对话慈文传媒董事长马中骏：为什么今年上半年缺乏爆款剧集？

2018年前六个月，短视频平台抖音、快手绝对赚足了风头，反观长内容市场，电视台视频网站少有爆款剧集出现。

6月15日，在上海电视节期间，老牌影视剧制作公司慈文传媒股份有限公司（慈文传媒，002343.SZ）董事长马中骏在慈文传媒媒体会上，接受媒体采访时介绍，不少原本被期待成为爆款的作品，都没能在上半年播出。再者，短视频的出现，马中骏认为对长视频也形成了一定威胁。

“短视频对长视频的这个冲击，刚刚就是正好一边疲软，一边兴起，就是此消彼长的。”不过，马中骏认为长视频和短视频二者还是不会有太大冲突，“短视频大量的是碎片化时间来看和来玩，长视频是需要一定的时间的。我觉得短视频可以做我们的导流，可以做很多的营销，可以做长视频碎片化处理的东西。”

在媒体交流会上，马中骏还谈了眼下内容公司从To B到To C运营思路的转变、人工智能等新技术对文化行业的影响，以及剧集价格的趋势和现实主义题材作品的打造。

剧作家出身的马中骏是慈文传媒的董事长、总经理，持有慈文传媒18.29%的股权。

慈文传媒主要从事影视剧的投资、制作发行及衍生业务，移动休闲游戏研发推广业务以及艺人经纪业务。其作品包括《老九门》《楚乔传》《花千骨》《那年花开月正圆 》等。

慈文传媒2017年年报显示，报告期内慈文传媒营业收入为16.65亿元，同比（较上年同期）减少8.79%，归属于上市公司股东的净利润为4.08亿元，同比增加40.78%。2018年一季度，慈文传媒营业收入为2.86亿元，同比增长157.82%，净利润8734.87万元，同比增长205.72%。

谈内容公司的转向：从To B到To C模式

在视频网站出现之前，电视剧生意是一锤子买卖，由电视台向影视公司进行采购，属于互联网话语中“To B”的模式。而随着视频网站的兴起以及付费模式的探索，视频网站开始尝试付费剧集，内容公司们将直接面对用户的喜好，成为“To C”模式，点击量和带来的会员收入直接反映内容的质量和吸引力。

马中骏称，To B的内容跟To C存在区别，“To B的（内容）从商业角度讲，提供的内容是让平台去拉广告的，是有广告的需求，所以有一定的长度是平台所需要的，广告商能够播火了，它需要你越来越长。”而“To C”直接面向用户的内容，“是需要收费会员来买单的。”

马中骏举了2017年优酷热门网剧《白夜追凶》的例子，“类似这个涉案（题材），那么它大部分的观众应该是男性向。那么你就要面对男性的观众，他不希望你那么长，他需要在一个比较短的时间内能够看完能够勾引住他的，那么你对男性的用户的喜好要进行很好的研究。”

马中骏说：“其实每一个类型，每一个题材，你都要好好去研究，包括平台本身适不适合这样子，比方爱奇艺跟腾讯在某一类题材，爱奇艺播得好，在腾讯里未必播得好，但有一些就是腾讯播得好。”

谈上半年缺乏影视剧“爆款”：短视频兴起，长视频疲软

今年上半年是短视频的爆发期，以快手、抖音为代表的短视频加入用户时间抢夺的战争中，而爱奇艺、腾讯视频和优酷为代表的长视频平台，其用户规模观看时长则逐步进入稳定期，除了几款热门综艺，似乎没有一部像去年《人民的名义》那样称得上红遍多个观众圈层的爆款剧集作品。

