同道大叔：除了卖萌，还有哪些独门绝技

　　同道大叔：除了卖萌，还有哪些独门绝技

　　IP具有辨识度是基础，并且还要承载故事，让用户开始喜欢你的人格。这样你的IP就不会只是“快餐”，而是具有价值的东西，提供社交沟通的工具，这才是大家能持续买单的原因。

　　文｜亢樱青

　　如果你一直关注同道大叔，你会发现它的形象其实一直处在变化之中，比如之前粉色圆脑袋，带着天使翅膀的处女座形象如今变成了一只烫着“包租婆”卷发的海狮。

　　在Uncle’s Friend（同道大叔和12星座）的阵营里，巨蟹座是一只圆滚滚的熊猫，摩羯座是酷酷的白熊，每个星座的形象都是根据该星座最大的性格特点创作而来的。比如天秤座最大的特点在于纠结，八字眉的设计表达了天秤座纠结的感觉；它从蛋壳里面孕育出来，也是在纠结到底要不要出来；小鸡很可爱，因为大家认为天秤座的人颜值很高。“IP本身不断地做内容升级，才能度过粉丝的审美疲劳期。”同道大叔联合创始人李晗表示。

　　始于初创期的团队运作

　　如今在微博上有1260万粉丝的“同道大叔”最早由博主蔡跃栋创作而来，靠着辛辣幽默的吐槽和扎实的漫画功底，从众多星座博主中杀出了一条“血路”。

　　回顾同道大叔的爆红并非无迹可寻。首先，星座是一个老少皆宜的话题，如果我们是陌生人，可能第五句话就会聊到星座，这就是它真正的价值所在。此前星座领域大多是占星、运势这些比较专业的内容，而同道大叔要做的就是给星座话题提供足够的“谈资”——“同道大叔的内容基于话题场景去生产，有些内容是在用户互动中产生的，具有很强的共鸣，一旦有了这种共鸣就会形成自发性的传播。”李晗说。

　　这种互动还体现在同道大叔在创作过程中充分调动了粉丝资源，提前预判什么样的内容、什么样的标题大家会喜欢，并且直接让粉丝在评论中以UGC的方式回馈给创作团队填充内容，然后再去做漫画的创作。经过“星座吐槽系列”“千万不要和xx座谈恋爱”“如何制服xx座”等一系列“爆文”的策划，“同道大叔”一发不可收拾，一年吸粉500万人，成为第一星座微博大号。

　　除了踩中了用户的“G”点，同道大叔粉丝数量的爆涨还得益于从PC端到移动端的流量转移红利。PC端时代传播性没那么强，同道大叔把星座的内容文字变成漫画，让用户在手机上的阅读体验更流畅、内容形式更有趣味，再通过移动端的社交平台做传播，通过这三种方式完成粉丝的积累。

　　对创作者来说，创意很容易枯竭，最难的是把内容变得可持续化，因此，同道大叔在小有名气后迅速由“一个人在战斗”变为团队化运作，从创意的取材、更新的频率，到粉丝的反馈形成一套系统，找到了一条快速创意生产的方式，

　　2015年4月，在粉丝增长最为迅速的时期，同道大叔团队成立了深圳市同道大叔文化传播有限公司，开始公司化运营，将微博、微信的知识产权保护起来。从2015年8月开始，“同道大叔小白人”的单一形象陆续推出了Uncle’s Friend卡通形象，给每个星座都创造了一个辨识度非常高的角色形象；紧接着就开始开发各种衍生品，像手机壳、充电宝、公仔等等，涵盖服装、家居、饰品、3C、文具、休闲食品等多种品类。

　　另外一个动作就是出书。在同道大叔的规划中，每个星座都会出版一本漫画书。目前已经分别于2015年5月和2016年8月出版了两本：《千万不要认识摩羯座》和《有我在，没人敢动你一根寒毛！》。

　　同道大叔的商业化在有条不紊地进行着。

　　2016年底，“同道大叔蔡跃栋一举套现1.78亿元”的消息炸开了锅。蔡跃栋以2.17亿元的价格出让其72.5%的股权给美盛文化，1988年出生的蔡跃栋一举成为炙手可热的自媒体人。而投资方美盛文化专注于做衍生品的设计研发，也是希望继《喜洋洋》和《熊出没》之后，打造出下一个超级IP。与同道大叔的合作，是实现其战略最重要的尝试。

　　从网红到IP，再到品牌

　　社交媒体发展到今天，网红、KOL数不胜数，但不是每一个网红都能成长为IP。网红的生命力有限，并且很大程度上依赖个人的影响力，如果想做得更大，就必须进行升级。“IP具有辨识度是基础，并且还要承载故事，让用户开始喜欢你的人格，比如狮子座的霸气，水瓶座的脑洞大开，白羊座的孩子气，都是一种标签；IP要有很强的链接点，要关注用户喜欢什么样的内容并反复强化IP的个性，比如‘贱文化’的代表熊本熊会经常做一系列搞笑的行为，这样你的IP就不会是一个快餐文化，而是具有价值层面的东西，提供社交沟通的工具，这才是大家能持续买单的原因。”李晗表示。

