本报记者 吴容 广州报道
宝洁业绩增长放缓的态势似乎并未明显改善。近日，宝洁公布了2017/2018财年第一季度财报，在这一季度里，其净销售额同比微增1%至166.5亿美元，低于华尔街预期的166.98亿美元。它的竞争对手联合利华的表现也不如意，其最新的2017年第三季度财报显示，期内销售额为132亿欧元，同比跌了1.6%，有机销售收入同比上升2.6%，但是低于华尔街预期的3.9%。
面临来自于投资者和业绩增长的压力，两家日化大公司都在加大对新兴市场的关注，尤其对中国市场的意愿正不断加强。不过，在中国，近年来外资品牌份额正在被蚕食，加上市场不断被细分、电商冲击以及消费多元化等因素，宝洁和联合利华的话语权正在被削弱——渠道优势降低、产品及营销创新出现乏力、数字化效果未获认可等，如何重新夺回在华发展的节奏成为它们迫切需要思考的问题。
试图改变业绩放缓
面对业绩瓶颈，两家日化大公司都采取了一系列措施来改变。宝洁在过去两年中，剥离了近 100个销售额小于1亿美元的品牌，将资源聚焦在更多“大品牌”上；另外进一步缩减广告支出。来自第三方检测公司Media Radar的数据显示，2017年1~5月，其广告预算同比下降了41%，宝洁还曾表示将在未来5年内削减20亿美元营销预算。宝洁在今年早些时候遭遇了激进投资者Nelson Peltz争夺董事会席位，尽管Nelson Peltz争夺席位的尝试失败，但这迫使宝洁需要尽快拿出更好的业绩来向投资者们交代。
今年2月拒绝了卡夫亨氏的收购之后，联合利华为了安抚股东，发布了回报计划——包括在2020年将利润率从现在的16.4%提高至20%、今年50亿欧元的股票回购等；为了提高利润率，联合利华进一步瘦身，品牌和营销开支降低了17%；为了进一步讨好细分市场，提升品牌竞争力，包括买下了四个中高端护肤品品牌Dermalogica、Kate Somerville、Murad 和Ren，中高端头发护理品牌Living Proof，高科技美妆品牌Hourglass，以及韩国化妆品牌Carver Korea。
在宝洁财报发布后的投资者会议上，中国市场的表现被不断提及。宝洁CFO Jon Moeller透露，2015/2016财年，宝洁集团在中国的有机销售同比下跌了5%，2016/2017财年则增长了1%。而在本季度，中国市场的有机销售同比增长了8%，7个品类中有6个呈现增长趋势，其中值得一提的是，依靠“改写命运”的系列营销，SK-II的有机销售额上涨了40%。对于接下来的“双十一”，宝洁表示，已经做好准备并充满期待。
竞争对手联合利华在最新财报里也提到，在新兴市场，联合利华的基本销售收入同比增长了6.3%，中国市场更是靠着电商获得了“两位数的销量增长”。
对于中国市场的举措，宝洁在书面答复《中国经营报》记者时多次提到了创新，包括产品创新和数字化创新，比如“明年是宝洁进入中国30周年，将引入更多如飘柔0硅油洗发水、玉兰油臻萃系列、帮宝适一级帮等高端及超高端产品”，“变革和创新在网上发生得更快，我们的模式升级为数字化驱动，通过多元设备实施数字化媒体追踪”等。
另外，在中国市场的渠道下沉上，两者都加快了节奏，比如，联合利华为了覆盖更多三四线甚至更低线的市场，今年7月，它宣布在中国全面拓展CS渠道（指屈臣氏、娇兰佳人等化妆品专营店）。“但是在下沉过程中，日化大公司们都遇到了困难。除了在低线市场不适应，也与本土品牌的发展相关，本土品牌在低线城市出于扩充市场份额考虑，给经销商的价格往往比较低，而大公司处于对投资者的交代，没有办法承担这样的低价。”上海博盖咨询董事总经理高剑锋说。