对于缺乏爆款的现象，马中骏认为爆款的出现需要“天时地利人和”，原本被期待成为爆款的作品，包括新丽传媒的《如懿传》和唐德影视的《巴清传》，都没能在上半年播出。

再者，短视频的出现，马中骏认为对长视频也形成了一定威胁。“短视频对长视频的这个冲击，刚刚就是正好一边疲软，一边兴起，就是此消彼长的。”不过，马中骏认为长视频和短视频二者还是不会有太大冲突，“短视频大量的是碎片化时间来看和来玩，长视频是需要一定的时间的。我觉得短视频可以做我们的导流，可以做很多的营销，可以做长视频碎片化处理的东西。”

谈剧集价格：天花板是会被打破的

2017年8月，慈文传媒子公司蜜桃影业和聚力传媒签订合同，授权聚力传媒一部当代都市题材电视剧的信息网络传播权，价格依照不同情况为8亿元或者7.76亿元。外界普遍认为这部卖出8亿价格的剧是由钟汉良、马天宇主演的《凉生，我们可不可以不忧伤》，按照慈文传媒2017年年报《凉生》72集的长度来看，《凉生》每集的价格高达千万，刷新了当时单部剧集的每集单价纪录。

不过随着2018年爆款剧集更难以出现，各大视频网站纷纷模仿美剧、日剧模式开发短剧集产品，剧集价格甚少再创新高。对此马中骏称，剧集的价格都应该有天花板，不过打破频次的频率目前不是那么高，“没有天花板是不正确的。第二个，天花板一定是在某个时间段的天花板，它是会打破的，只是说打破的频率频次不会那么高。”

与剧集价格创新高相应的是制作成本的上涨，在问及演员片酬等制作上涨是否会影响电视剧公司利润率时，马中骏称，2018年的头部剧的价格的天花板跟去年前年是提升的，这个提升当中其实也隐含着成本在增加，但这个比例并没有缩小或者扩大多少。

“所以头部剧它还是头部剧的利润，从这一点上来说，没有什么太大的区别。”马中骏说，“所以大家都要头部剧，那么头部剧就贵，大家都想让这个演员来演头部剧，那么这个演员就会贵，大家都想让这个导演来导这个，或者大家都想这个IP，这个道理是一样的，所以我觉得它是水涨船高的。”

谈打造现实主义题材作品：要对现实有批判性

从2015年的《花千骨》《芈月传》到2017年的《三生三世十里桃花》《楚乔传》，过去几年这种奇幻题材或者“大女主”题材作品充斥荧幕，此后在相关监管部门的指导要求下，现实主义题材作品回归热潮。今年4月，在新组建的国家广播电视总局召开的全国电视剧创作规划会上，提出了要坚决反对历史虚无主义、随意戏说曲解历史、贬损亵渎经典传统、篡改已形成共识和定论的重要历史事件和历史人物，玄幻、仙侠、架空演绎的古装剧也不能为增加娱乐性、吸引眼球而胡编乱造。

因此不少内容公司纷纷加大了现实主义题材作品的创作，对于这一类作品，马中骏认为，“如果说现实主义里面没有对现实有批判性，这个现实主义是不现实主义。”马中骏说，“但是，有批判性的现实主义，第一你得有胆量，你得有眼光，你得有能力，来处理好现实主义的作品。这种的度，你是要有能力的，这是我的现实主义观。”

附：慈文传媒董事长马中骏采访实录，略经澎湃新闻记者编辑

记者：2018年上半年为什么没有爆款出现？

马中骏：一个爆款出现，天时地利人和缺一不可。第一，我认为作品本身的内容，它的出现是大家千呼万唤始出来，大家都从内心呼唤要这样的一个作品，那么这个时候你出现了。

所以比方说抖音的出现，我觉得是有道理的，它的出现对长视频是一个威胁。为什么大家都玩？它是有一个机会，一个是因为长视频没有那么热闹，另外一个是短视频的活跃和自由。

上半年长视频当中没有出现相当多大家能期待的（作品）。比方说大家很期待《如懿传》出来，结果《如懿传》没出来，大家很期待《巴清传》出来，《巴清传》没出来，那么这是大家期待的作品，没有出来。

