苏宁易购:良性沟通机制助力三次转型|资深董秘说IR

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2019年04月25日 22:30 全景网

苏宁易购:良性沟通机制助力三次转型|资深董秘说IR

  摘要:

  苏宁易购于2004年在深交所中小板上市,是中国家电连锁企业首发上市的第一股。今天的苏宁易购经历了三次转型变革,对于发展过程中的三次转型,公司认为,如果没有管理层的努力和投资者的支持,是不可能成功转型的。

  苏宁易购集团股份有限公司(证券简称:苏宁易购,证券代码:002024)创建于1990年,并于2004年在深交所中小板上市,是中国家电连锁企业首发上市的第一股。

  今天的苏宁易购经历了三次转型变革。2000年初,苏宁全面转型零售,从单一空调批发转向全国连锁;2003年,苏宁进一步丰富商品品类,从家电拓展到通讯、电脑等3C产品;2009年,苏宁推进营销转型变革,前瞻性地推进互联网转型变革,在国内最早提出并率先进行O2O智慧零售转型实践。目前,智慧零售已经从概念进入到落地实施并快速发展的阶段。自2017年起,苏宁易购连续两年成功跻身《财富》世界五百强。

  上市以来,苏宁易购始终重视与投资者的沟通交流,不断规范、丰富投资者关系管理工作。对于公司发展过程中的三次转型,苏宁易购认为,如果没有管理层的努力和投资者的支持,是不可能成功转型的。此外,作为零售类企业,投资者既是公司股东,又是公司用户,苏宁易购在对股东会员的服务方面别出心裁,而股东会员在公司智慧零售转型的过程中,也对公司用户体验优化起到非常重要的作用。

  通过与投资者及时坦诚的沟通,以及对股东会员的服务提升,投资者体验与公司发展形成了良性循环。

  一、搭建完善的投资者关系管理制度及团队

  在投资者管理方面,苏宁易购建立了规范的治理结构、严谨的管理体系、透明的流程制度。

  首先,公司建立了《投资者关系管理制度》,明确投资者关系管理的定义、基本原则、目的、内容、职责。

  其次,公司建立了规格较高,覆盖董秘办、财务、业务体系主要负责人的投资者关系管理团队,由董事长直接负责,公司高级管理人员以及业务体系负责人均参与,并由董事会秘书办公室设立专门的投资者关系管理岗位负责具体执行及事务性工作。这样“高配”的团队确保了公司内部对投资者权益保护的重视,也能够有效推动投资者关系管理团队开展工作,在公司内部形成良好的重视投资者权益的企业文化。

  比如,公司董事长就公司战略和投资者沟通,高级管理人员及业务体系负责人就各自分管的业务发展情况与投资者沟通,董秘办负责组织,并也直接参与和投资者的沟通。

  二、良性沟通助力公司转型

  在苏宁易购经历的三次转型中,良好的投资者沟通机制均让公司受益匪浅。一方面,及时深入的沟通有利于消弭分歧,取得投资者的理解和信任;另一方面,投资者积极建言献策,对公司的发展规划带来很多启发。

  (一)坦诚沟通获得投资者理解

  投资者管理最为有挑战的是公司转型的第三个阶段,这个阶段行业内竞争非常激烈,公司转型互联网模式,践行全场景、全渠道、全品类、全客群的发展战略。当时这个模式能否取得成功具有不确定性,大家更倾向于纯电商的模式,而且公司为了做O2O并积极面对市场的竞争,业绩也受到了影响。转型期间,公司收入增速和利润都出现一定程度下滑,投资者对公司是否能转型成功信心不足。

  面对这种情况,投资者管理过程中,公司需要持之以恒向投资者介绍新模式的优势,并做出相应的成果让投资者信服。除了频繁地沟通,公司也邀请投资者参观公司的终端,如门店是如何在做互联网升级的,物流是如何做智能化的,如何实现线上线下融合。在公司召开战略新闻发布会时,也会邀请投资者参会,向投资者说明公司的战略和实施路径,让投资者理解,转型并非一蹴而就,需要有个过程,这个过程会很痛苦,但一旦转型成功,便能引领行业的发展。

