海底捞寻路受挫烧烤外卖上线即“夭折”

　　海底捞寻路受挫烧烤外卖上线即“夭折”

　　吴容顾莹

　　海底捞欲借烧烤再闯外卖市场的愿望暂时落空了。

　　也许是为了配合世界杯期间“在家也能撸串”的消费心理，7月5日，海底捞开始推出烧烤外卖。不过，距离推出不到10 天的时间，无论是饿了么、美团等外卖平台，还是在海底捞外送的微信公众号的订餐界面上，该业务已经悄然下线。

　　5月份，正式进军资本市场的海底捞，向香港证券交易所递交了招股说明书。从招股说明书呈现的内容来看，近几年来，海底捞一直密集布局涉及餐饮上游的所有链条，试图建立起以火锅为中心的餐饮王国。

　　此次推出与主营火锅业务不沾边的烧烤外卖，很大程度上为了寻求新的盈利点。同时，在海底捞门店迅速扩张的当下，似乎是希望借助该烧烤外卖的推出突破对火锅行业的瓶颈。不过，从目前来看，这并不是一个好主意。海底捞向《中国经营报》记者表示，烧烤外卖是因内部业务调整而暂停。

　　火锅业务瓶颈

　　记者留意到，海底捞烧烤外卖上线的消息，来自于6月30日海底捞外送微信号的一条预热推送，称自7月5日开始，海底捞外送北京（高碑店店）成为首个具有烧烤外送服务的门店，微信公众号、美团、饿了么等平台亦可下单。为了吸引消费者，该新业务配送免费，但要158元起送。

　　据了解，推出新业务的目的，是为了改变传统烧烤外送“口感像剩菜”的糟糕体验。试图提升消费者体验感的海底捞，宣称烧烤外送应用了黑科技无烟电烤炉。不过，短短10天不到，海底捞却突然主动叫停了烧烤外卖业务。目前，无论是饿了么、美团等外卖平台上，还是在海底捞外送的微信公众号的订餐界面上，其新推出的烧烤外卖业务，都已经不见踪影。

　　不过，根据相关报道显示，从上线到7月10日，海底捞外送北京（高碑店店）在微信点餐平台上的销量并不乐观。部分菜品月销量只有个位数，且大部分产品还未有销售记录。

　　公开资料显示，烧烤这一品类自2005年起以每年56.4%的速度迅猛增长，成为近年来增长速度最快的餐饮品类之一。根据赢商大数据中心的数据显示，截至2017年，在整个餐饮市场烧烤的份额占比约为22%，跻身为第二大品类，仅次于火锅。烧烤的毛利率较高，达到63%~65%。海底捞这一新业务的推出，一方面来源于对烧烤市场升级红利的信心，另一方面更为重要的原因，是来自于其原有火锅业务发展出现了瓶颈。

　　“火锅流行的口味多变，且越来越难以捉摸，从小肥羊火锅、潮汕火锅、猪肚鸡火锅以及椰子鸡火锅等，消费者可以选择的越来越多。川式火锅仍是火锅中的最大品类，海底捞的领先位置虽也暂时保持着，但可以感觉到它的热度不及巅峰期。”在餐饮行业工作多年的李宝（化名）对记者表示。

　　海底捞门店的扩张带来营业收入的同步增长，不过近年来其净利润增速在放缓。根据此前海底捞公布的招股说明书，2015~2017年，海底捞门店数量分别为146家、176家和273家。2016年，海底捞营收增速为35.63%，净利润增速为137.96%；相对应的，2017年营收增速为36.23%，净利润增速却仅有22.09%。同时，一线城市对海底捞收入的贡献度正在逐步下滑，二线城市的贡献收入为52.31亿元，为海底捞贡献了“半壁江山”的业绩。但是，海底捞的扩张仍在继续，根据招股说明书的内容显示，海底捞计划上市后募集资金的60%将用于2018~2020年的开店扩张计划。