澎湃新闻：像《凉生》这样的项目打破单集的价格纪录，但是从今年的情况看，年内似乎没有像去年爆款频出，所以未来剧集的价格还是会维系高水平继续创新高吗？还是单部剧集的体量会变小？精品短剧会越来越多？

马中骏：首先剧集的价格都应该有天花板，没有天花板是不正确的。第二个，天花板一定是在某个时间段的天花板，它是会打破的，只是说打破的频率频次不会那么高。比如《凉生》在过去的时间里面曾经是一个比较高的价格，但是对今天2018年来说，它是一个很普通的价格，这是被打破的，这是第一个。

第二个问题是短剧集是不是会出现，特别是视频网站大家都明确地表示短剧集一定会出现。因为有几个（原因），第一收费会员的稳定，它就期待有品质的有质量的，是中国的美剧这样一种能量的短剧集来让人家买单。同时要让会员买单，就要有符合需要的剧集内容。而这种剧集内容的出现是很快的，也不瞒你们讲，我们的慈文在短剧集的领域里面，至少有七八种类型已经在筹备。

记者：IP热是否已经退潮？

马中骏：IP热也好，什么热也好，只要热，冷和热它都是时间段的而已，这第一个。通俗小说的发展，在网文之前我们就有金庸、梁羽生，有古龙，也影响了好几代人。在这个之前，往前推的话，还有张恨水，鸳鸯蝴蝶派，他们都是一脉相承的通俗小说，所以这些小说本身的成长的过程，它这种通俗话，就是跟观众的或者读者的互动形式，只要它存在，同时它会给予影视作品一个影视化的贡献。有一些优秀的小说，就能够成为影视的爆款。

我们有时候把IP这个词用得太泛滥了，因为它简单化了，其实真正的IP，大得有一个自己的世界观、价值观，有整个周边的故事、人物。

记者：今年现实主义回归年，现实题材不断增加，但也有很多观众吐槽脱离现实，你认为怎样才能打造一部成功的现实主义题材剧？

马中骏：不管是什么题材我们要有现实主义的态度去处理，这是最核心的，而不是说你去写一个现实的作品，就是现实主义的，所以即使是现实的，你也可能是悬浮的，所以这是在于态度，这是第一个。

第二个，现实主义当中有批判性，如果说现实主义里面没有对现实有批判性，这个现实主义是不现实主义。但是，有批判性的现实主义，第一你得有胆量，你得有眼光，你得有能力，来处理好现实主义的作品。这种的度，你是要有能力的，这是我的现实主义观。

记者：这两年头部剧的成本在不断地升高，头部剧的利润率，相比前几年有所下滑。

马中骏：其实无非你的话的隐含的意思就是，演员的成本在不断地增加。因为刚才我已经在讲了，2018年的头部剧的价格的天花板跟去年前年是提升的，这个提升当中其实也隐含着成本在增加，但这个比例并没有缩小或者扩大多少，其实是同步，所以头部剧它还是头部剧的利润，从这一点上来说，没有什么太大的区别。

只不过因为头部剧，它稀缺资源，它就是少，所以大家都要头部剧，那么头部剧就贵，大家都想让这个演员来演头部剧，那么这个演员就会贵，大家都想让这个导演来导这个，或者大家都想这个IP，这个道理是一样的，所以我觉得它是水涨船高的，它没有打破规律。

记者：你刚才提到慈文传媒要从To B到To C来转型，那么在做To C产品到To B产品的时候，创作理念和实操方面有哪些不同的规划？

马中骏：To B的内容跟To C的内容肯定有区别的。第一个，To B的（内容）从商业角度讲，提供的内容是让平台去拉广告的，是有广告的需求，所以有一定的长度是平台所需要的，广告商能够播火了，它需要你越来越长。

