“停牌+财报”精准配合 倍健重组未明反获机构捧“红”

    本报记者 姜诗蔷 实习生 刘长胜 北京报道

    “坤坤代言的我都会捧场，最近买了他节目上吃过的汤臣倍健产品。”在微博上，有不少蔡徐坤的粉丝晒单。

    就在不久前，蔡徐坤刚刚成为汤臣倍健YEP系列产品的代言人。

    这位在《偶像练习生》中C位出道的人气明星，或许成为汤臣倍健接下来营销战略的主要抓手。

    8月10日，汤臣倍健收报19.9元，市值292.53亿元。

    自7月31日宣告复牌后，汤臣倍健股价两周上涨了20%，而同期A股回调形成鲜明对比。

    而在汤臣倍健停牌的129个交易日，上证综指跌幅达到17.58%，食品饮料行业跌5.49%；也是因为这一背景，使得汤臣倍健在年内抗跌榜上名次优异。

    “股价的催化剂主要在于汤臣倍健刚刚发布的半年报业绩，2017年公司提出‘大单品’战略，目前来讲成效不错。”8月10日，某持续关注汤臣倍健的大型券商分析师告诉21世纪经济报道记者。

    与汤臣倍健获得的机构拥趸不同，其转型之路或许并非坦途。

    逆市增长的股价

    就在复牌之时，汤臣倍健同步发布了2018年半年报。

    无法判断这是刻意还是巧合，不过单纯从行情数据来看，7月31日以及8月1日，汤臣倍健连续收获两个涨停。股价上涨的背后亦是机构、游资的争相入局。

    龙虎榜数据显示，7月31日净买入额为2.07亿元，包括两家机构席位机构合计买入了9950.21万元。

    当日公布的2018年半年报数据显示，2018年1月至6月，公司实现营业收入21.7亿元，同比增长45.95%；实现归属于上市公司股东的净利润7.05亿元，同比增长21.01%。

    在目前的弱市下，这一财报数据或许让汤臣倍健躲过了最可怕的情况——补跌。

    随着6个月时间到期，从汤臣倍健复牌后的表现上来看，大幅战胜了市场整体表现。

    而且在其复牌后，据21世纪经济报道记者梳理，7月31日半年报发布后，陆续有中信建投证券、东方证券、国信证券、招商证券、申万宏源证券等8家券商密集发布了研报，针对汤臣倍健半年报业绩大幅增长的情况进行点评推荐。

    7月31日，有华夏基金、博时基金、广发基金、安信基金、华泰证券等近30家机构对汤臣倍健进行调研。

    不过单纯从行情来看，一派的景气似乎并不够坚定。

    8月6日，汤臣倍健出现跌停。当日净卖出6529万元，不过买入席位中仍有3个机构席位现身。

    从监管脉络来看， 在21世纪经济报道记者统计的今年来三轮下跌潮的“A股抗跌榜单”中，不少个股就是依赖停牌而实现的，并引起了监管层注意。

    譬如8月9日，上交所方面表示，在市场调整过程中，个别上市公司出现申请停牌躲跌的迹象。针对此类情况，上交所在日常监管中对上市公司股票停牌事由的真实性、是否存在躲跌意图实施从严监管，防范公司躲跌式停牌。

    内部人详解战略转变

    被公司以及机构频频提及的大单品战略，是汤臣倍健在2017年全面落实的一个经营战略调整。

    其背景是，2016年汤臣倍健上市以来，首次出现净利润下滑的情况。

    这一年全年，汤臣倍健实现归属上市公司股东的净利润5.35亿元，同比仍下滑15.78%。

    随后2017年2月，汤臣倍健推出大单品品牌建设项目，拟投入总额为1亿元，且将此前拟使用“开设连锁营养中心项目”剩余的所有募集资金及利息共5527.72万元全部用于该项目的建设。 2017年“健力多”的增长超过160%。今年上半年，负责“健力多”与“健视佳”市场推广的子公司佰嘉上半年实现营业收入4.66亿元，同比增长339%。

    “国内电商部分首次增加线上渠道专供产品，这些举措均取得显著成果。”8月10日，汤臣倍健有关人士回应本报记者表示。

    停牌谋划近半年后，汤臣倍健披露了发行股份购买资产预案。表示拟由持股53.33%的子公司汤臣佰盛通过境外平台公司以现金对价向卖方购买LSG100%股权，该笔交易作价35.62亿元，评估增值34.11倍。

    “本次收购符合公司对并购标的协同放大效应的要求，收购后LSG将和汤臣倍健形成显著的协同效应，进一步巩固上市公司的行业领导地位。”前述汤臣倍健有关人士表示。

    该人士指出，LSG将成为汤臣倍健海外立足点，可以此为契机，进行全球业务拓展。

    就在今年5月，汤臣倍健宣布，以约1亿元人民币价格收购拜耳旗下具有70多年历史的儿童营养补充剂品牌Penta-vite业务资产。

    国信证券研报指出，收购完成后，通过上市公司已有的营销渠道，可以帮助 Life-Space品牌快速进入实体店面渠道，扩大知名度和销售。LSG整合到上市公司体系后，将提高标的公司及上市公司的品牌知名度，增加交叉销售机会，促进业绩增长。

    事实上，这次筹划重组，汤臣倍健也正好躲过了今年1月末以及5月末开始的两轮下跌潮。

    1月30日，汤臣倍健收报16.6元，市值244.02亿元。复牌两周后，汤臣倍健市值增长19.88%。

    不过，汤臣倍健此次推出的收购仍然有待观望。

    日前深交所下发关注函，针对LSG不直接生产产品，通过向上游原材料供应商采购原材料，通过代工厂进行生产，将产品销售至下游大型经销商，并不拥有终端渠道，其核心竞争力以及估值的合理性等问题进行问询。

    扩张的营销投放

    值得注意的是，汤臣倍健的销售费用逐渐增长。

    2018年半年度报告数据显示，汤臣倍健上半年的销售费用达到了4.93亿元，相较去年同比大幅增加了71.86%。主要原因则是品牌推广费用投入增加以及随销售增长带动支持费用增加。

    “一方面是今年营收和净利都有增长，对应的销售费用肯定会有提升，另一方面是跟销售费用投放有相应季节性，去年重点是从第三第四季度开始的，今年从二季度就开始投放的。”汤臣倍健董秘办人士表示。

    2018年上半年，汤臣倍健线上专供的YEP系列产品正式启用代言人，包括米兰达·可儿、蔡徐坤；在营销上，也有与 Line friends 展开的IP跨界、联手大英博物馆的艺术跨界、趣味营销等方式。

    以代言人蔡徐坤为例，目前其在微博上已有1344万粉丝，该代言微博转发数为1463万。当下火热的粉丝经济显然也给品牌的推广带来了一定助力。

    不菲的代言费在销售费用中占比目前尚难获得准确数据。

    不过，上述汤臣倍健内部人士指出，公司每年均将销售收入的一定比例用于品牌推广。鉴于2016年下半年开始进行业务整合与结构性调整，2017年开始实施大单品等战略，因此上调了品牌推广费用比率。

    但大幅增高的销售费用，也极易引发上市公司能否持续带来业绩支撑的担忧。（编辑：李新江）