轻奢掀起并购潮，集团化能否破解“快上快下”魔咒

　　轻奢掀起并购潮，集团化能否破解“快上快下”魔咒

　　COACH并购Kate Spade&Company 与Michael Kors并购Jimmy Choo，拉开了轻奢品牌并购的大幕。未来，轻奢领域的并购还将持续，因为现在是“买品牌”的最佳时机。

　　文｜朱耘

　　时尚圈，近年来有个流行词：affordable luxury，直译成中文就是“轻奢”。价格相对合理，符合年轻消费者的喜爱，因此这几年轻奢颇为流行。在整个奢侈品的金字塔中，塔基是日常奢侈品，第二层就是轻奢，再往上一层称之为核心奢，大家熟悉的Gucci、万宝龙都在核心奢这一层。

　　而围绕着轻奢这一领域形成了两大阵营，一类是核心奢开设的副线品牌，如Prada旗下的Miu Miu、Giorgio Armani的副线品牌Emporio Armani等；另一类则是独立品牌，如Furla、GEOX等，同时时尚圈也把COACH、Michael Kors和Kate Spade并称为“轻奢三大品牌”。

　　研究几家轻奢公司的财务数据，会发现轻奢有个破不掉的“魔咒”——快上快下。上个季度盈利可能翻番，下一季度营收增长可能就负增长。

　　为破这一“魔咒”，最近一段时间，轻奢领域掀起了一股并购潮，2017年7月11日，COACH宣布其已完成收购Kate Spade & Company，以现金支付每股18.50美元、总交易金额为24亿美元；7月25日，另一大轻奢品牌Michael Kors则宣布以每股230便士、总价8.96亿英镑（约合11.52亿美元）的价格收购了鞋履品牌Jimmy Choo。COACH并购Kate Spade & Company与Michael Kors并购Jimmy Choo，拉开了轻奢品牌并购的大幕。

　　COACH与Michael Kors的较量

　　COACH收购Kate Spade & Company、Michael Kors 收购Jimmy Choo，两起收购时间相近，在被收购方寻找买家阶段，COACH与Michael Kors就都曾对Jimmy Choo有过收购意向。

　　2017年4月，Jimmy Choo的母公司JAB集团高调透露了出售Jimmy Choo的消息，以便集中力量经营旗下的餐厅和咖啡店业务，远离时尚和鞋类。5月，COACH与Michael Kors都参与了竞购，此外还有中国的复兴国际、弘毅资本等。而Kate Spade & Company的出售阶段，Michael Kors也参与了其竞购。最终COACH与Michael Kors各得一主，可以说打了个平手。

　　完成对Kate Spade & Company的收购工作，COACH相关负责人对外称：“两家公司的合并创造了一家领先的拥有多元化品牌组合的奢华生活方式公司，且具备丰富的手袋设计、产品采购、供应链及零售营运的专业知识，以及稳健的财务决策机制。COACH的独有特质——其悠久的历史与传承、多元化的渠道、国际分销模式及经验丰富的管理团队，将推动Kate Spade的长期可持续增长。”

　　而Michae Kors公司名誉主席兼首席创意官Michael Kors公开表示：“我们欣赏Jimmy Choo设计的迷人风格，它的设计引领潮流，十分期待它的加入。”

　　MK公司称，此次收购预计将带来一些益处，包括将Jimmy Choo销量增至10亿美元的机会，以及更平衡的投资组合，促使产品多样化，并且Jimmy Choo还将有机会在男装系列中有所发展，并加大对全球市场的敞口，尤其是推进在亚洲市场的快速发展。

　　集团化运营

　　COACH有着自己的“轻奢基因”，几年前，在消费者的心目中，这还是个“大妈包”的代名词，不过自从COACH请来了西班牙奢侈品牌Loewe的前创意总监Stuart Vevers 担任品牌的全球执行创意总监，COACH就变得越来越年轻了——恐龙、火箭、太空人、时尚骷髅、朋克机车、徽章、金属铆钉、流苏……各种时尚元素大胆运用，以至于很多人都不认识这是曾经的COACH了。

　　近年来，时尚与奢侈品之间的边界越来越模糊，整个奢侈品市场的增速亦有所放缓，财富品质研究院院长周婷分析认为，未来3~5年，奢侈品领域仍然是“旧世界奢侈品”（来自欧洲且具有长久品牌历史的奢侈品，一般采用手工制造。）占据50%~60%的市场份额，而真正拉动奢侈品市场增长且活跃度更高的则是剩下的40%市场份额，在这一领域中，高端小众定制品牌、轻奢、新进品牌间的较量愈发激烈。

　　而消费者，特别是中国消费者的一大变化则是更加看重“品牌的性价比”，不会为了一个大LOGO而一掷万元，更注重品质与自我认同。“以COACH为代表的轻奢正是年轻群体，包括中产阶层这一庞大群体的目标人群。因此进行战略性并购与整合，以支持其向集团化方向发展。”周婷说。

　　提起Michael Kors与COACH，大部分消费者都会将其归于“手袋”品类，而Michael Kors并购了Jimmy Choo之后，将在鞋履领域有新的拓展。增加新的品类，对Michael Kors而言则能够在新的业务单元带来更多的收益。

