优信整合营销获金奖 创新让场景和用户完美对接

　　优信整合营销获金奖 创新让场景和用户完美对接

　　庞丽静

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　　2017-09-25

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　　庞丽静

　　喜欢看《变形金刚5》的观众发现，每一个变形金刚竟然是一辆优信二手车，看起来情节自然，没有尴尬之感。国内领先的二手车电商企业优信集团，成功从《变形金刚5》众多希望植入的品牌中脱颖而出，成为《变形金刚5》这个强IP的最强合作品牌。千万的投入换来不少于五亿元的营销回报，这个投入产出比，让业内为之侧目。

　　通过与《变形金刚5》全方位营销合作，优信不仅提升了品牌影响力，也让越来越多的消费者开始接受并喜爱二手车这一优质生活方式。

　　近日，优信集团荣获“2016-2017年度中国杰出营销奖”。中国杰出营销奖自2003年至今已成功举办至第十四届。优信摘此桂冠，实至名归。根据国内权威电子商务数据研究机构艾瑞咨询发布的《2016H1中国二手车电子商务行业白皮书》显示，优信集团旗下B2B竞拍平台优信拍成交量占据B2B模式整体的近7成，旗下B2C交易平台优信二手车成交量也占据了B2C模式的70%。

　　优信集团并不满足于目前国内最大的二手车交易综合服务供应商的地位，他们还有不小的野心——把自己定位为具有全球视野的一家未来企业。其长期目标，是将来成为全球最大的汽车交易平台。创建于2011年的优信，利用互联网及移动互联网技术，在推动二手车行业的进步和健康成长方面，成为行业领跑者。

　　优信集团董事长兼CEO戴琨表示，未来将让拥有好车变得更简单，这是优信的使命。优信一直致力于长期愿景的实现。此前，优信在交易模式、售后保障、购车方案等多个环节进行了大胆创新，已经赢得了国内消费者的普遍认可。截至目前，优信已服务超过10万家经销商，业务覆盖全国近400座城市，已经实现了规模化盈利。

　　成功植入《变形金刚5》

　　今年6月23日，《变形金刚5--最后的骑士》首映。优信作为首个汽车电商品牌实现全球版本植入，使其站上了全球这个更大的舞台。

　　据优信集团CMO（首席营销官）王鑫透露，她成功说服《变形金刚5》的导演迈克尔·贝，亲自为优信执导并剪辑广告宣传片。这也是这位世界级名导首次为中国企业执导宣传片，最终呈现出来的视觉效果也十分震撼。《变形金刚》系列影片自2007年上映以来在全球范围圈粉无数。作为历史上最成功的商业IP之一，《变形金刚》系列的全球累计票房已经突破37亿美元，并在包括中国在内的多个国家，屡次创造票房纪录。此番优信的整合营销采取沉浸式矩阵布局，借用各媒体渠道及富有创意的形式，让优信二手车成为变形金刚植入最强的品牌。《变形金刚5》作为国际IP，不仅植入品牌很多，上映期间也有品牌借势。如何充分利用好这次植入，并在众多品牌中脱颖而出，将植入效果最大化，对优信而言是最大的挑战。事实上，电影是一个艺术品，首先要服务观众，商业植入是满足品牌主的需求，从电影片方来讲，电影创作团队要把品牌主需求放在第二位，不希望片子过于商业化。“之所以能够打动导演迈克尔·贝，除了中国市场之外，更重要的还是优信这一品牌对汽车文化的认同感。”王鑫说。

　　优信二手车与其他品牌相比的优势在于，二手车与变形金刚的密切联系--变形金刚都是二手车。传播的核心信息从这一角度出发延展创意，从而达到植入效果最大化。给消费者带来的价值跟《变形金刚》体现的诚信力量感和《变形金刚》打破一些不可能实现的梦想非常相似，这一理念得到导演迈克尔·贝的认同。

　　据内部人士透露，优信集团CEO戴琨特别爱车，一直想跨界做点事情，这是概念的萌芽。第一次跟《变形金刚5》导演迈克尔·贝及其团队接触，是在他们没有情节、也没有剧本终稿的时候。聊起优信的模式，大家发现一拍即合，可以把植入做得更软性、更自然一些。既尊重导演电影的设计诉求和情节需要，把剧情放在第一位，也说服导演做符合剧情的植入，出现一个中国品牌的植入，而且是不尴尬的。这是双向的好处，并不是粗暴的把优信的LOGO放在里面。2015年下半年到2016年年初，经过一年多的沟通，最终成功植入《变形金刚5——最后的骑士》。

　　启动全国直购模式

　　与《变形金刚5》首映几乎同时，6月15日，优信集团在北京举行“品牌焕新暨战略发布会”，宣布启动“全国直购”业务。

　　优信通过布局丰富的线下门店、物流网络及服务保障，打造汽车消费全新体验，并引领汽车电商进入新零售时代。优信二手车平台消费者可不受地域限制，享受零负担、一站式的跨区域购车服务。

