雅芳全球CEO:不走直销回头路 正在“减脂增肌”

雅芳全球CEO:不走直销回头路 正在“减脂增肌”
2019年04月18日 17:05 新浪财经综合

  专访雅芳全球CEO:不走直销“回头路” 雅芳正在“减脂增肌”

  每日经济新闻 记者 徐杰    实习记者 郑洁  

  这是一家名副其实的美国“百年老店”,1886年,雅芳的前身加州香氛公司在美国诞生,此后雅芳逐步成为全球化妆品行业巨头,1977年,雅芳凭借着13.56亿美元的收入,位列全球化妆品公司首位。

  在中国,雅芳曾经也有着辉煌的历史,如今备受争议的“直销”模式就是雅芳带到中国的,为国内首家取得直销牌照的企业,而“雅芳小姐”一度成为中国女性羡慕的对象。

  然而,近年来,雅芳变故丛生,经营模式一再转变,内部人事变动频繁,业绩一再下滑。2018年2月,原联合利华欧洲区总裁Jan Zijderveld出任雅芳全球CEO,后者随即对雅芳开启了大刀阔斧的改革,Jan Zijderveld曾形容雅芳“正躺在手术台上”,目前看来,这项“手术”还在继续,而在中国也取得了初步成效,中国市场业绩在过去24个月取得了较为明显的增长。

  4月9日,上任1年多的Jan Zijderveld第二次来到中国,第二天便在上海展开市场调研,了解中国的消费者。关于中国广州工厂被出售、公司精简计划以及近期被“卖身”传闻等事项,4月11日,在雅芳中国公司上海总部,Jan Zijderveld接受了《每日经济新闻》记者的专访。

  雅芳全球CEO Jan Zijderveld 图片来源:受访者供图

  不走直销“回头路”

  NBD:近年来,雅芳经营发展似乎并不理想,公司内部是如何评估市场份额收缩的原因的?

  Jan Zijderveld:尽管过去已经过去,但十分清晰的是,过去主要由于两个原因导致雅芳在市场竞争中掉队:没有及时全面地发展数字化战略和研发创新速度不够快。

  NBD:你上任后,对雅芳全球进行了大规模改革,目前情况怎么样?

  Jan Zijderveld:目前雅芳全球推出了全球扭转战略,实行Open Up AVON深度开放战略,我们有很强的研发能力,同时,我们会触及更多的中国乃至全球消费者,所以需要电商渠道及更加创意的数字营销手段来吸引目标人群。通过这些战略手段,目前在中国市场,我们也取得了稳步增长的业绩。

  NBD:2019年3月,中国媒体曾披露雅芳与巴西美妆行业巨头Natura&Co就潜在的被收购交易进行商讨,并在收购完成后会重启直销模式,对此你有什么看法?

  Jan Zijderveld:直销是很多年前的商业营销模式,雅芳经历的起伏说明直销模式没有带来好的结果,雅芳承诺在中国不会重走老路。

  我以前常驻新加坡,我了解亚洲总能带来惊喜,而中国更加令人兴奋。中国是仅次于美国的第二大化妆品消费市场,我们目前实施全渠道布局。首先我们的上千家美容专卖店正在进行6.0形象店改造升级;其次我们的发展重心在电商平台,去年为雅芳带来了亮眼业绩;第三我们还有化妆品专营店、商超、百货渠道等,由此形成“三足鼎立”的全渠道布局。

  复制中国电商经验

  NBD:6.0形象店是由之前雅芳美容专卖店改造而来,目前专卖店在中国的布局数量等情况如何?

  Jan Zijderveld:目前,雅芳中国拥有超过1200家美容专卖店,并在重点推进向6.0形象店的升级改造工作,其中超过300家已完成。因此我们希望通过线上线下全渠道的打通,让消费者更容易买到我们的产品。

  NBD:怎样让人们进入到这些美容专卖店去?

