杨伟东： 视频业将继续洗牌 打造“圈层爆款”

    本报记者 吴燕雨 北京报道

    2018年以来，视频网站的战火一直在升级。

    从爱奇艺与腾讯视频的会员较量、爱奇艺成功上市，到优酷与爱奇艺在网综领域连连“撞车”。街舞、机器人文化与综艺结合；偶像产业呈现爆发趋势……每一个领域里，优酷都正在全力出击。

    爆款频出的当下，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东在日前举办的优酷“春集”上强调，优酷要从打造大众爆款，转向打造圈层爆款，并志在“抢夺用户的睡眠时间”。

    同时，视频行业还处在持续变化中。长视频领域，优酷作为优爱腾三家中，唯一一家未公开会员数和收入结构的平台，杨伟东对21世纪经济报道记者表示现阶段不考虑公开。“优酷从上市到退市，本身就是战略竞争的需要。我们绝不可能把因为上市对我们的束手束脚，在退市后依然绑在身上。”

    “上市后要对股价和股市有一个交代，但我们今天的竞争还远没有到高枕无忧的地步，还有太多的变量。优酷对友商、对阿里大生态的融合还有太多化学反应。这场游戏、竞争远没有走到最后。”杨伟东表示。

    从爆款到圈层爆款

    从爆款到圈层爆款的概念并非第一次提出，却是优酷在多个项目集中发力后，项目经验总结得出的结论。

    在杨卫东看来，互联网的主战场已从过去工具型的平台竞争，转向内容型平台竞争，行业出现了直播、剪辑、短视频等多内容形态；另一方面，用户的时间有天花板。在用户时间这个“分子”不变的情况下，内容“分母”呈几何级增长，导致用户的时间越来越昂贵。

    “我们能不能创造吸引用户的内容，已经成为抢夺用户关注度的核心。而我们的终极对手是睡眠。”

    在这样的背景下，用户越来越趋向于把时间投入到自己真正感兴趣的内容，而非大红流行内容。“绝大部分的爆款意味着某些人群热议的内容，对另外一个人群来说可能知之甚少，圈层爆款成为新的爆款常态。”

    具体到优酷的项目中，今年推出的网综《这就是街舞》《这就是铁甲》均聚焦某一圈层用户，而正在播出的《北京女子图鉴》、文化节目《晓说》《圆桌派》均为定位目标手中的精准内容。

    从内容来讲，阿里文娱大优酷剧集中心总经理马筱楠告诉21世纪经济报道记者，要做圈层爆款，需要在拍戏之前就想到是拍给谁看，用户在哪，用户还是否有这种需求，是否满足了这种需求，而不是为了刷存在感；另一方面，圈层到大众，需要有足够的体量突破圈层。所以爆款是可遇而不可求的。

    “圈层文化的兴起，把内容和用户绑定在一起，整个内容链路都呈现出开放和开源的趋势，从策划、播出到宣发都开始吸收用户意见，对用户开放。”杨伟东说。

    除了内容需要精准化，商业品牌和平台的合作，有越来越多的思考如何将用户和品牌口碑建立起来。这些都需要圈层爆款进行联系。

    杨伟东对21世纪经济报道记者举例，去年优酷的两部《大军师司马懿》系列之后，优酷的男性黏性和活跃度增长很多，但男性用户比较稳定，只要提供品质内容即可。相反，女性用户比较挑剔，需要强刺激。

    此外，相比腾讯视频和爱奇艺，优酷植根于阿里巴巴集团，其集团基因决定了平台内容更偏向女性。为了吸引女性用户，优酷接连推出的《春风十里不如你》和近期的两档综艺，均让女性用户有所增长。

    “《这就是铁甲》《这就是街舞》女性用户超过了70%。原本优酷的男女比例一半一半，如今整个年轻女性用户增长超过了男性用户。”

    行业竞争变数大

    目前，长视频行业格局已基本确定，除优爱腾三家位列第一梯队外，乐视、PPTV、搜狐等平台也并未停止发力。而今日头条也在日前频繁爆出进军自制内容领域、组建长视频团队的消息。

    杨伟东对此表示，行业变局并非只在视频平台，产品技术和用户消费行为所引发的一些视频消费都有可能产生变局。“这个变量可能在三家互相之间，也不排除在另外一个地方出现新文娱食品消费产品或场景。”

    实际上，去年10月，杨伟东就曾公开表示，视频行业进入下半场，由过去的单体竞争向生态竞争转变，行业可能继续洗牌。

    如今，他依旧坚持这样的看法。“文娱产业最有意思的地方是永远没有办法确定好的内容是怎么产生的，是什么时间出来。只要能够提供好的内容，你就有可能会吸引到用户，所以这是一个非常大的变量。”

    当下的视频行业环境，短视频领域已出现多个头部产品，其内容专业化程度在提高，与用户的黏性也在增强。而今日头条等在短视频领域颇有建树的企业，若集中火力布局长视频，或对现有的行业格局产生冲击。

    行业竞争还在持续，内部整合也从未停止。如今，俞永福辞任阿里文娱董事长后，杨伟东任第一任轮值总裁。

    经过5个月的整合，他表示，“阿里大文娱也就一年多时间，大版块需要一些调整和排兵布阵。不过，我们越来越清楚和知道自己的优势在哪，不足在什么地方。”

    目前，优酷春集已发布《鹤唳华亭》改编大剧，天下霸唱同名小说改编、王俊凯主演的《天坑鹰猎》，唐嫣、罗晋主演的现实题材大剧《归去来》等剧集；网综新品则包括“这！就是”系列中的《这就是对唱》《这就是灌篮》，及《挑战吧太空》《满足吧好奇心》《想想办法吧爸爸》在内的“吧！”系列超级网综。

    此外，还发布了蔡康永、小S重新合体的全新脱口秀《坦白吧花花世界》（暂定），《火星情报局4》等网综。

    （编辑：张伟贤，如有意见建议请联系：zhangwx@21jingji.com）