锥子脸、芭比眼、微笑唇…全都过时了！据说现在的人喜欢长这样……

你想要Angelababy的这张脸，还是范冰冰的那张脸？

身处“颜值时代”，人们追求美的愿望越来越强烈。在医美不断普及的今天，消费者对外貌的审美也逐渐多元化，网红脸、锥子脸不再吃香，甚至沦为医美“鄙视链”的下游，而厌世脸、鲶鱼脸或初恋脸等具有个人特色的脸越来越受到追捧。消费需求的变化正在推动行业格局改变，一场“医美”变革正在悄然兴起。

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个性脸代替网红脸

曾经，锥子脸、芭比眼、微笑唇等“网红脸”风靡一时，拿着某位女明星的照片就想要整形医生“大变活人”的爱美人士不在少数。

然而现在，“消费者的审美需求日趋多样化，并非一味追求网红风格，而是倾向于保留一些自己五官原有的特色。”一美整形相关负责人向21世纪经济报道记者介绍。

如今的医美用户，显得更加“随心所欲”。据线上医美平台“更美”发布的《2018医美白皮书》显示，在选择医美的原因上，“单纯想变得更漂亮、自己开心”占到了85%。此外，增强自信、找到优质配偶、职业发展等因素也被纳入较多用户的考量中。

2010年流行的是偏古典英气风的“锥子脸”，2010—2016年就转向芭比娃娃公主风的“网红脸”，而2016年之后，人们的整形观念明显趋于理性，不再满足于让自己的脸变成“美丽加工厂”流水线的产物。

不是所有人都能整成AB。如今，不够精致完美，却保留了个人特色的整形方案越来越受到欢迎，超模脸、厌世脸、鲶鱼脸、精灵脸这些新趋向成了消费者的宠儿。

值得一提的是，医美也不再是女生“独占天下”，据《2018医美白皮书》显示，现在每100名医美用户中，就有15名男性，而更专业化男性医美市场亟待开发。并且，随着医美消费概念的推广，越来越多学生年龄层的消费者进入市场，95后、00后步入整容大军，医美市场日趋低龄化，28岁以下的医美用户占比过半。

 用户所在的城市结构由一线、新一线城市向二三线蔓延，虽然目前需求最大、医美机构最多的城市仍是北京、上海、广州，但许多沿海城市的医美增长潜力巨大，惠州、三亚、东莞成为最具行业潜力城市的前三甲。

“现在二三线城市的女性对医美的需求大增，这也是我们选择在武汉的重要原因。”小忠丽格医疗美容相关负责人表示，虽然中国过半医美用户来自一线、新一线城市，但二三线城市的医美增长潜力巨大，新增消费者众多。

这些新的医美消费者往往会选择玻尿酸、双眼皮作为入门项目。在新消费群体的带动下，玻尿酸注射、肉毒素注射、双眼皮、鼻综合和光子嫩肤成为五大最受欢迎的医美项目。

值得注意的是，植发这个项目也越来越年轻化，52%的用户都是80后，90后、95后也分别占到了10%、5%的比例。不过95后也还没到秃的年纪，植发需求还停留在美学阶段。

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崎岖的定价之路

在互联网时代，人们对医美认识的加深和消费需求的觉醒，带来医美行业巨大的市场前景。《2018年医美行业白皮书》显示，中国医美市场规模或达2245亿元，同比增速27.57%，医美消费群体有近2000万。并且相比于韩国，还有6倍增长空间，这意味着，未来会有上亿人愿意为医美消费买单。

按照目前美业市场规模万亿元计算，50%的精通需求以及2%的佣金，这将是一个100亿元规模的市场。在每年20%以上的市场增速下，未来10年，中国万亿医美市场将稳步展开。

医美行业的定价，也走过了崎岖之路。

曾经的医美行业，信息不对称，技术壁垒也不对等，消费者对项目定价没有明确概念，审美上也依赖于机构建议，给了医美机构随意定价的可乘之机，一度出现所谓的“天价”医美项目。

但从目前信用社会建设环境来说，这种在不规范经营情况下构筑的医美商业模式难以长远。随着更美、新氧等线上医美平台迅速发展，上中游企业纷纷建立品牌互联网矩阵，信息透明化，行业定价更规范，医美价格归于理性，并且随着技术进步和国产医美原料和器械不断成熟，许多项目人人都能消费得起，消费者有了更多选择权。

根据MobData研究院发布的《2018医美行业研究报告》，热门项目从几百到几万不等，大部分在大众可承受的价格区间内。埋线双眼皮在3000-5000元，硅胶假体隆鼻在3000-10000元，高端的除皱抗衰老则在3万-5万元不等。

