知识付费，只讲“头部”的故事

　　知识付费，只讲“头部”的故事

　　内容创业领域马太效应明显，知识付费类产品仍处在早期发展阶段，谈瓶颈期尚早。未来挑战仍然需要继续创新，持续改善让用户能从中得到更大的价值。

　　文｜陈茜

　　追逐风口论者大都喜欢阴晴不定。2016年内容付费风口吹起，但最近内容创业领域又有关于风口“骤停”的声音。大抵观点是：完成新融资的项目少，主要战场——微信打开率整体降低，不少用户认为交了“智商税”，但“知识付费解决不了知识焦虑”，付费产品复购率堪忧等。

　　这多少与行业前辈罗振宇在2017年5月将得到APP最早推出的付费专栏《李翔商业内参》转为免费有关。一年时间拿到9万多订阅用户，改名后的《李翔知识内参》得到了某汽车品牌赞助。

　　备受罗振宇追捧的互联网预言家凯文·凯利，在《必然》一书中提出了互联网的付费趋势 —— 在互联网时代，对于任何艺术创作者变得很重要，只需拥有1000名铁杆粉丝愿意付费购买其作品便能糊口（具体数值会因媒介、地域不同而变）。在信息爆炸和海量产品中，利基市场潜力很大，虽然这是对于个人创作者而言，但对于内容平台运营者来说，这一理论的精义仍然适用。

　　十点读书：知识付费只讲“头部”故事

　　逐渐向“高贵地贩卖”认知的罗振宇靠拢，有千万级粉丝的自媒体大号“十点读书”创始人林少文艺气息不那么浓了。他告诉《商学院》杂志记者：“从去年5月开始进入内容付费这个领域，目前已经占到十点营收的一半，成为十点商业版图非常重要的一部分了。”

　　十点课堂是十点读书提供内容付费课程的子品牌，课程类型多样，在林少看来，这些课程都是能准确戳中用户学习痛点，而十点就是要为用户持续提供优质的可交付的解决方案。这时，知识已经变成了可交易的产品和服务。

　　林少曾透露，制作一整套视频课程，一期节目有1万元到2万元的预算。而一套课程一般在10～12期节目左右，单价基本在99元，如果达到过万订阅量，收入可观，并且边际成本会越来越低。难怪对于制作成本更低的音频行业，在高晓松的“矮大紧指北”节目上线一个月获得10万用户后，蜻蜓FM总裁钟文明感叹到：音频付费行业属于暴利，“比卖白粉还高。”

　　据林少介绍，目前，十点课堂的付费用户超过50万，产品复购率近50%，整体数据稳步增长，他相当乐观。“内容付费的市场刚刚打开，目前我们还没发现瓶颈。”虽然，数据和收入都在向好，但是，激流之下也会有暗礁。

　　以“十点课堂”上推出的插座学院副总裁粥左罗的课程为例，主要讲授微信公众号新媒体编辑技巧，共17节视频课，99元的课程上线一个多月超过1.3万人订阅，但是，从第一堂课收听约2万次后自此递减，更新到第9堂时，只有不到千次播放。虽然，这一课程按照从基础到高阶四个等级逐步系统化，但是，购买者的水平参差不齐，对课程内容受用程度，因人而异。统一收费后，难免会有流失用户，甚至引来吐槽。

　　知识是可以花钱就买来的吗？曾任创业邦执行总裁、现代传播集团CTO的资深互联网人方军是内容创业领域的观察者，同时也是参与知识生产的知识极客。在他今年出版的《付费》一书中指出：“知识无法买卖，买卖的都是经过包装的知识”。因为，“只有知识成为产品或服务，能够帮人们解决问题，才能实现价值的转移，才可以定价、销售。”

　　由此也可以看到为了让知识消费者欣然交纳“束脩”，知识产品链上的每一个原创者、传播者、产品经理、经纪人，在打造付费类知识产品时，无不强调其实用性。

　　在十点课堂讲课的老师，既有头部明星老师如蒋勋、刘轩、李筱懿等，更多是垂直领域的技能型老师。“头部明星有优势，但是还不算特别明显。”林少认为，这得益于十点读书的流量优势和团队策划制作课程能力，课程收入占比比较均衡。对于一些专业技能很强，生产内容很好的老师，十点会考虑把他打造成头部老师。

　　不过，方军认为，从整个内容产业来看还是更遵循传统逻辑，头部、爆款获得绝大部分经济收益。“整个互联网内容分布是长尾曲线的状态，但腰部、尾部多数处在免费的状态，而知识付费实际上只是长尾曲线头部的故事。”

　　今年年初，十点文化获得了由清科华盖管理的清科岭协基金领投的超6000万元人民币的A轮融资，估值近4亿元。目前现金流良好，林少说，今年暂时没有融资计划。对于内容付费，林少说：“我还蛮看好这个新的风口的，会持续在这个领域去精耕细作。”同时，品牌广告和内容电商方面，十点仍然在继续尝试，“深扎下去都能有非常大的空间。”

　　方军认为，对知识付费的各种吐槽，“很大程度上是某些人故意迎合大众的需求，吸引注意力。”据他判断，如果把知识付费人群相关现状按照金字塔型分析，在上方的是知识水准较高和学习能力意愿较强的人，越往下越是不那么愿意学习更愿意娱乐的人（且称为大众）。“目前，知识付费远没有达到大众的程度，只是金字塔顶端少数爱学习的人的游戏。只不过，这群人通常有较强的表达能力，加上中国社会对学习有着好感，因而知识付费这样一个小领域却引起远远超过它体量的关注。”

