奶粉注册制促行业洗牌 孕产妇奶粉或成风口

　　中小奶粉企业或出局 奶粉注册制促行业洗牌 孕产妇奶粉或成风口

　　孙吉正

　　伴随着婴幼儿奶粉配方注册制的落地，国内婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮的洗牌。截至目前，食药监总局已批准10批名单，共计35家企业，259个配方，虽然大部分知名品牌和企业均以获批，但国内大部分奶粉品牌尚未获得食药监总局的审批注册。

　　有相关人士告诉记者，目前虽然有部分中小企业具有申请注册制的资格，但仍对于是否入局婴幼儿配方奶粉持观望态度。“部分企业感觉无力与巨头争夺市场，直接放弃婴幼儿奶粉的经营，转为生产成人奶粉，相比较而言，成人奶粉的市场环境压力相对轻松。”

　　乳业分析师宋亮指出，从2016年开始，就有300~500个品牌陆续退出市场，2017年退出的品牌会继续增加，各类渠道逐步向大型品牌靠拢，行业市场从混乱的价格战逐步向正常利润时代过渡。“但跨境购还是会对行业产生较大影响。”

　　市场份额继续集中

　　未来将有占半数的市场份额的品牌被清除，空出的市场份额将会被大型企业和品牌所占有。

　　距离2018年1月1日乳粉配方注册大限之日仅剩下3个多月时间，但食药监总局公布的注册名单仅有259个。在2016年对国内外奶粉企业进行审核完成换证工作后，在市场销售的奶粉企业国内有108家，境外获得注册的有77家，合计185家奶粉企业在食药监总局及国家认监委备案。如果按照婴幼儿乳粉配方注册制的要求，一家企业最高3个系列9个配方计算，理论上应该有1665个配方奶粉获得注册。

　　此次由于注册制对企业的要求较高，除了要求企业拥有自己的生产工厂外，还对研发能力提出了一定要求，乳业分析师宋亮推测，截止到2018年之前，大概会有1200到1500个配方获得注册。

　　企业注册制的落地时间在即，包装更替和库存压力都亟待解决，对于经销商来说，则更为急迫。君乐宝奶粉事业部经理刘森淼曾表示，在名单公布之前，各地的经销商曾多次询问名单公示的问题，“只有公布了名单，经销商才敢安心的拿货，在公司获得注册资格之后，各地的出货量明显地提升。”飞鹤乳业品牌总监齐秀玉向记者表示，对于企业来说，配方注册制名单的发布是至关重要的，越早获得配方注册的企业，越能够提早进行安排计划。

　　无独有偶，贝因美旗下品牌在获得通过之后，立刻获得了10亿元销售合同，该合同金额约占贝因美公司2016年营收的36.17%。中北蓝海FMCG品牌营销策划运营官王子恒指出： “只有正式公布了名单之后，经销商才能正常的经营和销售，那么与其继续观望，不如选择已经通过注册制的品牌，这样看来，先获批的企业就拥有先发优势。”

　　同时，王子恒分析认为，这一轮洗牌将大大减少了中小品牌的生存空间，即使已经获得注册资格也在所难免。“未来将有占半数的市场份额的品牌被清除，这些空出的市场份额几乎将会被大型企业和品牌所占有，中小品牌在新一轮的跑马圈地中并没有什么优势，反而在大品牌的市场竞争中自身会受到更大的影响，大渠道商们未来必将深化与龙头品牌和区域优势品牌的合作。”

　　上述专家认为，在大型企业和品牌均已通过注册资格的情况下，目前市场的发展态势对于中小企业是极为不利的，经销商的观望和大型品牌已经开始着手实施的营销推广，将进一步加剧市场份额的相对集中。“留下来的企业都是较为具有市场和品牌竞争力的，再加上婴幼儿奶粉的价格将更为透明，利润空间将大幅减少，中小企业的生存更为艰难。未来，婴幼儿配方市场将是一个局外者很难进入的行业。”王子恒说。