创新、年轻化尝试乏力
贝恩和凯度消费者指数调查显示，外资品牌份额正在被不断崛起的本土快消品牌蚕食，2016年中国本土品牌实现了8.4%的增长，与之相比，外资品牌仅增长1.5%。在26个快消品品类中，包括宝洁、联合利华等外资品牌正在损失18个品类的市场份额，只有4个品类呈上升趋势。
“对于宝洁而言，它在不少细分市场面临着消费者兴趣降低、老消费者流失、新消费者没有补充上来的状况。宝洁目前在中国有近20个品牌，过去将近六年中，宝洁没有推出一个全新的品牌。由玉兰油、SK-II组成的美容护肤组合，正在面临着欧莱雅、爱茉莉太平洋、资生堂等欧美、日韩品牌的压力；而汰渍、碧浪组成的洗涤组合，也正在遭遇本土品牌蓝月亮、立白等的竞争；帮宝适、护舒宝组成的卫生用品阵线则受到花王等品牌的挑战。”快消营销专家路胜贞说。
对于宝洁和联合利华来说，创新升级已经成为了吸引中国消费者的重要手段。事实上，两者也在加快创新的步伐。从产品角度来看，今年以来，在洗护领域，宝洁在中国发布了飘柔微米净透洗护系列、沙宣无硅油洗发水等新品，试图用“黑科技”手段吸引消费者；在洗涤领域，碧浪增加了易漂洗配方专利酶技术，汰渍则是推出手洗新品；护肤品中，SK-II推出了超高端产品线鎏金系列，OLAY也对外宣称在产品配方上进行了升级；另外还包括新引进了护舒宝液体卫生巾。
联合利华也进行了类似的动作。洗护系列，联合利华除了对已形成成熟市场的“力士”进行升级改造，还“跟风”推出了以无硅油为卖点的力士晶透钻彩系列洗发水与护发素，为了全面拓展CS渠道，它推出了牙膏品牌“中华茶清悦”和清扬“樱花系列”的专供产品；美妆方面，在收购高端彩妆品牌Hourglass后很快便在天猫上开出了海外旗舰店。
从营销角度而言，为了进一步贴合年轻人的喜好，宝洁首先从包装入手，推出了高颜值的包装，包括玉兰油沐浴露女神装、SK-II涂鸦装；借助综艺节目引流，包括在《奇葩说》中海飞丝的植入“别让你的头屑陪我过夜”，以及在《花儿与少年》中植入“潘婷3分钟奇迹”等广告语；在代言人方面也试图抓住年轻人，比如请来杨洋代言飘柔和碧浪，李易峰代言玉兰油，TFBOYS为舒肤佳宣传，最近SK-II则是颠覆原有印象，邀请窦靖童代言；积极在包括咪蒙、黎贝卡等公号大V、时尚博主的文章中露出并“种草”；另外在护舒宝卫生巾的宣传上仍是启用了展台实验的方式。
对此，路胜贞分析：“宝洁在中国，此前一直定位为大众经济消费品，在头十年经济不发达的特殊时段是非常有效的，其价格比同类产品要高2倍以上，所以被认为是时尚产品。但是随着中国消费者的升级，宝洁产品已经与同类产品持平，使得其较难突围。目前，宝洁的产品创新总体处于被动防守状态，高端拓展积极度不足，尽管有S-KⅡ等亮眼的产品，但是整体升级有待进一步加强。从营销来看，宝洁的广告投放精准度欠佳。此前宝洁的增长，依赖于电视这一主流媒体的广泛性覆盖，但是随着电视优势逐渐丧失，传播渠道多样化，入口也越来越碎片化。宝洁开始加大了数字营销推广，诸如建立电商团队、投放门户广告、推出移动端应用，全面拥抱数字广告等，但效果一直未获得业内一致认可。”
对于宝洁的创新，日化行业专家张红辉则认为：“当产品线已经过长，一个品牌承载了太多概念的时候，仍进一步附加或者延伸，会使品牌超出消费者的认知，进而导致销售不利。至于营销层面，除了SK-II的相亲角等一系列广告给消费者带来共鸣，宝洁在中国似乎沿用着以往的营销套路，包括花重金请小鲜肉代言、植入综艺节目等，这种说教式的方法似乎很难再唤醒新一代消费者的注意力。”
（编辑：蒋政校对：颜京宁）
进入【新浪财经股吧】讨论