　　密集布局上下游

　　对于海底捞进军烧烤外卖，餐饮行业分析师林岳认为，“这只是一个业务的补充和延伸，对于其突破火锅行业的瓶颈、填补因为夏季火锅销售额不足，其实没有任何帮助。烧烤在中国市场是一个大众化、草根的代表，吃的不完全是食物本身，更多的是氛围。虽然烧烤行业是红海，但从目前看是杂乱无章的，也没有企业有能力、有意愿去做烧烤品牌。海底捞的尝试是可以理解的，依靠其本身的品牌号召力，以及成熟的原料供应配送体系，整合这个行业是有潜力的。”

　　但林岳并不看好海底捞这一举动，“有潜力不代表着能做好，海底捞做烧烤外卖业务的夭折也是必然的结果。一是海底捞品牌代表的是火锅，就应该把火锅做到极致，如想尝试烧烤业务，应另立子品牌；二是跨界的尝试容易失败，因为进入一个不熟悉的领域，必将耗费大量的人力、物力和财力，特别是外卖业务更需要人力的投入，势必拖累原来的主营业务；三是烧烤与火锅并不是产业链条上的上下游，其制作、配送模式都大相径庭，起不到1+1>2的效应。

　　而对于海底捞早就推出并仍然有售的火锅外卖业务，李宝认为，“火锅最理想的食用方式是堂食，但是随着外卖市场的快速发展壮大，外卖已成为不少餐饮企业寻求业绩增长点的一项业务，消费者通过外卖订餐图的就是方便。但火锅外卖需要配送和回收，还要收取一定的费用。”据了解，海底捞外送需要提供锅具、电磁炉、围裙、桌布等一系列用具，就餐完毕后还需要将锅具回收，除了外卖费，还要收取顾客锅具使用费。

　　事实上，除了火锅外送、烧烤外送，海底捞近年来餐饮布局显得比较密集，并试图通过分拆旗下关联企业，进一步打造以火锅为中心的餐饮王国。记者留意到，海底捞关联的公司几乎涉及餐饮上游的所有链条。比如，负责提供火锅底料和蘸料加工的颐海国际，该公司2016年在港股上市，其去年营收16.4亿元人民币，净利润为2.6亿元。作为海底捞的火锅底料独家供应商，颐海国际的最大客户就是海底捞。2013~2017年，它与海底捞的关联交易一直占总收入的55%左右。同时，它的火锅底料等调味产品还在家乐福等超市、天猫旗舰店等电商平台进行销售。

　　另一主要的关联公司蜀海集团，最初依托于中央厨房而设，而后在2007年开始独立于海底捞运作。在众多关联公司中，海底捞与蜀海集团之间的关联交易规模最大。2017年，海底捞对其采购金额达到26.05亿元，占当年关联采购总额的52.08%，占整体采购额的43.18%。据了解，蜀海不仅给海底捞提供采购原料，也为麻辣诱惑、金鼎轩等餐饮品牌提供供应链服务，其来自海底捞以外的年收入已多达10亿元。

　　李宝告诉记者，当餐饮企业达到一定规模之后，其核心竞争力的确很大程度来自于背后的体系，如供应链、商业模式、盈利模式等，所以通过关联布局，有利于稳定发展。记者留意到，不仅仅是海底捞，西贝、真功夫等连锁餐饮品牌近年来都开始通过不同方式向供应链端延伸：有的掌握供应链孵化新品牌，有的试水代加工，还有的向同行开放供应链。

　　此外，2017年4月挂牌新三板的优鼎优（871375.OC）也与海底捞有着密切关系，为其尝试火锅以外的餐饮提供了更多可能。“U鼎冒菜”品牌在2015年3月推出，作为“U鼎冒菜”的母公司，海底捞为优鼎优供应食材类如肉类、蔬菜等食材以及底料，而优鼎优则向海底捞旗下的装饰公司购买装修服务。2017年5月，优鼎优开始向新锐快餐品牌海盗虾饭投资千万元，随后还收购了上海渊古餐饮管理有限公司25%的股权，上海渊古旗下拥有4 个小有名气的云南菜品牌。从火锅到冒菜再到云南菜，海底捞迈出去的步子更广了。

责任编辑：张国帅