　　每天晚上十点左右，同道大叔公众号开始更新，《同道大叔12星座歌》《十二星座污力指数排行榜》《如何征服射手座》《千万别爱上双子》，轻松诙谐的漫画风格加上吸睛的标题，让其在社交媒体上每天能达到“600万+”的阅读量。与其他公众号不同的是，同道大叔很少靠“蹭热点”刷存在感，比较有自己的节奏。“很多品牌要去抓热点，这样短期能获得大量的关注。但我们希望粉丝稳定增长，很少靠爆文去生存，并且我们不希望靠单一产品来维系粉丝关系。”李晗说。

　　正如“内容IP”迪士尼需要不断出现在荧幕上，“形象IP”Hello Kitty需要不断出现在产品上，保持一定的曝光率，不断迎合粉丝新的需求是IP的必经之路。对于善变的粉丝而言，今天喜欢“萌文化”，明天就可能喜欢“丧文化”，流行的趋势往往很难捕捉。因此除了建立一套稳定的价值观外，IP的表现形式可以是多变的。同道大叔诞生以来先后举办过爱情、嘻哈、英伦等主题的展览，通过不同的文化包装，来迎合年轻人不同的喜好。在传播介质方面，从漫画内容到视频内容，同道大叔正在和更专业的团队合作，创作了视频节目《你根本不了解12星座》、舞台剧《同道大叔12星座暗黑史》等新的表现形式。敢于追风口，把共享经济、新零售当成新的渠道。这一切的核心是保持开放的心态，不断迭代未来内容的形式，积极参与到新的行业里去。

　　在线下，几乎每月同道大叔都会为十二星座量身定制“生日趴”活动，而且这些“生日趴”已经逐渐成为全民“星座狂欢嘉年华”，吸引聚集了大批粉丝前来围观参与。2016年9月，同道大叔试水星座主题咖啡馆，不仅卖咖啡，也展示和销售同道大叔的衍生品。除了创造一种沉浸式的消费体验，更是一个同道自身宣传的流量入口。

　　很多人认为创造一个卡通形象就能形成IP效应，其实单个卡通形象是没有价值的，为了让粉丝时刻看到、想到、用到，同道大叔将自己定义为“促进社交沟通的工具”。“我们要提供一些话题性的内容，提供高品质的星座周边，提供互动体验空间，帮助粉丝增进包括友情、爱情、亲情、社交等关系，基于这样的社交关系做相应的生态，通过新零售、IP跨界等更轻快的模式加速为粉丝提供价值和服务。”李晗说。

　　IP走向社会化营销

　　同道大叔很忙。在最近的一个月内，同道大叔分别和摩拜单车、江小白、民生银行、全家、良品铺子等不同品牌进行跨界合作。

　　这两年中，单纯的IP植入和硬性广告越来越少，更多的是把产品和IP的文化调性，把品牌的渠道和IP的粉丝相结合。比如在与江小白的跨界中，把小聚和谈资、酒和星座结合到一起，除了带有同道大叔IP形象的“星座酒”大受欢迎，“十二星座饮酒醉”和“我双鱼为何天蝎要恨我”的话题与文章将这次跨界合作推向了高潮，在恰好传达同道大叔这一IP调性与江小白白酒气质的同时，也让整个合作充满趣味性。通过多轮微博、微信等互动形式，让粉丝高度参与进来，形成UGC话题，拉动更广泛的人群参与互动，大大提升了品牌曝光度。其中各种话题点也都正好切合时下娱乐热词，并和时下生活、情感性话题之一的星座话题结合，容易引发多重联想，激发用户好奇心。

　　同道大叔和良品铺子的跨界合作也是新零售下的大胆尝试。“从内容到IP形象，到产品、展示空间，这是一系列具体的工作，背后涉及到零售领域的引流、转化、购买等环节，因此同道大叔有很多人参与到这次活动中，这是之前很少有的。传统IP授权是以业务导向为主，跨界合作是以品牌导向为主。IP这种万物可联的特性是品牌少有的，比如百事可乐如果做洗衣液就会比较难以接受，但IP的文化属性让它可以和几乎任何的领域跨界。”李晗说。

　　一如互联网公司所喜闻乐见的，同道大叔也在打造自己的生态圈，如果把IP作为一个中间体，向上延伸涉及到强内容，比如从漫画升级成网综、大电影，不断提高IP的影响力；向下进入零售、餐饮产业，相互补充，其中能否提供优质的内容和产品，决定了IP的生态能不能持续运营。

　　一路走来，不时有人质疑同道大叔的形象、咖啡馆在借鉴韩国的LINE FRIEND。“很多人在给我们定性，问我们对标的是谁。我想我们可能既不像迪士尼也不像Hello Kitty。同道大叔将成为怎样的公司？这个问题我们也在考虑，我认为这并不具有完全的界限，我们正在创造同道大叔自己的发展方式，通过新媒体，通过IP跨界的能力，利用社交网络的价值打开新局面。”李晗说。

　　生于1987年的李晗已经是同道大叔“最老”的员工了，如今他们面临着一个隐忧：同道大叔75%的受众是17~27岁的大学生和新进入社会的白领女性。随着时间的推移，这群人长大了怎么办？他们还会需要同道大叔吗？这正是同道大叔下一步正在规划中的。“2017年的目标是从线上走到线下，占领生活圈；2018年会考虑做新的内容矩阵，基于人群长大之后打造新的商业模式，比如粉丝变成妈妈后做孩子的IP和服务，未来会尝试吸引更多的人群。”李晗表示。