强敌环伺 徽酒老大古井贡的荣光与烦恼

　　这是最好的时代，也是最坏的时代。

　　古井贡酒（000596.SZ）在营收迫近70亿时，却不得不面对白酒企业“东不入皖”格局将破的局面。

　　当大本营市场被竞争对手撕开，作为徽酒老大，古井贡酒自然是众矢之的。在安徽市场，同省企业口子窖（603589.SH）一直都在紧紧追赶，邻省酒企洋河股份（002304.SZ）四周环伺，再加上全国一线名酒渠道下沉，各一线品牌均在安徽抢食。

　　古井贡酒董事长梁金辉日前表示，安徽市场外敌、强敌很多，众多名酒都在强势进皖，且多在中高价位突破，安徽白酒企业要高度重视和思考。

　　多位业内人士告诉《中国经营报》记者，对于古井贡而言，如何将其核心产品价格带上移，并由渠道驱动转向品牌驱动，是其面临的主要问题。而面对安徽省内市场被逐步撕开，选择深耕当地还是继续全国化步伐，也需要它做出抉择。

　　巨额投入助推业绩

　　2017年，古井贡酒取得了颇为亮眼的营收数据。公司实现营业收入69.68亿元，同比上升15.81%；净利润总额11.49亿元，同比上升38.46%。在华中地区营收62.70亿元，同比增长18.62%。

　　在2016年斥资收购黄鹤楼后，古井贡开始运作“双品牌”，并谋划全国布局，继续朝百亿目标迫近。在2017年，黄鹤楼营收为8.06亿元，净利润为8144.95万元，均超过此前的业绩承诺。

　　并且，古井贡酒开始寻求省外市场的突破。该企业不断开拓河南市场，并将其打造成“第二个安徽市场”。在河南郑州，冠以古井贡酒的终端门店比比皆是。2017年，古井贡酒在华中地区的销售收入为62.70亿元，占公司总营收的89.98%。其华中地区主要包括安徽、河南和湖北等地市场。

　　为此，古井贡酒付出了巨额的推广费用。在2017年，古井贡酒销售费用达到21.70亿元，同比增长9.59%。

　　在同体量酒企中，这一数字颇为扎眼。同为区域性白酒品牌的山西汾酒，在2017年营收为60.37亿元，销售费用仅为10.80亿元，远远低于古井贡酒；全国化白酒品牌泸州老窖在2017年营收为103.94亿元，远超古井贡酒。而前者的销售费用为24.12亿元，比古井贡酒多出不足3亿元。

　　这也引发业内的讨论。有媒体报道称，古井贡酒“高毛利、低净利”之谜在于销售费用偏高，甚至每年挥洒百万瓶样品酒。

　　《中国经营报》记者致电古井贡董秘办，对方回应称，对此言论不发表任何意见，亦不接受外界采访，一切以公司公告为主。

　　熟悉安徽市场的白酒营销专家蔡学飞表示，古井贡酒近几年业绩提升较快，源于自身的快速扩张。在新开辟领域，古井贡酒势必会加大投入，这也是该公司销售费用偏高的主要原因之一。此外，徽酒营销风格就是通过高资源投入打造渠道壁垒，进而实现市场占领。

　　据了解，古井贡酒早年间就推出“三通工程”，即路路通、店店通和人人通，即小区域、高占有，保证公司对渠道的细致控制。该种营销模式注定需要巨额的资金投入做支撑。

　　角力中高端

　　师夷长技以制夷。邻省酒企洋河股份，将徽酒营销经典的盘中盘模式进一步升级，并反过来用以撕开安徽市场。

　　盘中盘的核心思想是视整个市场为“大盘”，将核心销售终端视为“小盘”，利用核心终端“小盘”的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方法论体系。后来，洋河股份在此模式上又推演出消费者盘中盘，抓取核心意见领袖，使得自身取得较大的发展。

　　根据《中国经营报》此前报道，洋河在安徽的销售已经超过10亿元，排在古井贡、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒之后。有媒体此前报道称，洋河目前已在安徽市场设立10个分公司和11个办事处，决战安徽市场的决心一眼便知。

