元，订阅专栏199元都可以包年，也似乎不能算多贵，都是一二线城市一个成年人冲动的那一瞬间可以掏出的数额。其中订阅数较多的专栏已经超过20万，平台分成可想而知。

　　但即便吸金如此容易，仍然热衷登陆资本市场，首当其冲的原因自然是众所周知的资本变现冲动。自2013年起，罗辑思维就保持一年一轮的融资速度。一旦登陆科创板，最直接的好处自然是为此前进入的各路资本（其中不乏柳传志、俞敏洪这样的大佬身影）建立退出通道。相比海外市场，既然指标已够高估值的A股上市门槛，谁都会果断选择A股。恰逢注册制概念的科创板开板不久，尽管罗辑思维整体的经营模式与科创板所聚焦的科技创新、硬科技行业乍看似乎不搭，也与当前科创板鼓励的高端装备、新一代信息技术、生物医药、新能源、节能环保、新材料六大行业并无交集，但从投资人与罗辑思维自身的角度来说，不妨一试，万一其自视为剑走偏锋的软科技能够被科创板开绿灯呢？不行再去冲击创业板也未尝不可。

　　不过，从我国知识付费业态发展的历史来看，似乎已经进入了下半场。互联网知识付费平台型企业作为行业主力军，除了罗辑思维，知乎、分答、喜马拉雅及小密圈等平台均早已探索出付费咨询、付费问答、付费订阅、付费音频等形式。收费的形式早就齐备，问题只剩下内容能否让客户觉得值，会有复购或者口碑传播，还是换一拨“韭菜”继续割。根据笔者的个人观察，身边热衷罗辑思维与对罗辑思维不屑的人群，学历分化与断层比较严重。早期热衷过成功学的朋友，看到罗辑思维容易有遇到故知的亲切。而厌恶罗辑思维的人，往往自身学历更高，对外部事物的看法有自己的固有逻辑，对19.9元、29.9元就能够改变认知的课程非常不屑。

　　不可否认，知识付费的平台内容当中，如同罗振宇本人在其历年的“时间的朋友”跨年演讲上，总归有几处亮点，有一些金句。但总的来看，内容良莠不齐，优质板块一直面临“供给瓶颈”，使得部分付费用户在从冲动性“尝鲜”回归冷静后，觉得不值，觉得成了“韭菜”，今后对待知识付费产品的诉求更加苛刻，也是不争的事实。这也是早在2017年，“得到”的《李翔商业内参》从付费重新回到免费，包括罗永浩、papi酱等大咖相继关闭付费专栏的原因，他们自身也意识到了优质内容持续生产的难题。知识付费收费模式的高速发展与知识付费平台优质知识产品持续生产能力欠缺，可以说是当前知识付费行业面临的主要矛盾，相信这一点也是这类企业上市时评审组会重点关注的问题。

　　相反，知识付费市场的扩大，消费者知识付费习惯的养成，倒并不是矛盾的关键点。以往的纯娱乐性付费内容是快节奏工作下的用户娱乐性解压诉求，而知识付费业态的兴起则击中了各种焦虑裹挟下的用户“七寸”。有咨询机构给出的预期知识付费人数统计数据相当乐观。但知识付费与以往的娱乐内容消费有着本质区别，娱乐就是娱乐，好玩就行，即时评价为主。而知识付费则重在有用没用，这是一个长期效用评价，毫无所得浪费钱不说，时间成本沉没了。但与此同时，知识付费多对应的是用户的碎片化时间，这与知识学习过程颇为矛盾，也让一个完美的长期效用评价几乎成为不可能。

　　考虑上述现实，知识付费的下半场前景可以说扑朔迷离，知识付费平台除了急于上市兑现创业红利，对客户的体验痛点也需要更加关注。否则，一旦增量客户没有继续，存量客户出现逃离，即便上市成功，整个行业也很可能一地鸡毛收场，合伙人可以再找风口，股民可是一把辛酸泪。此外，当前知识付费平台还存在一些其他问题，如付费用户群体还是集中在一二线城市的特定人群，如何逐步下沉到更多普通城市与其他客群，譬如母婴人群、儿童、青少年、老人、专业内部人群；付费内容题材偏知识产品服务类型，是否有可能走向帮助用户解决实际问题；付费平台的盈利模式能否突破知识付费单一模式的限制，惠及更多中低收入人群，其实都值得探究。

责任编辑：张国帅