“京腾计划”3.0背后：未来零售卡位战

      “京腾计划是上游合作中的开路者”，腾讯社交广告副总经理张敏毅日前给出他的定义，与一同投资万达、步步高、唯品会等资本动作的观感冲击相比，这项随着行业形势不断演进的业务合作，可能会是京东和腾讯双方关系以及发展方向的微观“晴雨表”。

　　“大概两个月前，同事跟我说，咱们要开京腾计划3.0发布会了，我第一反应，怎么又开京腾发布会？”京东集团CMO徐雷调侃道。京腾计划3.0于4月17日正式开启，到场的腾讯公司副总裁林璟骅也称，“还记得第一次和第二次的场景。”

　　几天后，4月24日，京东开普勒轻商城小程序正式上线，京东提出了一整套基于微信生态电商的零售及营销解决方案。背靠腾讯社交产品矩阵，“社交+电商”这条路上，京东选择不断进击。

　　三年前的2015年双11期间，京东和腾讯启动了“京腾计划1.0”，彼时，一边是电商交易额增速下降的拐点时刻来临，一边是百盛、玛莎百货等实体店频传闭店的惨淡，刚赴美上市一年多的电商新贵京东，和已将电商板块以股权置换方式交由京东的社交巨头腾讯，一个擅长电商运营，一个拥有巨大用户流量，双方一拍即合。

　　如今，京东走在从一家电商购物平台转型成为零售基础设施服务提供商的路上，而腾讯则不断强化其于零售行业中扮演的“水电煤”和“工具箱”角色，京腾计划3.0在这个节点推出，其折射出的行业演变已让其与1.0、2.0时代相比，有了新的意味。

　　“京腾计划的升级，代表着零售营销边界的打破，”徐雷如是说。

　　电商+社交

　　“其实腾讯一直以来做社交，而电商方面就交给我们的伙伴——京东来做，”林璟骅坦言。

　　无独有偶，京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏表示，京东跟腾讯有全方位的战略合作，包括投资、流量、股权上的合作。

　　2016年8月，经过增持，腾讯持有京东股票为21.25%，成为京东第一大股东，但刘强东依然保有对京东的绝对话语权。近两年，腾讯和京东一起投资了永辉超市、万达、步步高、唯品会等，而且京东与其第三大股东沃尔玛达成深度战略合作，就在4月24日，继腾讯之后，乐视网披露京东与其子公司乐融致新达成战略业务合作协议……这并非结局，未来腾讯和京东不排除继续一同出现投资。

　　与投资、股权合作相比较，代表“流量”合作的京腾计划，有着其独特的实战意义和商业价值。京腾计划从1.0的“品商”，到2.0的“京腾魔方”，再到如今3.0的“用户洞察”，一路走来，虽然仅三年左右，双方都进行了大量的投入。

　　1.0解决了一级入口打通的问题，即京东微店与微信端、手Q端的购物完成了一级入口打通，通过打通覆盖10亿用户受众的腾讯社交平台和近2亿活跃用户京东电商销售平台的数据，跨平台搭建社交电商营销闭环。2.0基于腾讯海量用户社交行为与京东庞大数据基础，在数据能力利用方面进行了更深层次的探索。

　　京腾计划3.0与1.0、2.0明显不同的是，其利用腾讯的公众号、小程序、支付等工具，加上京东的会员体系、供应链和物流、金融系统，全面打通线上线下的营销场景，实现数据、场景和链路的三大升级。

　　戴森数字营销及电子商务总监李新源对3.0的认知是，“野心变大了，不局限于互联网媒体，希望打破所有的壁垒。”李新源透露，京腾计划之前，京东营销只有两种方式，一种是京东站内的流量运营，一种是从外部媒体引流到京东，但一直以来品牌商从外部媒体引流京东效果不理想。发现京腾计划最大的帮助是从外部引流到京东以后，效果有了大幅度的提升。

　　京腾计划进入“深水区”

　　“腾讯有一个京东合作组，在腾讯的架构里很少有架构名字是别的公司的名字，这个小组已经有三年多了，”张敏毅告诉经济观察报。

　　无独有偶，京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏也对记者强调，“京东有一个比腾讯的京东合作组还大的团队在负责对接腾讯。”