　　为你读诗：在诗歌中自由，在商业中自律

　　主流之下，出生就自带“精英”和“清流”基因的“为你读诗”却有些不同。这是一个以“给灵魂片刻自由”为口号的自媒体平台，以诗为纽带，希望用通过跨界方式引领诗意生活方式。

　　据“为你读诗”平台联合创始人、总裁张炫介绍，四年多来，“为你读诗”微信用户达到了300万以上，自有APP用户也有200万。在诗歌跨界朗读这一垂直内容领域，品牌影响力逐渐形成。目前公众号打开率和粉丝量还保持稳定增长，甚至明显高于2016年。“每周都至少有1期节目在2小时，甚至1小时之内超过10万＋”。

　　张炫告诉《商学院》杂志记者，“我们不太关注‘风口来了’与‘风口走了’这样的伪命题。”在其看来，不走心或违心的低价值内容，挑逗市场或迎合市场的“高大上”内容，终将都会烟消云散。“为你读诗”更关注如何通过多样、富有想象力的深度内容和具体表现形式来触达用户诉求，尤其是心灵上的诉求。保持走近用户内心的初心，做自然而言的变化。

　　内容是第一生产力。靠日复一日的优质内容，“为你读诗”实现了数百万级用户的数据积累。为了保证平台纯净，他们曾放弃过100万元以上的广告赞助，但这并不表示平台只有远方和诗歌而排斥商业。“我们所排斥的是不合适的、伤害嘉宾和用户的任何形式的赞助与广告。”张炫说，我们不担心商业发展会带来品牌形象受损，相反一条适合“为你读诗”的商业发展道路，会让更多人因为我们的内容、产品和服务受益。

　　“为你读诗”从一开始不是一个单一结构的自媒体，而是整体为用户提供的是一个自然而然、线上线下的综合诗意生活体验。目前，主要盈利模式有线上广告、在线付费内容、电商运营、以“文学音乐艺术”为核心（不仅限于诗歌）的线下活动。其中，定制型的诗歌音乐会、艺术沙龙、私密晚宴、诗意生活节等是其中一大收入来源。

　　对精致的高要求是“为你读诗”保证内容输出质量和品牌形象的一贯态度，一定程度上也对发展速度有一定制约。近半年时间，上线的付费产品数量相对较少，整体订阅量与其他平台强调实用性、知识性的明星音频产品相比优势还不明显。

　　当问到平台是否担心对头部明星过度依赖、可持续发展等问题时，张炫表示，各行各业嘉宾的参与给“为你读诗”带来了一定的流量，但不是“流量”的全部和唯一动因。

　　在内容策划制作上已经有足够自信，她并不担心团队在内容方面的可持续创新能力，“因为选题是无穷的，所以做起来很有意思。”相反，她们会因为很多选题和策划时时兴奋。但是，“目前粉丝量还不是我们最理想的预期。我们希望明年覆盖超过千万的用户，未来可以达到几千万的垂直用户群。”

　　融资方面，“为你读诗”早在2014年年初就注入了天使轮（1亿估值）。过去几年一直处于财务平衡或略有盈余的状态。2017年以来商业思路越来越清晰，虽然也在积极寻找战略投资人，但是，对于急功近利和纯粹的财务投资人，“我们一概不接触”。静水深流，在内容付费的大潮中，“为你读诗”按照自己的节奏积蓄前行的力量。

　　内容付费，一切才刚刚开始

　　与强调知识性、技能性的知识付费产品不同，“为你读诗”提供的而是自我修养和美的价值，但是都具有知识产品可交易的价值性。方军总结认为，互联网上的付费知识产品是一次巨大的进步。互联网基础逻辑正从“流量逻辑”转向“价值逻辑”，企业想更精准地找到需要服务的客户，而用户愿意为优质服务与价值付费，双方的交叉点变成了价值二字。而对知识付费这样一个仍处在早期的产品而言，目前挑战还是如何创新，持续改善让用户能从中得到更大的价值。

　　对于内容付费未来的趋势，根据他的观察，2017年可能是知识付费元年。从2016年开始启动到今年中达到一个短期的高峰。同时，他也指出，这也只是短期视角。长期看，从博客、微博到微信公众号，到各平台、各形态的自媒体，从认知盈余免费分享到内容电商，再发展到知识付费，我们经历了很长的过程。

　　他曾用技术产品接纳曲线来分析知识付费，现在的知识付费还是处在尝鲜型用户主导早期市场阶段，类似于汽车市场里面喜欢尝试新事物的人购买特斯拉。现在，从早期市场到主流市场还有一个这个曲线模型中特定的鸿沟（Chasm）需要跨越，目前还没有看到跨越这个鸿沟的知识付费平台。“往前看，我们处在一个大浪潮的开端，现在看起来的短期峰顶，几年后看，可能不过是刚刚开始，现在我们只是很小的山峰、甚至还在平地上。”

　　一方面，原有的媒体、出版、教育等的产品形态一直在寻求突破，而现在涌现出来、还在快速迭代的知识产品形态恰恰为这些产业提供了新的可能性。另一方面，移动互联网时代让爆炸信息聚焦于一块小屏幕上时，人们更愿意为优质内容、优秀体验付费，通过付费换取便利。

　　根据方军的观察，过去几年，虽然有把知识类内容当做IP来投资，知识付费领域也出现平台（交易平台、工具平台）等扩张性较强的投资机会，但总的来说，内容产业中只有平台、头部内容、服务商才有风险投资所需要的高增长，其他则是需要自己滚动发展。由此来看，以融资项目数量来评判风口的停息，在内容创业领域并不是很适用。以知识匠人之心，在打磨产品同时，同样要时刻保持应对变化状态。