nEqual产品合伙人任佩禹:DMP是刚需,中国有自己的新玩法

nEqual产品合伙人任佩禹:DMP是刚需,中国有自己的新玩法
2019年05月27日 11:59 经济观察网

经济观察网 记者 李晓丹 营销大数据已经形成一个巨大产业,围绕着技术和咨询服务,中国市场不断试错,也创造出了大数据的更多玩法。

  nEqual产品合伙人任佩禹表示,营销大数据的市场已经相对成熟,未来应用企业需要的是通过技术来更好地利用已有的数据资源;而对于大数据企业来说,对数据的搜集和安全使用是核心问题,越来越多的新的应用场景也会需要更多的新技术。

本土玩法有特色

  广告互动、社交行为、观看视频……这些互联网行为背后的信息经过处理和分析,就会变成价值巨大的数据,它会告诉你消费者喜欢什么、打算用什么方式购买什么产品。这就是互联网时代的大数据营销,DMP(Data Management Platform,数据管理平台)能够帮助企业实现智能化的消费者画像分析、洞察分析、精准营销的核心。DMP就是把分散的多方数据整合到纳入统一的数据管理平台,这些数据在其中被标签化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动渠道环境里。

  近日,全球权威IT咨询机构Forrester最新发布的Data Management Platforms In Asia Pacific, Q2 2019研究报告中,nEqual是亚太地区的上榜22家厂商之一。对于全球互联网技术从业者来说,Forrester是最具权威的独立的技术和市场调研公司之一,以对企业内部网络的发展和推动技术的大胆预见而著称,并且因为其研究能够针对技术给业务和客户所带来的影响提供务实和具有前瞻性的建议,受到行业内重视。

  任佩禹表示,和传统数据管理平台相比,DMP在对用户数据做高效管理同时,能够进一步分析和处理这些数据,而与国外公司相比,能够根据中国本土数据环境、市场情况和企业需求,实现中国市场的数据商用价值,是本土企业的优势。

  任佩禹表示,入选Forrester报告,除了技术过硬、创新能力强,还有一个重要优势就是市场的覆盖程度和客户的认可,近几年国内比较大的营销DMP项目nEqual都有参与。

  本次上榜Forrester报告的企业中, Oracle、Adobe和Salesforce 被收录为大型服务厂商。尽管这三家企业在欧美市场,及亚洲其他市场表现不错,但在中国市场却遇到本土企业的不小挑战。

  任佩禹认为,与国外企业相比,国内的营销大数据管理市场最大的区别是数据环境和获取方式不同,国外的数据信息主要来自于就是谷歌、脸书、推特等几大媒体平台,但是国内的数据同时分布在门户、视频、搜索、社交、垂直媒体等平台,相对来说,数据渠道分散、标准和质量不统一,数据挖掘难度大,使用要求更高;同时国内对于个人消费者隐私保护法律法规相关的要求跟国外也不一样,这些都导致国外公司的方案本土市场水土不服。

  一个最典型的例子就是,国外常用的技术是通过技术可以跟踪到几块屏幕(手机、PAD、电脑)的归属情况,通常一个广告一个消费者看三次就会出现厌烦情绪,那么到底让他在哪块屏上看到是最有效果的,可以通过大数据分析得到最优的广告推广方案。但是这个做法在国内是行不通的,因为国外IP是固定的,一个家庭一个固定的IP地址,可以通过技术手段进行追踪,但是在国内往往公用性较常见,而且IP地址是随机变动的,所以在国内使用的是更具有技术含量和难度的独有技术,叫做“超级ID”打通技术。

  第二个难题是,国外的大数据营销市场相对成熟,一套方案的适用性很强,但是中国市场仍然处于初级阶段,大数据的需求高低不一,而且中国的互联网环境更有丰富,营销玩法也更多。

  “中国的变化太快了,尤其是网民的渗透,消费者的认知提升特别快,企业的渠道和供应方式也瞬息万变。”任佩禹进一步解释道。

企业更看重成本和安全

  企业已经意识到数据的价值,数据的使用现状、代表的含义以及是否正确等都是他们最关注的问题。

  企业需要用数据去支撑决策,数据是第一位的,但获得数据之后,要做什么?

  任佩禹表示,营销领域的数字化,主要有三步,第一步是数据在线。数据是一切决策的基础,企业要做的是全面、正确的采集数据;第二步是分析洞察,即对获取的数据进行分析,从而实现预测,产出商业洞察;第三步是闭环优化,让数据分析得到的洞察结果能够真的落到实际的应用场景中,获取持续不断的反馈,使数据不断的被激活,再不断地被使用,才能真正发挥数据的价值。

  “目前大部分客户处于从第二阶段到第三阶段的过程,有些企业选择搭建一个横向大的营销平台;还有的企业采用了先根据不同渠道来管理数据,再来搭建大平台的方式,重要的是产品上下游的链接,总体上都是朝着DMP方向发展,互联网平台最为典型。”任佩禹说。

  “比如,不同消费者看到的淘宝页面是不同的,获得的消费促销信息也是不同的。”任佩禹表示,这实际上是广告的精准投放,通过识别流量来认识消费者,品牌商和广告主就可以匹配更好、更精准的营销策略,产生更大的商业价值。

  其实,DMP能够做到的还远不止这些,DMP还会将企业的数据资产转为价值。比如通过搭建自有DMP平台,把企业内部的生产经营、顾客数据与消费者的市场数据完全拉通,再利用先进的技术手段和AI算法精准识别目标客户,通过标签维度进行精细的人群画像,做到了千人千面的精准营销;与此同时,

  DMP还能够帮助行业客户从海量数据中挖掘到有价值的商业信息,帮助企业更加清晰地了解消费趋向,明确商业目标,做出更准确的商业决策,助力企业更好的管理和服务消费者。

  任佩禹认为,大数据让企业变得越来越聪明,对消费者来说也是好事,大数据营销的本质并不是让消费买得更贵,而是让企业销售成本更低、更有效率。

  在中国市场,DMP服务的竞争重点是什么?

  “总体来看,第一是数据安全能力,第二是技术能力,另外是成本控制和收入模式,这三者是企业考核DMP服务商的关键。但目前来讲,企业更看重成本和安全能力。”任佩禹说。

  成本对于客户来说就是要用多少钱来完成DMP,这个可以根据需求定制。但对于大数据公司来说,成本则是对技术和咨询服务的双重考验。

  任佩禹表示,安全问题是重中之重,决定企业的数据应用是否在合规合法、安全的环境中管理和使用;技术能力影响DMP的核心稳定和输出效率;成本则和收益挂钩,花5毛钱解决1块钱的问题是最简单的收益逻辑;收入模式则决定了DMP 的中立性,例如一个参与媒介资源的采买的DMP 平台,则有可能让其DMP的应用产生偏颇。

  “客户应该拥有数据和平台的绝对拥有权,有独立空间来存在数据,确保企业数据的安全存储和使用。”任佩禹表示,未来的DMP需求是不仅仅搭建一个技术平台,还要教客户怎么来使用,怎么管理它的数据资产;而从数据来说,市场的成熟度在不断提升,AI、IOT和5G技术会生成更多的应用场景,也会提供更多新的数据。

(本文来自于经济观察网)

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