　　并且，在古井贡酒看重的河南市场，洋河股份也是重金投入。根据洋河股份2017年财报，省外市场营收为92.39亿元。

　　有行业媒体援引河南当地经销商的数据称，2017年洋河在河南有近30亿元的规模。不过，这一数字未得到洋河股份方面的证实。“公司披露数据不对个别省份做细分。”洋河股份方面回应《中国经营报》记者。

　　蔡学飞表示，在产品上，古井贡正在发力古8和古16，这与洋河的天、梦系列高度重合。双方的角力仍将长期继续。

　　对于省内酒企而言，口子窖净利润已经逼近古井贡。在2017年，口子窖营收为36.03亿元，刚刚超过古井贡酒的一半体量，但其净利润为11.14亿元，已经非常接近古井贡酒的11.49亿元。

　　“不同于古井贡的发展策略，口子窖绝大部分营收都在安徽省内，且产品结构相对高端，盈利能力强。”蔡学飞说。

　　招商证券之前发布的研报显示，安徽市场白酒价格带较为集中，在20~120元之间形成一个价格狭窄但规模巨大的市场。各个企业分别在不同价格带各自为王。

　　该研报提到，古井贡酒和口子窖占据80~120元的价格带，古井贡重点突破合肥、亳州，辐射周边，口子窖在省内分布较为平均。

　　而80~120元的价格区间，正是古井贡酒的核心价格带。也就是说，两家企业未来仍会长期以竞争对手的姿态存在。

　　除此之外，全国一线名酒渠道下沉，也让古井贡感受到了压力。古井贡酒董事长梁金辉日前表示，安徽市场外敌、强敌很多，众多名酒都在强势进皖，且多在中高价位突破，要引起安徽白酒企业的高度重视和思考。

　　其中，川酒的势力不容小觑。白酒行业分析师欧阳千里告诉记者，川酒“抱团”发展，并寻求全国布局。而川酒出川，必然与徽酒一较高低。

　　事实上，诸多川酒龙头酒企已经开始行动，并逐渐向华东市场（江苏、安徽、浙江、河南、山东、上海）进军。五粮液很早就提出“百亿华东”的口号，在2016年实现了64亿元的销售目标。并且，安徽市场成为低度五粮液的核心销售区域；泸州老窖也在寻求华东市场白酒销量前三的位置，郎酒集团推出“青花盛宴”重点投放华东地区等。

　　“先进攻徽酒的根据地，让徽酒回防，然后占领徽酒临近省份市场，完成对徽酒的战略钳制。”欧阳千里如此评价以川酒龙头为主的全国一线品牌的战略。

　　徽酒老大的突围

　　我国白酒市场目前呈现挤压式增长，面对诸多酒企的夹击，古井贡酒作为徽酒老大，并没有收缩的意思，而是选择高举高打正面应敌。

　　在2017年年报中，该公司提到，对于公司未来发展展望，将筑牢安徽市场，加快河南市场建设。加大战略节点市场推广力度，建立品牌制高点，辐射全国。加快产品结构上移，向次高端和高端产品发力。继续采取“高举高打、举外打内、内外并举”的策略。

　　“古井贡酒近年来的增长，是对弱势的地方品牌的侵蚀。它更加注重规模，并且徽酒有走出去的历史和经验。选择走出去并没有太多问题。但古井贡酒的的短板在于品牌，而提升自身品牌力，又是一个漫长的过程。”蔡学飞说。

　　从目前来看，古井贡的核心产品为献礼版和古5，价格在100元左右，属于渠道驱动的产品。在次高端价格带中，古井贡年份原浆系列中的古16位列其中。

　　不过，在蔡学飞看来，次高端和高端产品更多属于品牌驱动，古井贡酒自身品牌力仍有很大上升空间，在前期培育时期不得不通过高额的渠道投入来支撑。

　　此外，古井贡酒的国外市场销售增幅较快。2017年，其在国际市场营收同比增长150.95%，不过，这是建立在基数很小的基础上的。

　　“2018年计划实现营业收入79.65亿元，较上年增长14.31%；2018年计划实现利润总额 19.39亿元，较上年增长20.30%。”古井贡酒新一年的目标早已制定完毕，能否实现还有待市场的验证。可以预见的是，一场又一场的厮杀，已经不可避免了。

责任编辑：王萌