  ·在公司业绩仍陷于困顿时,苏宁易购于2015年4月21日14:00—21:30举行“2014年年度股东大会暨2015年投资者交流会”,公司董事长张近东、副董事长孙为民等一众高管出席会议,参会的还有机构投资者和个人股东,规模近200人。

  公司董事长张近东向投资者详尽阐述了自2009年以来,苏宁围绕“平台、商品、服务”三大核心,做了哪些具体工作,明确了“互联网零售”之路,以及下一步的工作聚焦。详实的业务增长数据以及战略发展规划,一定程度上缓解了投资者的焦虑,取得了投资者的理解。

  (二)投资者关系活动活跃

  从苏宁易购公布的投资者关系活动记录表(以下简称“记录表”)的数量,也可以看出公司对于投资者管理工作的重视。这些记录表包括了各业态门店参观、物流基地参观,以及总部管理层、业务体系、大区管理层、董秘办等与投资者的沟通等内容。2018年,公司共发布记录表82份,2012-2017年,年均发布记录表也达到60份,而最高峰时的2011年、2010年,发布记录表数量均在90份以上。

  (三)增加信息披露的深度和广度

  对投资者关系的重视,也体现在信息披露上。公司充分结合投资者的需求,增加了信息披露的深度和广度。比如公司历年的年报,随着第三次转型,向智慧零售转型的深入,公司在年报中会详尽说明目前公司所处的阶段、目前业务进展情况、和行业的比较、核心竞争优势及新一年的规划、未来愿景,详细介绍公司在做和想做的事情,增加年报的深度和广度,让年报更具可读性,增进投资者对公司的了解,对投资者研究公司更有帮助。

  目前,苏宁易购全场景智慧零售模式初见成效,转型后公司业绩也得到提升,取得投资者及全行业的认同。根据2018年度业绩快报,苏宁易购2018年实现营业收入2453.11亿元,同比增长30.53%;商品销售规模3371.35亿元,同比增长38.54%。同期净利润为133.2亿元,同比增长216.2%。

  三、充分发挥股东会员作用

  作为零售类企业,投资者既是公司股东,又是公司用户。苏宁易购表示,希望公司股东能够成为公司最忠实的客户,对公司的服务体验进行监督,促进公司服务体验不断改善,这样股东也能受益公司发展,形成良性循环。

  在实践中,股东用户一般来说比其他会员更具有主人翁意识,比如他们在消费的时候,遇到任何问题都会有想反馈给公司的诉求,希望公司通过他们每个人遇到的个例去解决共性的问题,监督公司的服务,帮助公司查漏补缺,进一步优化改进用户体验。

  基于此,公司董事会秘书办公室联合公司客户服务、用户体验管理部门,通过各种渠道收集股东的建议、并设专人解决股东的问题。公司一方面通过电话、电子信箱收集投资者的投诉,还安排专人关注、搜集、处理深交所互动易、雪球、各论坛上的投资者在购物体验方面的问题、建议。公司还组织建立专门由投资者参与的用户体验交流群,听取投资者的各类建议意见,以推动公司业务的完善,这样的做法受到股东用户的一致认可。

  另外,公司为鼓励投资者体验公司的服务和产品,多次通过上市周年纪念日或重大促销节点向投资者发放专属优惠券,目前每月经过认证的股东会员也可以通过苏宁易购APP领取专属优惠券(限量)。对于向公司反馈建议意见的投资者,公司也曾经做过有奖征集。苏宁易购希望通过这种方式能够鼓励更多投资者向公司反馈建议意见,公司内部充分探讨可行性后予以实施。

  通过上述措施,在公司智慧零售转型的过程中,股东会员对公司用户体验的优化起到了非常重要的作用。

  

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