无App有百万社群 这样的电商能高速增长十年吗?

无App有百万社群 这样的电商能高速增长十年吗?
2019年06月20日 01:31 第一财经日报

  无App,有百万社群 这样的电商能高速增长十年吗?

  段倩倩

  49岁的王金红在河北南部一个小镇上生活了一辈子,她从未尝试过网购,微信也没有绑定银行卡,无法给他人在网上转账或发红包。因此,她看中邻居在拼多多上买的蒸笼后,给了邻居15元现金,让邻居帮她下单,这款产品在拼多多售价是14.88元。

  社群电商正是看中了这个缺口。大量地级市、县城、乡镇和农村消费者没有网购经验,或者没有形成网购习惯,这意味着市场空间巨大;社群电商多依靠微信生态建立,市场推广方式被重构,平台和商家获客成本降低,腾讯缺席电商的遗憾也将在社群电商被弥补。

  有创业者对第一财经表示,预计市场未来会保持十年的高速增长,头部公司的高速增长也意味着入行者的机会越来越渺茫。

  在社群电商相遇

  中国电商发达程度超过其他国度,但细分数据说明市场分化严重,网购渗透率远没有饱和。

  中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,中国网民规模达8.29亿,网络购物用户规模达6.10亿。而中国总人口为13.95亿,这也意味着超过一半国民没有网购习惯。

  传统电商业务却面临着红利见顶、获客成本激增的问题,阿里开始将目光转向线下寻找新的增长机会。但与此同时,有一批创业者盯上社群电商,他们的目标用户来自“五环外”的地级城市、县城、乡镇和农村。

  拥有好衣库和甩甩宝宝两个平台的鲸灵集团创始人邬强强称,以地区来看,电商在北上广深渗透率超过50%,在县城和乡镇渗透率不足10%——还有大量的“王金红”们不会网购。

  “我们把中国一二线城市品牌卖到三四线,它们可能是一两年前的库存,但是对于三四线城市来讲,这是消费升级,中国每个城市每个阶层的消费都在升级,”贝贝集团创始人张良伦称,“我们从业者的使命是要不断降低零售成本提高效率,让更多人花更少钱买到更好的东西。”

  宏观数据更是显示消费在“升级”当中。青山资本创始人张野称,2017年恩格尔系数为29.3%,2018年恩格尔系数为28.4%,恩格尔系数的降低意味着生活质量的提高。

  王金红告诉第一财经,使用拼多多在当地是一种“潮流”,是前卫和会生活。广场舞群、亲友群会讨论最近新买的东西,她在拼多多买过火龙果和芒果等平时根本不舍得买的南方水果——“虽然有点贵,但比超市还是便宜一点。”

  可以看到的是,尽管“五环内”用户不是社群电商的目标用户,可大量用户自来粉地加入这个群体,中产阶层在社群电商遇见了升级者。王金红向在杭州市工作的儿子“安利”拼多多,告诉他这里能买到便宜水果;北京市朝阳区的任小姐在拼多多以39元的价格买了3斤樱桃,将这个消息发布朋友圈后,超过100个好友向她索要链接。

  购物生态变化

  社群电商崛起的另外一个背景是购物场景的变化。

  联创投资管理合伙人兼CEO高洪庆称,“以前电商是一种冷冰冰的关系,现在是人和人的连接,有温度的熟人的推荐是非常重要的。社交电商、内容电商是电商和零售行业一个趋势,京东、淘宝都在做。”

  中国电商已经从过去基础设施之争向消费场景之争转变。以前电商的发展逻辑是搭建一个平台,把消费者吸引到平台来消费;现在和以后的趋势是哪里人多,店就开到哪里。

  KOL在电商中扮演的角色越来越重要。张良伦称,创业几年观察到中国零售行业有两个变化,一是社交化;二是社交意见领袖化(KOL),这些KOL往往被称为“网红”。

  春江水暖鸭先知。反映在商家上,早期商家向传统媒体和门户网站投放广告,乐意请明星作为代言人作市场推广;但今天商家更愿意向KOL投放广告,他们“带货”能力更强,能帮商家带来更多订单。如果一款产品曾获得KOL推荐,商家往往会把KOL名字放在惜墨如金的标题里,以突出产品实力。