　　价格透明化

　　在中小品牌逐步退出市场后，部分母婴店存在的价格不透明等问题将逐步减少和消失，母婴店也正朝着专业化和连锁化发展。

　　一直以来婴幼儿奶粉市场渠道多集中在母婴店、电商（包括海淘）、商超三个方面。近年来，由于洋奶粉的热度升温，使得线上平台包括海淘在内的电商渠道得到了快速增长，

　　在线下渠道选择上，将出现较为明显的两极分化趋势，以北京地区为例，在商超层面，主要以伊利、惠氏等品牌为主，而在母婴店方面，可选择的品牌则更为多样。宋亮告诉记者，国内市场主要仍旧以母婴店为线下渠道，且有继续扩大的态势，但商超渠道将不可避免下滑。“商超渠道仍旧属于在行业内具有份额优势的巨头企业，商超高额的柜台和营销费用让多数企业和品牌放弃了这一渠道。”

　　刘森淼告诉记者，曾亲自在三四线城市的母婴店考察，许多母婴店的品牌非常繁杂，充斥着大量不知名的地方品牌：“这些品牌价格不透明，大量存在着渠道商和经销商中间赚取高额差价的问题。”

　　宋亮认为，在这些中小品牌逐步退出市场后，部分母婴店存在的价格不透明等问题将逐步减少和消失，母婴店也正朝着专业化和连锁化发展，但未来海淘的价格仍旧会影响到市场的正常价格。

　　中国营养保健食品协会秘书长刘学聪公开表示，跨境购和海淘可能会对国内市场，包括注册制以后国内奶粉市场带来一定的冲击和影响，并且这种冲击在持续增加。

　　有从事海淘业务的业内人士向记者透露，目前在海淘商品方面，以配方奶粉为主的的母婴产业，增速明显高于化妆品等日化用品。天猫、京东平台数据显示，跨境进入中国市场的商品主要集中在食品、保健品、化妆品、箱包服装及家电产品上。其中，母婴产品约占整体跨境的八分之一，而奶粉更是跨境购热销产品之一。

　　宋亮指出，海淘在中国的态势会逐步萎缩，但其影响仍旧是客观存在的。“由于海淘商品的税率更低，因此具有价格优势，海淘在婴幼儿配方奶粉市场中的占比越来越高，对国内奶粉市场的价格冲击较大。” 目前海淘奶粉仍旧存在不规范行为，在扰乱市场价格的同时，其产品安全没有相应的保障机制，因此，配方奶粉市场的不稳定因素依然存在。

　　孕产妇奶粉成风口

　　随着行业消费整体升级，孕产妇奶粉已经独立成为一个新的品类市场。

　　随着婴幼儿配方奶粉注入门槛的提高，不少中小企业望而却步，退出了这一市场，转而瞄准了另一块相关联的领域——孕产妇奶粉。

　　有接近中小企业的相关人士向记者透露，目前虽然有部分中小企业具有申请注册制的资格，但仍对于是否入局婴幼儿配奶粉持观望态度。“部分企业感觉无力与巨头争夺市场，且利润空间大不如以前，选择直接放弃婴幼儿奶粉的经营，转为生产成人奶粉。相比较而言，成人奶粉的市场环境压力相对轻松，且由于都属于母婴领域，可以使用现有的渠道经营。”

　　王子恒指出，目前婴幼儿配方奶粉价格和利润逐步透明，奶粉的添加物已经有了明确的限制和规定，对于这些中小企业来说，无法以数量和大品牌相抗衡，反而成人奶粉领域一直没有较为严格的规章制度，企业可以有自由发挥的空间和余地。

　　此前孕产妇奶粉一直作为婴幼儿配奶粉的附品而存在，为了增加产品的黏性，往往会以促销等营销形式出现，但随着行业消费整体升级，孕产妇奶粉也已经独立成为一个新的品类市场。目前，孕产妇奶粉同样也受到了一线外资品牌的重视，惠氏、美赞臣、美素等都推出了各类孕产妇奶粉，且部分产品价格不菲，定位于高端产品。

　　王子恒也认为，孕妇奶粉契合90后妈妈“对自己好点”的生活态度与消费选择，且婴幼儿配方奶粉竞争已成红海，孕产妇奶粉不仅是品牌拓宽品类的不二之选，更承担着为幼儿配方奶粉做一个前置的市场培育和指导作用。在消费升级的新趋势下，孕产妇奶粉有望成为母婴营养市场下一个风口。 “另外，最重要一点就是，这个品类未来的毛利率要远远高于婴幼儿配方奶粉。”