　　中国的二手车市场一直没有大的爆发，用优信这种平台的多数还是年轻人。用户的消费习惯不一样，与美国发达的二手车市场不同，美国二手车很普遍，中国的二手车市场还处于起步阶段。二手车作为非标准化的大宗商品，受区域消费差异、物流等问题的制约，在国内存在着严重的供需不均状况。

　　有数据显示，一二线城市人均可供选择的二手车源量，大约是三四五线城市的10倍。这些城市的消费者往往会因为车源少、缺乏比价基础而造成购车决策拖延。另一方面，二手车的跨区域物流成本长期居高不下，加上手续繁冗、缺乏保障等难题，给消费者增加了不小的经济和心理负担，不仅降低了市场的交易效率，也削弱了二手车行业的价格竞争力。

　　为解决上述隐忧，优信在多年对跨区域购车模式基础上进行探索，率先布局线下门店、物流网络及服务保障体系，在行业内首创零负担、一站式的“全国直购”业务。这在二手车电商领域还是第一家。

　　优信全国直购，采取线上商城体验+线下门店服务结合模式，实现线上线下一体化，创造前所未有的购车服务和体验。无论在线上还是线下，都将实现消费者所见即所得，全国车源统一报价，并根据用户需求进行导购服务。由于打破了地域限制，实现全国优选、全国比价，消费者的选购意愿明显增长。

　　优信依托于精简交付手续、研发智慧物流方案、联动战略伙伴以及构建自有物流网络，正在搭建完整的现代化智能物流体系。特别是在构建物流网络方面，通过建立骨干线+中心仓、联络线+中转仓以及最后一公里的物流布局，实现点线结合、多维分发的高效物流，推动汽车电商物流走进2.0时代，今后购车将会变得像淘宝网购一样简单。受益最大的是二手车消费者。

　　业内人士认为，优信此次推出全国直购，更是对技术和模式优势的一次全面升级。优信之所以有能力成为首家布局全国直购业务的二手车电商，与其在行业内多年的深耕细作以及在大数据、人工智能方面的积累密不可分。中国首个基于真实交易数据的智能定价系统、国内目前最完整的全车型全车系保障体系、首个智能一体化车辆检测体系，都是由优信率先打造的。

　　超前布局：做行业领导者

　　优信一直致力于引领整个二手车行业的发展。据透露，现在优信二手车比新车便宜40%-50%，比同城的车便宜20%-30%。预计到2020年，优信将构建2000家线下门店和100城对200城的物流线路，建设20个中心仓及上百个中转仓，从而保障车辆交付能够在五个工作日内完成，引领汽车新零售时代的到来。

　　资本的进入代表这个行业依然大有可为，眼下二手车的业务竞争很火。优信需要建立自己的品牌形象，向消费者传递品牌价值。优信更想做有组织化的生意模式，给消费者提供真实的服务，品牌就是信用。把最简单的消费方式提供给消费者。未来的新零售就是这样，把消费者的顾虑全部在平台消化。

　　“做二手车电商平台，今天看是一个大的冒险，但是三五年以后回过头来看，让拥有好车变得更简单，一旦做成，对中国消费者的购车将带来革命性的改变。优信的使命感远远超过对现在阶段竞争的关注。”戴琨说。

　　优信的营销导向是，思考消费者要的什么围绕消费者需要什么，竭尽一切找到资源，所以优信现在实际做的，就是服务下沉，消费者需要什么就提供什么。营销就是用心做，现在的营销方向，就是关注有二手车需求的人，提供专业的支持。

　　王鑫也说得很诚恳，最好一分钱不花，去做些创意的活动。如果仅仅是比谁花的钱多，这没有意义，营销的结果不是以花钱多少来比的，而是投入产出比。比如将品牌植入《变形金刚》，钱并没有花多少，但是效果却非常好，《变形金刚》1-5会影响几代人，它背后不是简单的打广告的问题。

　　今年9月，优信研究院发布了《2017年8月二手车消费信息报告》，调查数据显示，整个8月消费者购车热情不减，二手车电商市场稳中有变、亮点多。综合来看，二手车电商平台年轻化趋势明显。90后购买二手车比例同比明显上涨，相比去年同期增长超过6%。

　　业内分析，在中国，购买二手车这一消费习惯正在逐步走向成熟。2016年，中国二手车交易量首次突破千万辆大关。互联网已经渗透到90后生活的方方面面，预计未来通过互联网购买二手车将更加普遍。上海、西安、成都销量分列前三位，分别代表了华东、西北、西南三大二手车核心区域；三线及以下城市购买二手车已成规模，二手车消费趋势继续下沉。未来五年，二手车行业规模有望实现翻番。