小米加快推进“出海战略”: 雷军建议政府搭台助力本地化

小米加快推进“出海战略”: 雷军建议政府搭台助力本地化
2018年03月08日 07:44 21世纪经济报道

小米加快推进“出海战略”: 雷军建议政府搭台助力本地化

    本报记者 白杨 北京报道

    3月6日,在21世纪经济报道记者见到王林之前,他刚从西班牙回到中国,时差还没有倒过来。作为小米国际业务的一位负责人,王林过去一年平均每个月都要到海外出差一周。

    王林这样的工作节奏始于去年。事实上,在刚刚过去的2017年,小米除了完成外界熟知的销量逆袭外,其在国际化的道路上也是一路高歌猛进。

    在2月初召开的小米2018年会上,小米科技董事长雷军提出,小米国际业务目前取得的成绩只是开始,全球市场版图上,还有大片空白的市场正等待开拓。因此,小米2018年不仅要在战略、资源、本地化产品开发等方面给予更多支持,还要派出更多的精兵强将直接去全球各地开疆拓土。

    作为全国人大代表,雷军在今年全国两会上提交的首份建议也聚焦在民营企业“出海”的话题上。其建议,由商务部牵头成立“一带一路”服务中心,并以此为基石建立起综合服务平台,助力驻在国的民营企业进行业务拓展合作。

    雷军表示,民营企业“出海”已成为势所必然。但是在“出海”过程中,民营企业也面临着对海外业务缺乏经验、对当地法律法规以及文化缺乏了解等诸多困境。

    实际上,这些也是小米在国际化进程中无法躲避的问题。早些年,小米在拓展国际业务时遇到过困境,但在不断摸索的过程中,现在已经积累了很多实用的经验。王林告诉记者,在选择海外市场时,小米有几个标准,首先是人口要多,其次是互联网基础要好,最后是看当地有没有比较好的米粉基础。

    本地化门槛

    据21世纪经济报道了解,小米在物色海外市场时,并没有特意按照“一带一路”去布局,但实际上,在其已开拓的国际市场中,绝大多数的国家都在“一带一路”的覆盖范围内。

    截至目前,小米已经进驻到70多个国家和地区。其中,印度和东南亚地区,是小米最早进入的市场,也是目前最为重要的市场。仅2017年,雷军就去了三趟印度、两趟印尼和一趟越南。

    雷军对这块市场的重视也得到了回报,根据多家调研机构数据显示,自2017年第三季度起,小米手机在印度市场已经连续两个季度第一。在印尼、缅甸市场,小米手机也已进入市场前三。

    王林告诉记者,小米在“出海”时遇到的一个难题就是如何做好本地化,这包括如何挖掘本地人才,以及对当地政策、竞争环境做好深入了解。

    针对本地化的问题,小米在印度市场似乎已经找到了答案。据王林介绍,小米印度团队总经理Manu Jain是非常关键的角色,作为一个印度本地人,Manu Jain不仅充分理解了小米公司的理念,而且在他的带领下,小米印度团队从几十人发展到现在的300多人,且绝大多数是印度本地员工。

    这使小米在印度非常接地气,比如他们在社交媒体的互动,以及针对女性做的一些公益项目。此外,小米在印度已建造了三个工厂,其中两个生产手机,一个生产移动电源。这让当地销售的手机基本都是本土生产,同时也让小米在印度完全像是一家本土公司。

    但是,小米并不能在所有国家都做到像印度一样。王林坦言,小米国际化的节奏很快,而不同国家的文化又有很大差异,全部靠小米团队也不现实。所以很多新的市场都是先跟当地的合作伙伴进行合作,通过这些本地化的团队,把小米的产品带进市场。

    据记者了解,小米在目前已经进入的70多个国家和地区中,在印度、印尼、西班牙等地有自己的团队,其他多是与第三方进行合作。不过接下来,小米已经有计划在一些重点城市,开始组建团队。

    目前,能否充分了解当地文化,已经成为中国企业“出海”的一个重要门槛。而雷军在两会中建议设立的“一带一路”服务中心,便是希望通过政府部门的介入,为企业搭建起一个了解海外当地市场的官方平台。因为国家之间在外交、司法、商务、劳动等方面有着密切联系,掌握的信息也更为全面,企业可以利用该平台,更充分的了解当地的市场环境。

    两块踏板:米粉与专利

    2017年11月,小米正式进入西班牙,这也是其在西欧开辟的首个市场。

    王林告诉记者,对小米来说,西班牙是一个很神奇的地方。在他们进入之前,当地并没有购买小米产品的渠道,但是到那以后会发现,有很多人对小米非常了解。

    “有一位西班牙的朋友,见面后就让我看他用的是小米什么型号的手机。我一看就很惊讶,因为这个产品欧洲的国家都没有正式开卖。后来才知道,这是他通过海淘渠道购买的。”王林感慨道,“很多西班牙人对小米的理解和喜爱程度超乎我们的想象。”

    Alex现在是小米西班牙官方社区的负责人,实际上,他也是陪伴小米七年的第一批米粉。很多人不知道,其实在小米手机推出之前,小米的第一个产品是MIUI系统。该系统内测阶段,小米曾邀请100个用户参加,Alex便是其中之一。

    后来,Alex自发创建了小米在西班牙的MIUI论坛。此次小米进入西班牙市场,也是通过Alex创办的论坛来了解当地米粉情况。现在,作为小米铁杆粉丝Alex已经成为小米公司的一员。

    雷军在今年全国两会的建议中,还倡议设立“中国制造品牌大使”。在雷军看来, “中国制造品牌大使”可以发挥很多作用,比如帮助企业在“出海”过程中实现运营本土化,或者通过媒体及市场活动,使企业及其产品能够被更大范围的海外用户认知和接受等。

    Alex似乎就已经在扮演“小米品牌大使”的角色。从Alex对小米在西班牙当地品牌建设所发挥的作用可以看出,雷军所提的建议一旦落地,将给“出海”企业带来非常大的帮助。

    王林表示,小米每进入一个国家,都会跟本地米粉建立更深入的联系,不仅仅是在线上,也包括线下产品体验。小米的新产品都会筛选出一些米粉进行提前体验,借助他们的反馈来完善产品。

    “粉丝不断的给我们提需求,希望小米尽快到他们的国家去卖,但小米目前的整个产能有时只能满足一部分国家和地区,我们也在努力,希望未来能到更多的国家,让更多的人了解小米。”

    如果说小米开拓国际市场需要两块踏板,一块代表米粉,那另一块一定是专利。

    前些年,小米在专利方面相对薄弱,也吃过一些亏。但现在,根据小米最新公布的数据显示,其在全球累计专利申请总量已达24000多件,授权总量已达5920件,其中有约一半是全球专利。除此之外,小米也在不断和一些国际科技巨头进行知识产权方面的交叉合作,包括诺基亚、微软、谷歌等。

    一位行业专家向记者表示,“专利其实是国际上的一个游戏规则,你想进国际市场就得遵守这个规则。如果缺失专利的护航,那出海势必要受到阻碍,可能不让你销售,或者让你停产。”

    王林则表示,小米现在的专利储备,已经比之前有了非常大的提升,这也让我们有信心,能够适应国际的游戏规则。近日,雷军对外透露,小米手机计划在2018年底或是2019年初正式进入美国市场。(应采访者要求,王林为化名)

    (编辑:周开平,邮箱:zhoukp@21jingji.com)

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