　　但是双方都对团队规模以及涉及业务体量等表示“商业机密，不方便透露。”虽然两者合作的具体细节并未透露，但可以判断的是，双方都在“京腾计划”等一系列的合作中得到了较好的回报。

　　颜伟鹏说，腾讯有非常优质的产品矩阵，包括社交、视频、资讯、音乐、浏览器等等，这些对于京东来说是非常好的流量来源，可以帮助京东跟上游品牌合作，帮他们扩展品牌影响力，对我们来说，这是非常关键的战略性合作项目。

　　两组数据或许可以佐证这一判断，“京腾计划2.0”启动在恰好1.0一周年的时间节点，当时发布的一周年数据显示，在京腾计划发布半年后，双方实现超过600%广告投放量月同比增长、超过200%的广告转化率月同比增长。京腾计划一周年内超过50%的广告预算来自品牌广告主复投。

　　目前，京腾计划3.0已经有超过300家合作品牌加入，并保持了超过50%的复投率，数百亿的品牌曝光覆盖近100%的中国互联网用户。

　　“京腾计划3.0已经走到了合作的深水区，涉及到的体量越来越大，复杂度越来越高。炒概念容易，但把问题落到实处，帮客户解决最高级、最终级的问题是很难的。”张敏毅说。

　　入驻京东多年的某品牌商人士告诉经济观察报，品牌商手中沉淀了大量的用户数据，如果能把这块跟京东、腾讯的数据进行打通，将会出现意想不到的效果。但目前来看，还有两重挑战，其一，超级宠大的数据，如何产生效用；其二，用户信息安全，如何得到保障。

　　对此，京东集团CMO徐雷透露，腾讯有数千人在做数据和内容安全方面的工作，京东日前派人到腾讯拜访学习，该同事回来后写了非常长的一封邮件进行反馈。“腾讯做社交，为了符合国家的法律法规，保护用户数据，腾讯投入大量的人力，产生了很多的经验。这些对一家零售公司和品牌公司来说，在未来线上线下数字化打通方面，有非常多可借鉴和学习的地方。”徐雷说。

　　卡位未来零售

　　闫小兵前两天刚去美国拜访了微软、英特尔等IT上游企业，身为京东集团高级副总裁、京东商城电子文娱事业群总裁的他，总被这些IT上游企业问一些类似于如下的问题，即消费者需要什么样产品，可否告诉我们，我们应该怎么做？很多家电品牌也有类似的问询。“过去在他们眼里，我们叫零售渠道，现在我们有了新的价值。”闫小兵笑说。

　　在2015年左右电商被传逼近“天花板”之后，线上线下融合打通成了新的焦点，阿里2016年云栖大会率先提出“新零售”概念，腾讯提出了“智慧零售”，京东则于2017年双十一启动会上提出了“无界零售”，一时间，新零售领域硝烟弥漫、战火连绵。

　　在投资并购的资本动作之外，拼的是大数据、云计算、AI等技术应用落地程度。京腾计划则很大部分承载了打通数据孤岛的使命。

　　徐雷说，去年年中的时候，京东非常明确的提出来，从一家电商购物平台转型成为零售基础设施服务提供商。

　　为了服务于客户多变的需求和开放的生态体系，刘强东在今年1月发内部信宣布京东组织架构调整，组建了三大事业群，他强调，京东的组织需要变得更为灵活、敏捷，成为积木型的组织。

　　在徐雷眼里，以前的京东是偏封闭的，完成自己商品的采购，销售，购物组织，用一些更高效的方法降低成本，提高效率。而显然，如今的京东正在把自身能力组件化、模块化地开放给整个零售行业，这与他的“零售营销的边界正被打破”的言论不谋而合。

　　京东要做的便是快速转型，合纵连横，争取一切有利资源，卡位未来零售。

　　可以看到，京东变得越来越开放，在京腾计划的基础上，京东和腾讯全面升级了“京腾无界零售解决方案”，不仅如此，此间，京东与今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐等达成战略合作，签署一系列“京X计划”。

　　“这些外部平台为京东带来了大量的用户，也提升了与品牌商的合作效果，”颜伟鹏说。

责任编辑：孟敏江