在需求带动之下，目前涨价最快的项目前五名是胸部修复、祛眼袋、牙齿矫正、自体脂肪填充和下颌角切除，而价格波动也会使更多消费者涌向这些热门项目，试图在价格较低位时“上车”。

 在新的市场环境和需求驱动下，医美行业上中游企业不得不调整业务格局和商业模式。美丽三十六计，谁能在这场改革中占得先机，谁就能技高一筹，走得更远。

03

变革是没有选择的选择

但医美行业似乎并没有做好准备来迎接这个巨大的市场。

同质化竞争、资本退热、渠道困局，这些旧模式的惯性和改革产生的阵痛问题尚未得到根本解决。经过2015年O2O模式的大浪淘沙后，行业更迭加速，医美门店倒闭率逐年增加，市场主体较分散，缺少标准化规范。

小忠丽格医疗美容相关负责人认为，“近几年医美行业效益不如从前，主要是因为同质化竞争严重。”

种种挑战下，变革，本就是没有选择的选择。

医疗美容的产业链主要包括两个环节：上游是医疗美容试剂和设备生产商，下游主要是医疗美容机构。上游的产品通过厂家直销或经销商经销的方式到达下游医美机构。下游医美机构利用广告宣传引导客流，运用医美APP交流信息，并将美容产品提供给消费者。上游企业技术壁垒和市场准入壁垒较高，器械认证报批往往需要1-4年时间，但市场盈利能力较强，代表性公司毛利率可达50~90%，净利率可达25~60%。

不少企业开始变革。

以国内医疗器械生产领域的领军者奇致激光为例，从2011年起，奇致激光保持医美渠道增长的同时，与连锁生美机构合作，创新思路进军生活美容业。

“目前生活美容市场的仪器化迭代，虽然客单金额不高，但市场总量基数大、增幅高，且智能系统增量市场显现，”奇致激光美容事业部总经理邓婧告诉记者。

与上游相反，下游医美服务机构的市场准入较低，但行业集中度低，医美机构数量众多，竞争激烈，每个机构需要投入大量费用进行营销吸引顾客，激烈的竞争环境使得营销费用占比很大。

部分企业的营销主要方式就是公交车广告等传统广告。一行业人员向21新健康表示，在武汉开办一个医疗美容医院的成本大概在500万到几千万不等，此外，后续还有人力成本、房租成本等持续投入。

比高营销成本更严重的问题是同质化竞争，不同机构推出的项目大同小异，导致近几年医美行业效益不如从前，加上行业至今还没有一个标准且透明的价格体系以及完善的立法规范，下游机构改革牵一发而动全身，难以有所突破。

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差异化、细分化发展

我国医美行业起步较晚，行业需要更成熟的监管体系和医美资讯平台来引领规范，企业也需要找到一条更具核心竞争力的发展路线。

这种情况下，差异化的模式创新成为了突围的良方。以奇致激光为例，其一直坚持差异化发展路线。在医疗美容和生活美容领域，奇致主要聚焦于方案的解决供应商，不仅为美容机构提供产品，还提供店销模式、活动方案、后续服务等等。

同质化竞争的漩涡中，在细分领域的深耕也是下游企业摆脱盈利困局的有效手段。未来小而美的医疗美容机构前景较好，运营管理单一且灵活，运营成本相对较低，在一个细分领域取得长足的发展才能保证自身的品牌价值和竞争力。

“抗衰老会成为非常有市场潜力的细分领域，一些大型连锁医疗美容医院也在挖掘男性医疗美容市场的潜力。”小忠丽格医疗美容相关负责人认为，医美市场至少会保持5%--15%的增长比例，行业前景还是比较好的。

同时，作为重资产行业，医美企业的扩张需要较大投入，并购能快速实现区域扩张。近年医美行业并购整合持续推进，预计未来并购会成为集中度提升的主要手段。龙头企业的出现将会为行业树立新的风向标。

在新的经济和政策环境影响下，每个人都在或多或少地受到医美影响，这是整个美丽事业的全新机遇，也伴生着等量或成倍的挑战。

在改革转型的大浪淘沙之下，不规范、缺乏竞争力的企业自然会被淘汰，而更优质的企业将实现更高速的发展。不管怎么说，对消费者而言，都是一个春天即将到来的信号。

（编辑：张伟贤）

超模脸、厌世脸、鲶鱼脸、精灵脸这些新趋向成了消费者的宠儿。