  Jan Zijderveld:这就是为什么品牌要具有很强的吸引力。我们首要是通过创新研发、全渠道与消费者的互动、数字营销等,来加强品牌知名度。雅芳在中国的知名度很高,我们又有非常强的研发中心能够打造出高品质的产品,当消费者路过雅芳美容专卖店就会被吸引。这其中,我们希望能够构建线上线下消费闭环,因此美容专卖店是线下非常重要的一环。

  NBD:在中国,很多美妆和护肤品公司都会利用互联网的模式展开营销,你如何看待这种模式,雅芳将如何运用互联网模式营销策略?

  Jan Zijderveld:中国的电商市场非常大,甚至引领全球。这次来上海,我先花了一天时间先去上海街头进行调研,我想了解中国的消费者,我惊叹于中国日新月异的变化。雅芳希望在中国进行学习,然后把中国学习的经验复制以及运用到其他国家,这是雅芳作为全球品牌想要做的。

  对于雅芳来讲,互联网营销模式是多维度的,不是说只找一个网红或者明星说两句这么简单,我们跟天猫团队进行深入合作,去年业绩很好。在社交平台,我们有明星和网络红人背书。但这些都是吸引消费者关注的方法,最后要回到品牌本身,雅芳倡导高触达,高触达就是和消费者接触的场景,即我们的6.0形象店,消费者可以去体验产品,然后可以去网上下单。

  与LG收购协议是“双赢”

  NBD:今年1月份雅芳宣布削减10%的员工,同时削减25%的SKU,以及15%的库存,以削减成本和精简架构,目前这方面的情况是怎样的?有没有进一步的削减计划?

  Jan Zijderveld:雅芳这么大的公司从框架到流程都比较复杂,过程比较艰难。现在对我们来说是一个“减脂增肌”的阶段,我们将聚焦在真正需要关注的业务。比如,你想要去跑马拉松,那么对你来讲,最重要的事情是“减脂增肌”。雅芳在进行“减脂增肌”的全球扭转战略,以精简框架节约成本。

  NBD:2019年1月份韩国LG生活健康旗下子公司The Face Shop以4400万美元的价格与雅芳达成广州工厂收购协议,雅芳在中国还是否有进一步的资产出售计划?

  Jan Zijderveld:没有了,目前这个局面非常成功。实际上,LG是我们的战略合作伙伴。我们与LG之间的协议在我认为是双赢,因为通过这个协议,短期我们可以得到资金对我们主营核心业务进行更好聚焦和投入;对于LG来说,由此获得一家设施完备、技术先进的工厂,成本会下降。

  “中国优先,中国特色”战略

  NBD:对于中国市场来说,雅芳将以什么样的方式回归?

  Jan Zijderveld:中国在很多方面已经发展得非常超前了,所以雅芳全球在创新或者产品营销方面都可以借鉴中国市场的经验。

  在中国,我们所做的就是坚定不移实行“中国优先,中国特色”战略,给到中国团队足够独立的决策权,以使其能够更好地应对中国市场的快速变化。同时,雅芳在资源投入上也向中国市场倾斜,比如我们马上会带来专为中国市场打造的产品系列,将在下个月与大家见面。

  NBD:中国改革开放到现在已有40周年了,也涌现出很多杰出的企业,你有比较印象深刻的中国企业吗?

  Jan Zijderveld:我印象深刻的有阿里巴巴,腾讯和华为,很多中国企业正在走向世界,我对中国未来的发展非常看好。其中,我对阿里巴巴比较了解,因为雅芳和天猫有很深厚的合作关系,我本人也参访过阿里巴巴公司。雅芳是天猫的关键大客户,目前也正在与天猫就数据方面开展深度合作。

  NBD:中国一直在坚持开放,你对中国的营商环境及外商投资有什么期待?

  Jan Zijderveld:中国和我的国家荷兰一直坚持开放。中国市场很大,增长势头强劲。雅芳已经深耕中国市场多年,正如我们“Open Up AVON”深化开放战略,与中国国家的策略也是非常契合的。

  我对中国的未来,对雅芳在中国的未来都非常有信心。

责任编辑:鲍一凡

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