零食界"BAT"竞赛：同质化严重 三只松鼠贴牌受质疑

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　　叶心冉

　　正在吃零食的你，可能正在参与一个价值2万亿元的项目。

　　商务部此前发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》（下简称《零食报告》）显示2006-2016年的10年期间，零食行业总产值从4240.36亿元增长至 22156.4亿元，增长幅度高达422.51%，到2020年，零食行业总产业规模预计接近3万亿元。该数据上周在社交媒体上引发广泛关注，网友纷纷表示，不夸张的说，我参与了一个上万亿元的大项目。

　　从行业聚焦到企业，三只松鼠、百草味、良品铺子这三家企业被称为零食界的“BAT”。历时778天，三只松鼠第三次“闯关”A股IPO，终于在5月16日成功过会。前一日，5月15日，好想你（002582.SZ）公布现金分红方案，共派发现金红利3965.34万元，此次现金分红主要来自全资子公司百草味线上盈利，好想你本部则陷入亏损。

　　中航证券分析师彭海兰在接受经济观察报采访时表示，零食市场本身区域化优势比较明显，上市有利于其突破品类、区域的限制，并且零食市场不是内生增长的行业，寻求上市也是资本投入退出的最好机制。

　　安徽省食品行业协会副秘书长范吉亮说，零食行业的增长也得益于食品加工业的发展，过去不方便携带与保存的食品如今都在演变成零食的形式。

　　国海证券食品饮料行业分析师余春生在研报中表示，目前休闲零食线上渗透率是19%，依旧较低，线上零食空间较大。新经销创始人赵波在接受经济观察报采访时同样表示，即使零食行业规模已经达到了2万亿元，零食消费人群若以7亿人次测算，平均每天下来，人均消费不到10元，增量空间仍然巨大。

　　零食界“BAT”同质化

　　三家企业中，三只松鼠、百草味均是靠坚果起家。

　　三只松鼠的招股书显示，公司产品线已覆盖坚果、零食、干果、果干、花茶，共200多个产品，但细看分类，坚果产品实际占据了总营收的半壁江山，招股书显示，2015年、2016年及2017年上半年，坚果营收占比分别为80.44%、69.83%及68.51%。

　　百草味在去年实施“每日坚果”大单品战略，好想你方面介绍“每日坚果”2018全年实现销售收入2亿元，2019年预计将有50%—100%的增长。此前年报显示，2018年度百草味净利润为1.39亿元，好想你整个公司净利润为1.30亿元，即好想你本部净利润为-0.09亿元，处于亏损当中。

　　国海证券的研究报告显示，“三强”寡头格局稳定，市场占有率相差不大。

　　百草味的前身其实是个散装零食实体店，2003年，百草味创始人蔡洪亮在杭州的下沙大学城经营一家名为“百草味”的散装零食实体店，他将百草味的logo印在包装袋甚至是购物小票上，这种极具品牌概念的做法使得“百草味”迅速在全国各地的大学城中走红，据公开资料显示，到2006年，“百草味”的门店已经扩张到140多家，全年的销售额达到1.5亿元。

　　但在2010年，蔡洪亮做出了一个在众人看来非常大胆的决定：关闭所有线下门店，集中力量搞电商。从原料生产、到产品包装，再到物流和销售，“百草味”在一片空白地中重新开采。发展电商这8年多的时间，百草味在2018年实现总营收约38.9亿元。

　　大力发展线上电商渠道的同样有三只松鼠。

　　三只松鼠由章燎原创立于2012年，此前2010年，章燎原在原公司安徽詹氏食品有限公司创立了壳壳果，通过网络售卖山核桃，这也是当时淘宝正在孵化的电商品牌之一，第一年壳壳果的销售额就突破了2000万元，这也使得章燎原在电商圈内开始小有名气。而后，章燎原带着IDG资本150万美元的天使投资承诺离开詹氏，创办三只松鼠，其被称为“中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业”。

　　根据三只松鼠招股书财务数据显示，公司2015年实现营收20.43亿元，2016年为44.23亿元，2017年上半年为28.94亿元，利润方面，2015年实现净利897.39万元，2016年为2.37亿元，2017年上半年为2.41亿元。章燎原此前曾公开表示，2017年三只松鼠营收约68.5亿元，2019年营收将超过100亿元。

　　与前两者不同的是，良品铺子是靠线下门店起家的。2006年8月，良品铺子的第一家店在武汉开业，主打休闲零食专卖店。如果彼时的店铺被称作第一代的话，目前良品铺子的门店已经演化到了第五代，2014年，良品铺子推出第四代店，引进新鲜水果、饮品等品类，增设休息区域，第五代店则是在这基础上增添了体验式互动，例如武汉光谷店的二层特别设置了可供消费者聊天休闲的12星座主题房间。

　　截至2017年12月31日，良品铺子的直营门店已达705家，加盟门店1358家。2011年，良品铺子开始向线上拓展。如今良品铺子构建了门店终端、电商平台、移动APP、O2O外卖平台等销售渠道。

