通过疯狂烧钱 瑞幸咖啡能改变中国人的喝茶习惯吗?

通过疯狂烧钱 瑞幸咖啡能改变中国人的喝茶习惯吗?
2019年06月26日 03:17 金融界

  金融界美股讯 不管围绕着瑞幸咖啡的各种炒作看上去有多么火爆,还会持续多久,投资者都必须记得,中国归根结底是一个喝茶的国家。

  《金融时报》网站刊文称,瑞幸是一家中国本土企业,在中国的店面总数即将超越星巴克,据说他们相信自己可以击败西雅图的咖啡行业先锋,靠的就是一种非常简单,然而也非常昂贵的策略——付钱给消费者,请他们喝咖啡,最终让他们成为咖啡饮用人群……只是,这似乎并不怎么令人信服。

  近期的一次FT Confidential Research调查发现,大多数中国城市居民的咖啡饮用量较之两年前并无什么增长,只有那些最有钱的群体,即居住在一线城市的消费者才有明显增加。在三线城市,只有29%的受调查者表示自己每周喝一次咖啡,甚至还不及两年前的31%。调查并没有覆盖农村地区,在那里,咖啡更不受欢迎。事实就是,中国2018年的咖啡进口量还低于2016年。

  与此形成鲜明对比的是,计入各种水果茶和泡沫奶茶等新品种产品,中国人茶的饮用量却大幅增加,达到史上新高。美团点评的数据显示,在现做饮品店面当中,有超过70%都是林林总总的茶店,大幅度超过两年前的53%。美团外卖app的数据还显示,从2016年到2018年,茶饮订单增长了24倍,而同期咖啡订单只增长了10倍。

  瑞幸的招股说明书也提到,目前中国大陆人均每年饮用咖啡6.2杯,远远低于中国台湾的209.4,他们要强调的是这个市场潜力有多么巨大。可是,换个角度来看,这也不正说明此地的居民就是喜欢茶,而不喜欢咖啡吗?毕竟,星巴克进入大陆市场也二十年了,咖啡市场绝对不是没有发展的机会和充足的时间。

  看好瑞幸咖啡前景的投资者显然不愿意听到这样的说法。这家厦门企业上个月登陆了纽约的公开市场,其说明书自夸说,靠着他们“科技驱动的新零售模式”,就可以让中国的咖啡消费量大幅度增长,他们的目标是到2021年开店1万家——确实是令人目眩的速度,要知道,星巴克二十年也不过才开了3700家店面。

  瑞幸咖啡的绝大多数店面都只是加工提货点,而不是星巴克那种能够提供休闲体验的门店,但即便如此,他们这生意的成本依然很高。问世以来,瑞幸的亏损持续膨胀,2017年为5600万人民币,2018年就达到了16亿,实质上等于每卖掉一杯咖啡的同时,就赔掉两杯咖啡钱。

  5月17日IPO之后,瑞幸股价一度跌破17美元的发行价位,但是之后,在分析师的看涨声浪当中又有所反弹,目前在20美元上下。

  当然,瑞幸的商业模式也有其可取之处,因此星巴克才会效仿他们的一些做法,比如携手阿里巴巴旗下饿了么推出派送服务,以及允许消费者通过星巴克自己的app下单和自取等。

  然而,抛开对消费者的极端慷慨大度,瑞幸的核心商业模式看上去并没有什么值得大书特书的。《金融时报》的调查发现,虽然瑞幸咖啡的口味确实得到了一定的好评,但是消费者购买他们咖啡的最主要原因还是折扣价和优惠券。

  即便以中国的在线/离线服务标准看衡量,瑞幸对消费者的慷慨也有点让人难以接受。下载和开始使用app,就可以得到一杯免费赠饮。再邀请一位朋友使用app,就可以获得又一杯赠饮。(将这些人全部计算在内,瑞信宣布自己的交易客户达到了1700万。)购买两杯咖啡,又会得到免费的第三杯。他们是如此慷慨大度,以至于单单以瑞幸的优惠券为基础,就造就了一个小小的线上市场。这些消费者确实开始建立了对瑞幸咖啡的依赖,这帮助公司减少了折扣和优惠券在内的营销支出,在2019年第一季度控制了亏损——然而在营销支出减少的同时,新增消费者数量也同比下滑了三分之一还多。

  将折扣也一并计算进去,《金融时报》估计,瑞幸咖啡的平均实际售价每杯不到10元人民币,甚至比便利店里卖得还便宜。

  FT Confidential Research多年来对各种线上和线下服务的消费者进行过不知道多少次调查,而像眼下这种慷慨的折扣成为消费者选择某一品牌的主要原因的情况,还是第一次遇到。比如2017年的调查发现,消费者选择Ofo服务的理由当中,价格只排在第三位。

  这奇特的一幕恰恰在一定程度上反映了二线乃至以下的城市当中,人们是如何不习惯咖啡——在那些地区,45%的受调查者表示,他们饮用瑞幸完全是因为价格。在被问及如果折扣消失会怎么办时,一线城市的受调查者有38%表示会继续购买瑞幸的商品,而二线和以下城市当中,如此回答的人只有6%。

  对于中国的共享出行和送餐等行业的app不惜一切代价烧钱夺占市场份额的做法,观察家们历来颇多批评,但是至少,这些新兴行业还能够宣称自己这么做是为了革新,为了颠覆一个巨大市场上既有的那些商业模式。然而瑞幸不同,他们是打算凭空创造出市场来,也同样为此烧掉了数额惊人的金钱。

  瑞幸创始人、最大股东陆正耀讲得一手关于中国市场潜力的好故事。在瑞幸之前,他就已经演示过一次自己的独门秘笈了,那次的对象是神州租车——一家打算利用在中国尚未兴起的租车文化大赚一笔的公司。神州租车2014年在香港上市,让早期投资人得到了套现的机会,然而近三年当中,该股的价格始终都不及IPO价格。

  除非中国消费者的口味发生突变,不然瑞幸的股价十有八九要遭遇一样的命运。

瑞幸咖啡 星巴克

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