亚马逊电商撤出中国 当当史无前例大促“接盘”用户

亚马逊电商撤出中国 当当史无前例大促“接盘”用户
2019年04月19日 18:52 封面新闻
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封面新闻记者 孟梅

这几天的娱乐圈“出轨门”太火,直接拉低了“亚马逊在国内自营电商即将退出中国”这个消息的热度。在媒体不断深挖之下,终于在18日,亚马逊中国给了正式的回应——在过去几年中,亚马逊中国持续聚焦并发力跨境在线零售业务,获得了中国消费者的积极反馈和认可,为了深化这一战略转型,亚马逊将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

在亚马逊中国发出公开回应的前两天,它的老对手——当当也在第一时间发出了史无前例的大促——百万图书,每满100减50。与此同时,当当董事长俞渝也在朋友圈发出:“接盘亚马逊中国顾客”的回应。

固守小而美的当当终于在合适的时机暴露了自己的野心。

亚马逊败走中国   小而美当当低调增长

2004年,亚马逊以7500万美元收购卓越网进军中国市场,彼时淘宝网一岁,京东多媒体网刚刚成立,中国电商市场还如待开发的处女之地。但更成熟,已经开辟了法国、日本市场的亚马逊,并没能成功将电商业务嫁接到中国市场,反而是呈现各种水土不服。

据亚马逊2018年财报显示,亚马逊全年净利润101亿美元,其中亚马逊云AWS以47%的强劲速度增长,为公司带来了大部分利润,甚至挤掉了了亚马逊北美电子商务部门,成为2018年运营收入最高的部门。

4月18日,亚马逊中国表态,强调自己始终对中国市场有着长期承诺,只是现在的重点是亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle以及亚马逊云计算。

然而,再美妙的公关话术也无法遮掩,公司将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务的事实。

这对于刚刚完成1430亿美元天价离婚案的亚马逊公司创始人兼CEO、世界首富贝索斯来说并不是好消息。

亚马逊中国2008年在B2C市场份额也曾一度高达15.4%,而后随即急转直下,一张好牌打成了烂牌。据eMarketer称,亚马逊中国的电子商务市场占比不到1%。

对比一下,自2016年私有化后,当当再未公开经营数据。而在此前俞渝接受媒体的一次采访事曾透露:2015年,当当净利润是9200万元;2016年是8600万元;2017年净利润是3亿元,这一年净利润增长260%;2018年,销售额118亿元,同比增加14.4%,净利润4.25亿元,增长34.9%。从中不难发现,固守于小而美的当当其实活得挺好。业内人士认为,当外企的中国管理团队忙于取悦自己的美国老板,而不是来自中国的顾客。这样的败局早已注定。

致敬亚马逊  俞渝心里有盘棋

在亚马逊中国的故事里,还有一个陪伴长达15年的老朋友当当。

早在2004年,李国庆和俞渝就曾收到过来自亚马逊1.5亿美元的要约收购。俞渝那次动了心,但李国庆坚持不卖。亚马逊转身7500万美元收购了陈年的卓越网,成立亚马逊中国。

没能成为一家人,俞渝依然致敬亚马逊。在朋友圈里她说——“见过贝索斯一次,2003年在CCTV“对话”的录影棚。而且亚马逊是当当学习的标杆之一,早年的季报、年报当成散文读”。

亚马逊中国的官方APP中,一共有十个分类。这次关闭中国市场业务将受到影响的有精品超市和图书两个分类。

亚马逊中国和当当在图书品类竞争多年,也未能获胜。因为当当对图书运营的精细度在其他电商之上。据俞渝透露,当当现在的收入,仍有七成比重在图书业务上。在图书的品类上,当当仍占据中国市场的40%。

这一次的亚马逊中国业务调整,在俞渝看来是给了当当承接亚马逊中国用户的天赐良机。尽管亚马逊在中国市场经营的不好,但是其客户量级仍然能达到千万级,当当迎来千载难逢市场拓展的机会。

俞渝在个人朋友圈还向中国亚马逊顾客温情喊话,当当愿意承接您的购书需求,当当将用更多选择、更低价格、更快速度、为您服务。

当然亚马逊并非直接放弃国内图书市场,从保留kindle商店,就能看出亚马逊希望保留用户,仍然留下了纸质书用户向kindle电子书转移的后手。但内容上的限制,以及中国上千年的阅读习惯,纸质书的市场也不是简单就颠覆的。一家电商平台自营服务关闭之后,顾客转换到另外一家电商平台购书也是可以预见的。此次当当的大促应该说就瞄准了这个最佳时机。

应该说,当当也绝对有实力能够接手这部分图书阅读市场。通过前置仓和对图书销售市场的了解,当当对区域销售的预测,比出版社要准确。一些出版社不但在当当上销售,也把线下全国配书的业务,交给了当当。因为当当在全国的分销运作,降低了出版社的退货率。

数据也证明了当当坚守图书经营的成功。尽管没有像阿里、京东那样爆发式增长,但是过去20年,专注于图书业务这样“稳而美”的当当销售额和利润年年增长。

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