　　除品类同质化外，它们还有其他共同的特点：综合毛利率低、存货周转率高、营销方式类似等。良品铺子此前招股书显示，2016年、2017年以及2018年上半年，毛利率分别为32.88%、29.52%、29.75%。三只松鼠2015年、2016年以及2017年上半年，毛利率则分别为26.9%、30.2%、30.9%。

　　百草味近年来毛利率则明显下降，2015年至2017年，其毛利率分别为40.11%、33.73%、29.04%。而来伊份、盐津铺子等线下、直营比重较大的品牌2018年上半年毛利率分别为43.30%、41.75%。

　　别有不同

　　颇具“网红”气质的三只松鼠与传统零食企业最大的不同是，三只松鼠并不生产零食，而是主要负责品牌宣传、包装、打造三只松鼠IP文化。三只松鼠在招股书中将此形容为：核心环节自主、非核心环节外包，即三只松鼠对产品配方、制作工艺等进行自主研发和统一安排，加工环节则由供应商完成。

　　但这种“代工+贴牌”的模式多年来饱受市场质疑，在代工生产的情况下，产品质量难以把控，2014年5月至2016年5月期间，因旗下产品质量问题，三只松鼠被安徽、广东、北京等多地监管部门开出罚单。5月16日晚间，证监会官网消息显示，三只松鼠首发申请获得通过，但从问询问题来看，三只松鼠的食品安全管理问题遭到证监会重点关注。

　　不直接参与食品的加工环节一直被业内认为是不稳定的根基，但范吉亮表达了不一样的看法，他认为，目前社会分工在逐渐精细化，认为食品企业要有自己的生产和销售实际上是传统的思维模式，用现在的思维来说，对于不擅长生产的食品企业，只要它能通过质量管控，保证进货来源的品质，专注于品牌营销就专攻营销。

　　在范吉亮看来，食品安全的保证最基本的在于加大成本的投入，他认为企业应该拿出部分利润空间去加强食品安全的管理，“好比你给代工厂5%和10%的利润，这期间它对产品质量要求肯定不同，如果工厂只能勉强保本，它可能就不在意食品安全”。

　　记者打开三只松鼠的官方页面，赫然入眼的是“带你进入独特的松鼠世界”，页面的顶部有松鼠动画片、松鼠手游这两个与食品关联不大的标签。事实上，三只松鼠围绕三只松鼠IP已经进行了一系列的开发与运营。2014年，三只松鼠成立松鼠萌工厂动漫文化有限公司，从2015年的《奋斗吧！松鼠小贱》到2018年的3D动画《三只松鼠》，三只松鼠保持着一年更新一部动画片的频率。三只松鼠同名手游、壁纸、公仔等衍生产品也都在陆续投放市场。

　　赵波认为，三只松鼠充分享受了淘宝电商的人口红利，这是其网红铸就路的关键因素。范吉亮则表示，三只松鼠的团队多是二十多岁的年轻人，其在产品的创新、创意、营销推广上更善于抓住潮流与年轻人的心理，这是它网红化发展的有利因素。

　　在2010年切断线下之路后，百草味正在慢慢返回。早在2017年7月，百草味和阿里巴巴零售通达成合作，进入了线下的天猫小店，并在短短一周时间内铺货40万家线下便利店。此前有行业人士分析，百草味牵手阿里零售通，表明以百草味为代表的电商商家将目光瞄准线下，欲借力新零售推进新供给侧建设，以开辟出新的增长空间，构建又一条线下新通路。

　　一月前，百草味联合创始人王镜玥曾公开表示，百草味的第一家线下实体门店将于6月份在杭州开业，这是百草味的一次试水行为，到2020年，百草味将要有一定规模的发展线下门店，但她也同时表示，百草味采取“稳中求胜”的企业管理理念，所以2020年百草味线下门店的布局也不会太快。

　　赵波认为，随着电商渠道的红利逐渐触及天花板，以前专攻线上的零食企业等于二次创业，要重新制定策略，布局线下。范吉亮表示，缺乏线下实体店的电商在消费者心目中仿佛没有“根”。

　　今年1月，良品铺子率先提出战略升级，试图另辟蹊径打造高端零食品牌。在杨红春给出的详细解释中，这样的高端并非提升产品价格，而是升级前端供应链系统，包括细分产品品类、升级产品包装，同时重新选定零食的食材来源等。

　　对此，彭海兰表示，消费升级的背景下，高端化是必然趋势，单纯依靠规模化发展并不是长久之计。目前，零食行业不断衍生出多样化、设计感的概念，零食推陈出新的节奏也变得非常快。未来，零食产业不仅会在产值上有所增长，更重要的是结构性的变化，即个性化、多样化等附加值的增长。

　　范吉亮也同样表示，大众化的消费随着时间的推移会不断滞后，高端产品因质量、服务上的优势会走在队伍前面。

　　（本文来自于经济观察网）

责任编辑：陶然