三浪叠加挖掘增量市场：卖家入驻小程序进入第四波

    本报记者 倪雨晴 广州报道

    小程序上线一年有余，除了小游戏引爆日活外，小程序电商的热度也逐步上升。3月10日，在移动零售服务商有赞举办的“百万小程序峰会”上，有赞的商家兴奋地分享了小程序的靓丽成绩单。

    公众号“黎贝卡的异想世界”于去年创立了同名品牌，开售第一单时，客单价1000元的情况下，7分钟交易破百万；“大眼睛买买买商店”的月交易破千万，其小程序的销售转化比是公众号原文链接的500倍。

    在峰会现场，一位多年经营餐饮的青岛商家告诉21世纪经济报道记者，他特地赶到广州了解有赞在小程序电商上的解决方案，希望通过小程序获取流量，拓展其产品的销售渠道。

    可以看到，自带流量的商家们已经享受到小程序带来的便利，同时不少中小商家正在追逐小程序的电商红利。事实上，“用完即走”、“无需安装卸载”的小程序从未强调流量，但是在过去的一年中，小程序也开放了更多功能，其中，电商相关的就有68项重大更新。同时，附近的小程序、首页下拉获取小程序，以及公众号中直接打开小程序提升了使用便捷度。

    同时业内也有声音质疑，目前小程序电商仍是不成熟的电商平台，后台需要完善更多功能。而电商需要重资产投资，腾讯又缺乏电商基因，微信能否在小程序电商上获得成功，还有待验证。

    流量思维转变

    作为小程序产业链上的技术提供者，有赞已经在微商城行业持续深耕5年，同时也是小程序市场的先行者。

    有赞创始人白鸦十分看好小程序的前景，“微信今年1月15日公开课上公开过小程序一天有1.7亿的用户在使用，据我了解现在已经超过2.5亿用户。”白鸦说，“2018年微信小程序会怎么样？截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，我们预计2018年底小程序的一天访问量会超过这一数值。”

    在流量费越来越贵的当下，有商家认为小程序是另一个流量风口。但是，没有高质量内容和用户经营，很难在小程序电商上走远。

    幸福西饼副总裁王赟说道：“我们小程序的流量来源，第一是模板消息，第二是搜索，第三是小程序的使用列表，第四是公众号主业，第五是附近的小程序。我们在全国布局卫星工厂，配送时间会更快。我们的卫星工厂有小程序，所以对于我们来说会有一些流量的红利就是附近的小程序。”

    作为一家线上品牌，“幸福西饼2017年60%的交易来自自有流量，其余40%的流量费用花了几千万，费用同比增加了50%左右。”王赟向21世纪经济报道记者透露。

    而小程序的一大优势在于低成本引入用户。据悉，目前APP获取一名新用户的成本在120元-200元之间，H5次之，小程序的成本则更低，新客成本约在50元左右。

    不过，开通小程序并不意味着打开了流量水龙头。在王赟看来，小程序的属性是工具，其核心是内容，应该聚焦内容让小程序更便于传播、分享，从而获取交易。

    对于百果园而言，目前小程序的交易占比还比较小。运营中心总监孙鹏表示：“我们自己研发的小程序主要是会员服务和店内结算；使用有赞开发的小程序，主要有全国送业务和拼团自提的业务，全国送业务选择有赞是因为有赞已经对接了完备的配送系统，更为方便。现在我们的电商业务占比在20%左右，其中，美团外卖、饿了么等第三方平台的交易占了60%，其余40%来自自营平台。”

    孙鹏还表示，小程序不是单一的运营手段，“微信公众号+门店+小程序+APP+社群”是整体的流量闭环手段，而不是孤立地看每一个渠道。

    艾媒咨询认为，未来小程序电商将与公众号、搜索功能、微信群等进一步融合，如公众号会针对受众的需求点，写出相应的推广文章，通过生动的内容吸引更多的用户并引导消费，有优质内容的公众号+稳定强大的小程序电商的模式将会越来越多的涌现。微信小程序入口通过与各项功能打通、关联，未来将形成商业闭环。

    移动互联网增量市场

    艾媒咨询的数据显示， 2016年和2017年移动购物市场占网络零售市场的占比仍在继续增加，占比分别是66.2%和70.6%。艾媒咨询分析师认为，目前移动端已成为网民进行网购的主要渠道，而今年微信小程序的诞生为移动端电商交易市场注入新的活力，微信平台具有的社交特性能够助力电商平台获取更多流量。

    而小程序背后不得不说的便是移动互联网。在白鸦看来，电子商务正式迎来了以移动社交为轴心的增量市场，爆发的背后是以小镇青年，高端消费者、少年、中老年为主的消费群。而社交网络已经成为了重要的购物场景。

    白鸦表示，微信最早的流量是微信群和朋友圈，商家把老顾客变成公众号粉丝，然后用公众号的粉丝驱动微信群和朋友圈分享，微信群和朋友圈的分享会带来新客，新客再成为老客，这个就是叠浪的过程，这是非常典型的私有化顾客资产，再通过社交营销带动社交销售。

    而现在小程序这一新动力开始助推，叠浪效率更高、速度更快，商家可以通过广告、微信搜索、附近的店获取新客，新客变成老客，老客再通过营销带来更多的新客，周转会变得更快，这就是三浪叠加，三浪叠加是以小程序为轴心带来的：用户体验提升，带来购买转化；记录留存，带来老客主动复购和犹豫复购；还有包括客服能力、支付能力、引流入口等方面的提升。

    对于加入到小程序的卖家，“首先是电商平台接入小程序，现在除了淘宝基本都进来了，接着第二波是原来做9.9包邮等底层商户进来了，第三波是星巴克等大品牌进驻小程序，现在是第四波，即个体商家正在进入。”白鸦告诉记者，“小程序的发展不是爆发，而是慢慢增长，数量也很庞大，心思花在产品上、经营上的商户会最终沉淀下来。”

    巨大的增量市场和社交购物场景为小程序电商的扩张提供了基础。但是，也有电商业内人士表示了隐忧：一方面是如果微信熟人社交关系链中充斥着电商信息，可能影响朋友圈的质量和活力；另一方面，电商的假货问题很难解决，“中国不是缺乏销售渠道，是缺乏更好的货品，如果只是多了一个流量入口卖假货，那伤害的就不只是一个渠道，而是整个微信的平台。”

    对于微信2017年新推出的小程序功能，微信也针对性地增设了发布审核机制，即每个小程序在发布前需要经过平台按照相关审核规范进行审核，拦截明显不合法的小程序。近期微信通过用户投诉和主动巡查发现，已永久封禁了1833个侵权高仿类小程序，并在注册、认证和审核环节进行拦截限制。

    （编辑：周开平，邮箱：zhoukp@21jingji.com）