　　奢侈品是全球经济的“晴雨表”，在经济危机或低谷的时候，奢侈品受到的冲击最大。全球最著名的奢侈品几乎都集中在LVMH、开云、历峰和斯沃琪四大集团之中，正是通过集团旗下不同的品牌组合，让很多奢侈品度过了2009年的那次金融危机，而奢侈品行业间的并购亦如家常便饭。

　　轻奢的崛起靠的就是品牌“傍大款”，细心的消费者会发现，在很多高端百货商店，LV、Dior等品牌的“邻居”正是COACH、Michael Kors等轻奢品牌，进店之后很多包袋的设计也能找到大牌的影子，但因为价格要比“核心奢”便宜不少，且配色更鲜亮、设计更年轻，迅速吸引了很多新兴消费者的喜爱。

　　这只是渠道层面和设计层面的模仿，现在在公司运营方面，轻奢开始向几大奢侈品集团的运营方式靠拢。但周婷认为，这是种“赌徒心态，特别容易分散资源，使战略不清晰，是否成功还需要时间检验。”

　　打破“快上快下”魔咒

　　《商学院》记者对比了COACH和Michael Kors、Kate Spade三家公司近5年的财报，分析发现，作为“轻奢”品牌代表的三家品牌，都没能破掉“快上快下”的魔咒。 2012年～2014年是Michael Kors高速增长的两年，最高时营收增长高达60%多，利润增长甚至有3位数的增长。而这期间恰逢COACH的调整期，最终COACH与Michael Kors成为了体量相当、营收相当的两家轻奢企业，但一直以来，Michael Kors的利润都比COACH高。不过2016财年，两家公司都遭遇了“负增长”，周婷分析认为，消费升级让很多人迅速抛弃了轻奢品牌，是营收下跌的重要原因之一。

　　刘元说，现在奢侈品、轻奢、时尚品的界限变得越来越模糊，当越来越多的奢侈品不再通过巨大的LOGO做品牌区分的时候，消费者对品牌的诉求也变得模糊，这就造成了轻奢“快上快下”的局面。这一季推出的产品好，消费者认可度高，卖得就好，否则消费者就抛弃了品牌，很难让消费者形成品牌忠诚度。并购，也许是打破“快上快下”魔咒的一条不错的路径，旗下的品牌多了，品牌间将会彼此互相平衡。

　　周婷分析认为，COACH就目前的发展状态看，并购的品牌定位都比COACH更往下一个等级，可以COACH为基准再向下覆盖更广大的消费群体，“从这些品牌原来拥有的消费群体以及广泛的市场渠道和门店覆盖率看，可以让COACH形成一定的市场规模效应。”

　　格局之变

　　同一集团，如果有两个定位相近的品牌彼此竞争，一直是集团化发展的“大忌”。比如当年阿迪达斯集团收购了锐步品牌之后，很多年都对锐步的品牌投入不大，直接将锐步转变成一个健身领域的代表品牌，才加大投入。但COACH和Kate Spade在定位方面很是相近，成为同一集团下的品牌如何发展，成为投资人关注的重点。

　　COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱向《商学院》记者透露，COACH集团的战略是成为一家多品牌的时尚公司，旗下三个品牌都将坚持独立运营，保持各自的品牌个性，但无论是眼下的三个品牌还是未来有更多品牌加入，都将共享一个价值理念，即追求自我而非显示身份地位。“运营中集团内部品牌间实现价值理念共享，彼此学习、促进。”杨葆焱如是说。

　　事实上，任何的并购都期待实现1+1>2的效果。周婷告诉记者，眼下Kate Spade 被收购，可以“背靠大树”，因为现在Kate Spade 独立发展越来越无法超越自己，特别在产品研发方面“后劲不足”。而COACH这两年恰恰是发力研发，产品设计及创新。对Kate Spade来讲，可以拥有COACH在研发上的支撑；而对COACH而言，则是市场覆盖率，特别是门店数量的提升，以及Kate Spade原来所拥有的广大消费者的融合。

　　COACH与Micheal Kors两大公司完成并购之后，合并财务报表，谁能成为“轻奢”的第一大集团，较量将持续。刘元表示，以往COACH在利润方面不敌Michael Kors，同时被收购方Kate Spade的利润也不高，新的竞争中，COACH需要提升利润。而Michael Kors需要在品类、供应链、门店运营上进行新的整合，发挥品牌的合力。

　　周婷判断，轻奢领域的并购未来还将继续，现在恰恰是“买品牌”的最好时机，因为2014年曾是卖品牌的高点，如今品牌价值被拉低。

　　Kate Spade与Jimmy Choo 被收购的历程回顾

　　2016.12.29

　　Kate Spade宣布寻求出售

　　2017.1.24

　　COACH与Michael Kors 成为 Kate Spade两家最具潜力的收购者

　　2017.2.27

　　COACH与Michael Kors 确认进入Kate Spade第二轮竞购

　　2017.4.24

　　Jimmy Choo宣布寻求出售

　　2017.5.1

　　COACH宣布将以10亿英镑竞购Jimmy Choo

　　2017.7.11

　　COACH以24亿美元收购Kate Spade

　　2017.7.25

　　Michael Kors以11.52亿美元收购Jimmy Choo