To C的（内容），是需要收费会员来买单的，个人来买单的。比方说《白夜追凶》，类似这个涉案（题材），那么它大部分的观众应该是男性。那么你就要面对男性的观众，而且他不希望你那么长，他需要在一个比较短的时间内能够看完、能够勾引住他的，那么你对男性的用户的喜好，要进行很好的研究。

有一类的就是完全女性向的，就是像《萌妻食神》，包括或者是《最好的我们》，一般来说是女性向的。那么这种女性向的这类的题材，就说你要能够让你这个作品，让这些女孩们真正就是喜欢，它这种甜宠就能宠到她，你发糖能发到她。所以我觉得最重要是要去研究所面对的对象，他的喜好，到底你能不能get到他。其实每一个类型，每一个题材，你都要好好去研究，包括平台本身适不适合这样子，比方爱奇艺跟腾讯在某一类题材，爱奇艺播得好，在腾讯里未必播得好，但有一些就是腾讯播得好，所以这个我觉得都是要这样。

To B的话，招商任务是平台来完成，所以他会跟你要求用什么样的演员，这个品牌在什么季节来播会比较好，因为它是按广告招商季去设定的。包括S级的剧都是他去招商的。但To C的内容，就是我们来说了算，我们觉得给什么样的人看，跟电影一样，我们要自己说的算。

澎湃新闻：如何评估短视频对慈文这样内容公司的影响？

马中骏：短视频对长视频的这个冲击，刚刚就是正好一边疲软，一边兴起，这是第一个，就是此消彼长的。短视频大量的是碎片化时间来看和来玩，长视频是需要一定的时间的。所以我觉得这个当中，其实不会有太大的冲突。

我觉得短视频可以做我们的导流，可以做很多的营销，可以做长视频碎片化处理的东西。

记者：慈文的发展方向和其他公司相比特别在哪里？

马中骏：慈文肯定是一个精品内容的制造商，制造公司，就是说慈文离开了对精品内容的深耕挖掘，那慈文就差不多也过去了。所以我觉得这条路是不可丢的，这是第一个。第二个就是说慈文如果仅是在某个爆款当中去仅仅做内容的挖掘，我觉得是不够的，所以我们自己可能几方面是需要去做的。第一个，我们不能永远在To B的道路成长，我们一定要在To C的方向去深耕，所以我们会做很多的短剧集，做网络的电影和去做电影的道路方向前进，除了S级的To B内容这个可做以外，这条路肯定是我们2018年、2019年、最近的一段时间里面我们会发展的。第二个我们会发展的就是国际化，慈文内容的全球化的延伸，这是我们应该要走的路。

记者：会不会推出一些泛年龄段的东西？

马中骏：都会有。但是首先，我们会往小了走，往9岁到16岁这个年龄段去看，这个年龄段的需求你要去研究。或者题材是中老年喜欢的，那我们也会去研究，也会去看。

但是有一个，如果你做好了做精了，（作品）很可能是全龄的，所以有的时候不是我一定要瞄准最可能的年龄群体。如果你能把握好，你可能会扩散。但是有的时候说我这是全龄的，其实结果哪个年龄都不爱看，因为其实主要就是不好看。

记者：影视剧下一步能拥抱的新技术还有哪些？

马中骏：人工智能一定会对于我们的所有的这些文化产品都会作出贡献，它会代替一般智慧，减少很多的特别愚蠢的时间、愚蠢的工作。第二个，各种拍摄高清技术，包括VR的技术，都会让我们对这个世界的观看方式享受不一样。

剧的形态来说，我觉得收费的短剧集，互动的跟你一起玩的方式多种多样，所以我觉得实际有可能现有的很多的秩序都会打破。现在长视频（许多公司）冲进来的对吧？苹果冲进来，苹果已经开始做长视频。我听说这些中国的这些手机厂商也冲进来，包括头条也冲进来了，所以就可能会发生很多变化。所以我觉得这是一个变化的时代，到底是好还是坏？下一步分享。