次元壁破冰&点餐机の使命网易漫画X麦当劳案例

　　次元壁破冰&点餐机の使命网易漫画X麦当劳案例

　　徐郢

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　　2017-09-25

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　　徐郢

　　作为品牌从业者，这几年来，接到最多的指令大概就是“品牌年轻化”了。今天更是如此，几乎所有品牌都在试图取悦年轻人。但传统强势媒体日益失效，触达消费者的路径愈发破朔迷离，更重要的是，年轻消费者因兴趣爱好、生活圈层、成长轨迹而体现出极强的割裂化，乃至碎片化，给营销工作带来巨大挑战。

　　说到年轻化，就不得不提二次元，中国泛二次元人群已超2亿，90后、95后更是构成了其中的主力军。二次元营销并不算新鲜事物，2015年来，众多奢侈品牌如路易威登、GUCCI，CELINE等都与著名的二次元IP有过合作，推出过限量版产品。然而，作为全球领先的餐饮连锁品牌与网易漫画的合作，还是颇具闪光点的。

　　语境突破：

　　在二次元的世界里，“娘化”从来不是什么丢人的事情，反而会增加亲近感，这点从前几年的“度娘”盛行中可以得到印证。公众早已熟知的麦当劳标志M此次幻化为“艾木娘”，形成专属的对话氛围，让目标消费群体形成情感上的共鸣。

　　IP选择突破：《仙世录》的清新古风，《漫画家与大明星》甜美少女风，《嗜谎之神》机械热血风，《中国怪谈》鬼马恐怖风，几乎把二次元的风格尽收囊中，完全覆盖目标消费者。

　　沟通方式突破：

　　在预热期的鬼畜视频，coser故事短片，剧情悬念H5，定制漫画－麦当劳番外篇，同人海报，为整个活动赚足了神秘感和参与欲望；

　　线下的人气主题餐厅一体化布置，立体漫画餐盒，自动点餐机UI配合，漫画VIP卡的发放，这些基于终端以及产品的改造，都为目标受众提供了更佳的体验感；

　　重磅的二次元发布会，主题派对，艾木娘福利，网络实时直播，更是为活动引爆，持续曝光提供了强有力的支持。

　　通过为期不到一个月的营销战役，麦当劳展现了自己与年轻消费群体沟通的能力与诚意－完成了次元壁破冰，以及点餐机的使用习惯培养（要知道，在服务领域，自助设备因其降低人工服务成本的特性，一定是未来的趋势，比如人们熟知的自动加油枪，以及高速速通卡等。）网易漫画也借机宣传了自己的四个IP，强化了“鹿娘”的形象符号。此案例堪称跨界双赢营销的典范。