名创优品IPO:难摆脱的抄袭原罪 无法阻挡的扩张势头

名创优品IPO:难摆脱的抄袭原罪 无法阻挡的扩张势头
2019年06月26日 02:50 Investing

  名创优品的IPO有了新消息。

  周二,彭博援引消息人士称,这家有着“线下拼多多(NASDAQ:PDD)”之称的知名连锁杂货品牌IPO计划,募集资金约10亿美元,上市地点可能是在美国或是香港,时间未定。

  名创优品也作出了回应,称其在去年1月份就已经启动了IPO。

  提起名创优品,被讨论得最多的可能是它面临的争议:品牌成立之初就背负的山寨、抄袭罪名,以及屡次传出的产品质量问题。

  但不可否认的是它的火爆。这个十元店品牌向来被视为无印良品在国内市场的竞争对手。就在后者遭遇首次同店销售下滑,累次降价也无法抵御业绩寒冬之际,从一家街头小店起步的名创优品在短短五年内却迅速开遍全国,并向海外扩张。

  腾讯控股和高瓴资本去年在名创优品首轮外部融资中就投资了10亿元人民币。

名创优品的抄袭“原罪”

  走进一家名创优品店,你会发现一切都似曾相识:Logo设计酷似优衣库,装修和产品风格紧跟无印良品,不少化妆品、香水产品与大牌也有着极高的相似度。

  名创优品的崛起,在很大程度上与它塑造的“来自日本”的形象相关。当时,优衣库和无印良品两个日本品牌凭借着简洁的设计、优质的产品已经培育起了消费者的认知。名创优品的创始人叶富国也正是看准了这一点。

  在官网上,名创优品宣传称自己是日本快时尚设计品牌,尽管其是中国人出资,并在中国经营。有了日本时尚设计师三宅顺也的加入,再加上叶国富当年创办遍布三四线城市的饰品连锁店哎呀呀所获得的经验,名创优品讲了一个日本品牌外壳的中国制造故事。

  品牌形象只是第一步,关键还在于产品。根据媒体锌财经对名创优品此前一名运营合作人员的采访,名创优品的产品设计有三个步骤:简化原版产品、提高产品的颜值;价格做到原版国际大牌的十分之一左右。比起抄袭,他们更愿意称这为“微创新”。

  但这种“创新”似乎也演化到了过分的程度。先是去年3月份,名创优品创办的NOME与另一个叫NǒME的品牌撞Logo、撞广告牌,就连门店和里面的产品也极度相似,令两家公司陷入了商标争夺风波;再是当年11月份,PIY家具品牌创始人在《大地从不席地而坐,致叶国富先生的一封公开信》中指责名创优品抄袭其衣帽架的产品设计。

  名创优品旗下NOME(左)与NǒME品牌Logo对比

  根据天眼查的数据,名创优品从2013年至2015年的品牌代理商广东葆扬投资管理有限公司涉及68宗法律诉讼,多是与侵害外观设计、作品信息、商标权相关的纠纷。

  而已于2015年接过品牌管理的、由名创优品创始人叶富国控制的广东赛曼投资有限公司也涉及16宗诉讼案件,同样与外观设计、商标权、实用新型专利权及发明专利权相关。

疯狂扩张的秘诀

  虽然在商业上面临着不道德的指责,但毫不阻碍名创优品的扩张。根据官网的信息,名创优品的3500多家门店目前已覆盖中国、美国、巴西、阿联酋、俄罗斯等80个国家。该公司在去年的收入达到170亿元人民币(约25亿美元)。

  名创优品还计划,在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达1000亿人民币,在全球门店达10000家。

  是什么撑起了这种“疯狂”的开店速度?有几个关键。

  一是了解自己的目标客户。名创优品的核心消费者是城市地区年龄在18至35岁之间的消费者,他们的特点是预算小,但有一定的品味。名创优品的产品价格低,设计时尚,同时在品类上选择了那些复购率高的产品,加上品类丰富、上新速度快,正好迎合了这些消费者的需求。

  二是低成本、低价格的商业模式。有限数量的低价产品也导致门店客流量高,库存周转快;基于仿照的产品设计和基于批量采购的高效供应链也使得名创优品能够控制成本。叶国富曾在接受采访时称,公司的毛利率为8%。

  三是店铺选址。名创优品并没有将门店开在小街小道上,而是积极向一二线城市的核心地段扩张,虽然租金高,但一来有助于提升品牌形象,二来也能获取更大的客流量。

  四是对于加盟店的把控。名创优品的加盟模式是,加盟商出钱,但并不参与店铺的日常经营,这些工作都是由名创优品统一把控,这样更有利于店面销售动态的监控。

  除此之外,“碰瓷”大牌、打造爆款、影视植入等等都是名创优品的常规操作。还有一点比较讽刺的是,虽然名创优品在国内屡屡被告侵权,但却非常重视与国外知名IP的合作,包括Hello Kitty、迪士尼、小黄人、小猪佩奇、芝麻街、粉红豹等等。这些合作伙伴关系也使得名创优品的产品更容易成就畅销款。

  快速增长的背后并非没有挑战。在中国,名创优品面临着来自木槿生活、尚优凡品、上文提到的NǒME等品牌的竞争;在海外,它需要迎合近80个国家消费者对产品的不同期望,而当地的老牌企业也不会袖手旁观。更重要的是,名创优品这条“拿来主义”的道路还能走多久?

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