距离"茅五洋"数十数百倍利润差 酒鬼酒如何回一梯队

　　距离“茅五洋”数十数百倍利润差 湘酒酒鬼酒如何回“第一梯队”

　　■本报记者 金晓岩 北京报道

　　“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘。”这则酒鬼酒的经典广告，像是在诉说酒鬼酒这几年来的发展历程。自2012年塑化剂事件之后，作为湖南唯一一家上市酒企，酒鬼负重前行多年，如今，在3月底举行的成都春季糖酒会上，酒鬼酒却发声要重回90年代末期20世纪初“中国高端白酒”时代的辉煌。近年来，酒鬼酒不断推出内参等高端新品，试图借此重回白酒第一梯队，然而，与“茅五洋”动辄数十倍、百倍的利润差相比，这条路目前看来还很遥远。

　　加码高端

　　不得不说，在白酒行业目前的18家上市公司当中，酒鬼酒基本是排在最后的。当前，白酒行业正在加快发展，特别是从高端产品和次高端产品快速发展的角度来看，目前酒鬼酒也需要快马加鞭。

　　据了解，从产品策略来说，酒鬼酒是以内参、酒鬼、湘泉为主，这三大品牌中，内参作为高端，酒鬼作为次高端，湘泉是200元以下的品牌。数据显示，主要为酒鬼酒贡献收入的为酒鬼和内参系列。2018年中报显示，酒鬼系列收入3.5亿，占高端白酒总收入的77.78%，同比增长11.4%，毛利率81.28%。

　　3月18日，酒鬼酒股份有限公司总经理董顺钢在春季糖酒会的战略发布会上表示：“在产品的角度，内参是酒鬼酒重点的核心，我们还将助推52度内参这个产品，除此之外，在今年下半年将推出比52度内参更高端的内参大师酒。”

　　内参酒在近期的业绩尤其突出。2018年12月26日，酒鬼酒组建完成内参销售公司。酒鬼酒的母公司中粮酒业的董事长王浩透露，2019年1-2月，由30多位大经销商联盟组成的销售公司完成了内参销售额的50%。达到去年同期的两倍，几乎达到了2018年全年销售额的一半，按此速度，2019年销售翻番已成定数。

　　在业内看来，涨价是高端酒毛利和收入提升的主要原因。酒鬼酒也意识到了这一点，2016年5月，50度酒鬼价格上调至218元/瓶，上涨幅度约10%，透明装酒鬼酒上调至200元/瓶。2017年5月1日，42度酒鬼酒的出厂价格上调20元/瓶。同年12月15日，红坛酒鬼酒的零售价由498元提至568元，涨价幅度高达70元/瓶。2018年7月15日，52度高度柔和红坛和紫坛酒鬼酒，出厂价分别提价22元和20元。

　　经过数轮涨价之后，高端酒在营收中的占比逐年提升，而以湘泉为代表的中端产品占比持续下降，2015年和2017年分别下降了22.66%、32.77%，其他类型的低端白酒下降幅度最大，2016年、2017年分别下降43.93%、55.83%。

　　对于酒鬼酒市场营销网络的布局，董顺钢表示，酒鬼酒主要聚焦在核心市场湖南、战略市场河北、河南、山东，以及重点市场华东、广东，酒鬼酒的市场是全国性发展，目前湖南市场已经全部布局，在河北、山东，所有地区级的城市已经完全布局，在河南地级市布局达到89%。

　　距离第一阵营有多远

　　2019年被称作酒鬼酒的出发元年，但对于诞生60余年、上市22年的酒鬼酒而言，在经历多年前的塑化剂等事件影响品牌力后，想要重回白酒第一阵营并不容易。

　　回忆过去，2012年11月19日，上海天祥质量技术服务有限公司查出酒鬼酒塑化剂超标2.6倍。虽然酒鬼酒一直否认此事，但无奈资本市场并不买账，公司股价从60元高位迅速跌至20元以下。

　　祸不单行，2013年12月公司又发生离奇的存款失踪案，子公司酒鬼酒供销有限责任公司存放于中国农业银行华丰路支行的1亿存款被犯罪嫌疑人分批转走。受此影响，酒鬼酒股价再度腰斩，最低跌至10.05元。公司因此连续亏损，2015年曾被实施退市风险警示。

　　去年5月，酒鬼酒正式被中粮集团收编。根据公告，本次划转完成后，中粮酒业投资直接持有中皇公司50%股权，并通过中皇公司间接控制酒鬼酒31%的权益，成为酒鬼酒的间接控股股东，公司实际控制人未发生变化。

　　其实，在2014年，中粮集团就间接入主了酒鬼酒。2014年11月，中粮集团合并同为央企的中国华孚贸易发展集团公司，通过后者的全资子公司中糖集团间接控制酒鬼酒。

　　中粮入主之后，酒鬼酒业绩逐渐好转，2017年，酒鬼酒营收为8.78亿元，同比增长34.13%；净利润为1.76亿元，同比增长62.18%。据2018年三季报显示，2018年酒鬼酒前三季度公司实现营业总收入7.60亿元，同比增长37.8%；归母净利润1.61亿元，同比增长38.4%；扣非后的归母净利润1.43亿元，同比增长58.3%。

　　而在上述会议上，董顺钢透露，2018年酒鬼酒预计营业收入11.86亿，与去年同比相比增长35%，净利润2.98亿，比去年增长2.8%。

　　作为曾经的文化名酒，酒鬼酒曾成功跻身高端白酒行列。今年1月11日，酒鬼酒新任董事长王浩曾公开表示，期望酒鬼酒能早日重回酒业第一梯队。

　　目前，中国白酒一线阵营以茅台、五粮液、洋河为主。2017年，贵州茅台净利润达到了270.79亿元，而五粮液和洋河股份，2017年净利润分别为96.74亿元和66.27亿元，而同期酒鬼酒净利润仅为1.76亿元，与上述酒企利润的差距在数十倍甚至数百倍。

　　对此，业内分析认为，酒鬼酒目前体量小，盈利能力仍然薄弱，其所指的重回白酒第一梯队应该是指从品牌和影响力上，更多的可能性是重回中国文化名酒一线阵营。

责任编辑：张国帅