  KOL主要平台包括微信公众号、微博、小红书、抖音和快手等。一家分期购物平台曾对第一财经表示,公司在门户等多个平台都有投放,目前来看抖音的投放效果最好,KOL表现出了惊人的带货能力。

  抖音和快手等短视频平台的电商潜质不容小觑。但另一方面,短视频平台的问题是基础设施不够完善。对于KOL或者说商家来说,短视频平台没有完善的营销工具;对于消费者来说,没有完善的售后保障。2019年以来,在抖音、快手等平台卖货的主播频频被指没有相关资质。

  巨头正在养成

  “社交电商不是有没有机会,它本身就是趋势。”高洪庆称,这也代表了多数投资人对社交电商的看法。

  2018年,不少VC机构已经全员募资,留给创业者的子弹越来越少。但这一年社群电商在一级市场中独树一帜,频频获取融资。以鲸灵集团为例,这家公司2018年年中短短一个月内获得两次融资,2018年11月,公司再度获得机构加持。

  不仅如此,头部公司也加快了上市步伐。继拼多多之后,云集等电商平台先后上市,2018年堪称社群电商的爆发年。

  但一个比较有趣的现象是,2019年以来很少再有社群电商获得融资,更有社群电商被曝资金链紧张,这引发了外界对社群电商前景的担忧。2018年是否只是社群电商的昙花一现?

  邬强强称,社群电商行业高速发展,三年以前成立的公司发展壮大的几率高达90%,两年前会是50%,可伴随着前期公司的发展壮大,市场被头部公司割据,留给新来者的机会已经不多了,新来者的机会可能只剩10%。新来者机会寥寥,存量公司能保持高速增长。

  “社交电商2019年获取融资少并不是机构不看好,而是基于微信、微博生态的大鳄已经出来了,拼多多、云集等头部企业已经初具规模,强者恒强的作用下,中小公司出头的几率会越来越少。”高洪庆称。

  高洪庆同时指出,社群电商永远有机会,不知道哪一天新的社交关系会建立起来——淘宝、京东、唯品会等巨头分割电商市场时,没有人能想到拼多多会突然杀出来,地级市场、农村市场永远有机会。

  投资人和创业者认同社群电商的发展前景。以宏观数据来看零售行业处于升级之中,并有增长空间。张野称,2018年社会零售总额为38万亿,占GDP比重为42%,但美国社会零售总额占GDP比重接近70%,中国零售行业还有很大增长空间。

  腾讯补足社群电商短板

  腾讯或许是社群电商最重要的投资者——缺席电商的遗憾有望在社群电商被补齐,对社群电商的投资也远非财务投资这么简单。拼多多可视作腾讯在电商领域重要一环,外界一度有腾讯以拼多多制衡阿里的传言。

  邬强强对第一财经表示,腾讯目前是鲸灵集团最大的机构投资者,鲸灵集团B轮融资由腾讯领投,敲定这轮融资只用了1个月,“腾讯自己不做电商,它看的不是短期收益,而是公司的长期发展,看你能为它的生态做什么。”

  鲸灵集团至今没有App,却有100万个社群,这之中微信生态不可忽视。微信生态帮助平台降低获客成本,口口相传、社交裂变传播把社群电商成本降至最低。多数创业者甚至没有“获客成本”的概念,不会用它来作为核心财务数据。

  有人在微信生态生根发芽,也有人壮大后离开。成长于微信生态的拼多多,在成熟之后开始推广自己的App。几乎所有创业者都有开发自有App的打算,微信只是公司在起步阶段“小试牛刀”的选项,微信可以产生巨大交易额,但永远不会是公司终极目标。

  另一方面,微信不是唯一诞生社群电商的平台。“未来社交电商不一定会诞生在微信生态上,其他社交关系也有可能诞生电商,比如说豆瓣,社交电商本质上是连接,”高洪庆称,“00后和90后社交方式不一样,只要人群有变化社交形式就会有变化,新的社交关系建立起来后,社群电商会随之产生变化。”

责任编辑:张宁

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