五谷磨房市场份额仅1.7% “天然食品”上市考验多

　　五谷磨房市场份额仅1.7% “天然食品”上市考验多

　　■本报记者 金晓岩 北京报道

　　近日，号称是“中国第二大天然健康食品公司”的五谷磨房正式向港交所递交了主板上市申请。有消息称，该公司欲募资逾1亿美元（约7.8亿港元），且计划年内挂牌。不过，存在过于依赖线下渠道的管理缺陷等问题的五谷磨房能否顺利登陆资本市场还有一定考验。

　　营收依赖线下

　　根据招股书显示，五谷磨房主营天然健康食品，产品包括标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣等。2015年、2016年、2017年，五谷磨房的营业收入分别为9.37亿元、12.06亿元、15.76亿元，其中通过线下渠道实现的营业收入分别为9.10亿元、11.31亿元、13.69亿元，占比达97.1%、93.8%、86.9%。

　　五谷磨房在招股书中提道，公司的销售渠道由线上、线下两部分组成，线下网络主要是一些传统商超，线上渠道则包括天猫、京东、唯品会等主要电商平台和社交网络平台。截至2017年底，五谷磨房在中国453个城市的超市，如沃尔玛、大润发、永辉、华润万家以及家乐福等，开设了3690个直营专柜。

　　从分销渠道营收数据来看，五谷磨房的线上渠道占比明显小于线下渠道占比。

　　在战略定位专家徐雄俊看来，五谷磨房在未来较长一段时间内，还是会依赖线下渠道，“不过渠道只是企业的战术问题，可以随时进行调整，对于五谷磨房来说，核心问题是消费者为什么要购买它的产品。在大健康趋势下，只要在消费者心中形成品牌认知，同时再通过线下渠道建立良好的品牌形象，那么它的目标消费人群很容易从线下转移到线上，线上收入所占比例自然也会进一步提高。”

　　对此，五谷磨房在招股书中坦言，公司未来增长取决于能否成功通过在线销售网络增加销售。它提道，为充分利用中国在线零售市场快速增长的势头扩大市场份额，未来将进一步扩大线上业务以巩固现有市场地位。

　　事情都具有双面性，过于依赖线下渠道的经营模式，给五谷磨房带来的销售成本也不可小觑。《华夏时报》记者通过五谷磨房的招股说明书中看到，2015年-2017年，五谷磨房销售及分销开支每年较上一年增长分别为60.5%、61%和58%。

　　但是，五谷磨房的毛利率则很高。根据招股书显示，2015年、2016年及2017年，公司毛利分别为6.88亿元、9.28亿元及12.01亿元人民币。同年，整体毛利率分别为73.4%、77.0%及76.3%。

　　有行业数据显示，五谷磨房为国内第二大天然食品，但所占市场份额也仅为1.7%。对于第一大天然食品，业内认为如果按包装食品算，应该是上市公司南方黑芝麻糊为首位，如果按散装计算，则无法估量。

　　《华夏时报》记者查阅南方黑芝麻糊的财报发现，其2017年食品业务的毛利率只有33.57%，仅仅是五谷磨房毛利率的一半。

　　据悉，南方黑芝麻糊也在积极布局电商渠道，2017年，5月9日，南方黑芝麻糊发布公告称，打算以6.88元每股发行8157.08万股，并支付1.39亿元现金的方式收购电子商务公司礼多多100%股权。同时还在提价，以提高公司的毛利率。

　　天然养生概念股能否通关

　　毋庸置疑，随着中国消费者的购买力日益增强以及健康意识逐步提高，天然健康食品市场迅速发展。

　　五谷磨房在招股书中提道，所谓天然健康食品，是指利用天然成分制成的包装食品，不含任何人造或合成食品添加剂，并且含有益的营养成分，可帮助消费者维持或恢复健康的生活方式和改善均衡饮食，且不包括主食、生鲜食品及饮料。

　　据弗若斯特沙利文数据，2017年，中国的天然健康食品市场零售总额为1031亿元，排名前五的公司零售额合计共占2017年市场份额的7.6%。

　　毕竟五谷磨房所在市场并非集中市场，市场参与者众多且高度分散。可见，天然健康食品市场是一个彻底的“买方市场”，消费者的认可程度决定了企业的兴衰存亡。由此可见，中国天然健康食品是一个有着数千名市场参与者的分散市场。

　　徐雄俊指出，随着消费者对五谷杂粮、粗粮等天然食物的需求日益增加，中国天然健康食品行业的体量会进一步加大，目前的零售总额为1031亿元，未来几年很有可能会达到2000亿元，甚至更多。

　　另外，值得注意的是，作为一家食品加工商，五谷磨房要面对的最大问题就是原材料的采购与价格。因为，业内认为，五谷磨房不仅于中国境内采购原材料，境外也是五谷磨房原材料采购的一大渠道。然而在中美贸易战、全球倡导贸易保护主义倾向的背景下，原材料的采购供应有可能会在未来成为五谷磨房平稳运营的一大风险所在。

　　据悉，五谷磨房食品的主要原材料包括淮山、核桃、黑芝麻、大豆等；主要包装材料包括纸板箱、罐头及食品级包装袋。五谷磨房在生产产品中所用的原材料成本分别占公司于2015年、2016年及2017年总销售成本的71.0%、71.3%及68.9%。

　　根据弗若斯特沙利文的调查，2018年后五谷磨房经营所需四类原材料——红豆、黑芝麻、淮山及核桃的价格下调幅度较小，预计在较长时间内都将维持在高价位水平，这无疑将增加五谷磨房的资金压力。此外，来自农业生产（如灾年）、食品安全等领域的风险也可能会成为五谷磨房进一步发展的阻碍。

责任编辑：李锋