全球新首富奥特加：时尚终结者

  作为“山寨”的完美制造者，ZARA 为“抄袭”行为支付了几千万欧元侵权罚款，但奥特加说他从中赚取的利润要高得多。他坦承，ZARA 是个快速时尚品牌，不是原创者。而在欧美知名商学院，奥特加的公司都被视为研究未来制造业与商业运行模式的典型案例。

  8月最后一周，国际著名服装快消品牌ZARA母公司Inditex创始人、西班牙富豪阿曼西奥·奥特加两度超过比尔·盖茨成为全球首富。虽仅昙花一现，但让世人见识了奥特加的财富实力。据《福布斯》实时富豪榜的数据，目前奥特加身家超过了850亿美元。奥特加曾四次问鼎全球首富宝座。

  由于家境贫穷，13 岁时奥特加未征得父母同意就做出了辍学的决定，来到一家名为La Maja服装店当起了学徒。一次，老板让奥特加负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍，但因价格太高销售结果很不理想。奥特加于是从巴塞罗那大量购进廉价布料，在自家客厅用简陋的纸板模型剪裁缝制出了类似La Maja的少量睡袍，以一半的价格销售，被一抢而空。之后，奥特加在哥嫂的支持下创办了一家小型服装厂，专门生产价廉物美的女性睡袍。10年后，这间家庭小作坊扩张至500多人的大型工厂，除了睡袍外，产品还涉及男女各类时装。

  上世纪七十年代的石油危机席卷整个欧洲，一家德国企业临时取消了与奥特加签好的一笔大订单，为了自救，奥特加仓促中成立了ZARA品牌，作为应急销售渠道。据说，ZARA这个名称的灵感来源于电影《希腊人左巴》，但由于距服装店不远的一家酒吧当时抢先使用了这个名字，奥特加只得把服装店命名为与“左巴”拼写相近的ZARA。ZARA问世后的第10年，由于投资与经营触角伸向了海外市场，基于规模扩张的需要，奥特加成立了Inditex集团。因此，除了ZARA外，Inditex旗下还有Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius等服装品牌，而ZARA占集团销售总额的77%。在《2017年全球最具价值品牌榜》的席位上，ZARA是唯一登榜的服装品牌，品牌价值达143.99亿美元，Inditex还是当今世界最大的服装零售集团，目前市值达1030亿美元。

  自ZARA创建至今的40多年中，奥特加一直恪守着“零广告” 策略，比起把钱大笔大笔地花在市场推广活动，他更偏向于用盈利所得在一个城市的最佳地段开设全新或更多店铺。因此，在纽约，ZARA 选择的是第五大道；在巴黎，ZARA 选择的是香榭丽舍大街；在上海，ZARA 选择的是南京路；在米兰，ZARA落脚的是艾玛纽大道；在东京，ZARA选择的是Shibuya购物区；而在香港铜锣湾勿地臣街1号时代广场，ZARA则一口气开了两家门店。自然，ZARA的邻居全是Chanel、ChristineDior、Prada等国际奢侈品大牌。对消费者而言，在奢侈品店受够价格的刺激和款式的诱惑之后，转身进入ZARA，不用掏空钱包，也能获得光鲜亮丽的时装，其追求时尚的炫耀心理得到了充分的满足。

  ZARA不惜成本将店铺放置在大都市的繁华商业区，目的就是在明星实地路演的商业范围衬托下将经营触角伸向一个国家或地区较小的市镇，进而完成品牌的全方位辐射。这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程那样，奥特加将这种投资扩张方式称为“油污模式”。最新资料显示，ZARA在全球98个国家和地区开设了6777间门店。不过，虽然ZARA门店如同“油污”般地覆盖与渗透，但奥特加却始终未将生产制造大本营从西班牙和欧洲转移出去。迄今，ZARA服装工厂50%在西班牙本国，26%在欧洲其他地区，仅24%分布在全球其他地区。在哈佛商业院看来，ZARA的反全球化模式虽然在某种程度上增加了一定的成本尤其劳动力成本，但并未削弱其在全球的强大赢利能力。过去10年，Inditex年均销售额达200亿美元。

  不同于国际知名大牌普遍践行“慢速、少款、量大”的市场路线，ZARA的常态是“快速、多款、量少”。为了迎合更短的产品生命周期，ZARA每年能设计出4万种新产品。因此，ZARA将从设计到生产再到成品上架的过程控制在四到五周内；如已上架的产品需改进，只需两周就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店，上架后第一周表现不佳，立刻撤下，不再追加生产；如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定产量完成。奥特加因此被外界称作“快时尚缔造者”。不过，最有看点的还是ZARA热销环节。ZARA旗下最畅销的款式都不会在店里停留4周以上。这种刻意制造“饥饿”的营销方式使起赢得了一个庞大的粉丝群体。《哈佛商业评论》将这种现象称为“ZARA 的15天神话”。

  400余名平均年龄26岁的青年团队构成了ZARA的庞大设计核心阵容。他们每年频繁穿梭于全球各种时装发布会，把获得的最新服装时尚信息迅速反馈回总部，接着ZARA就会组织专业时装设计师团队分类别、款式及风格改版设计，重新组合成全新产品主题系列。所以，那些时装大牌的新设计总会在发布会后没几天就出现在ZARA的店铺里。明星们定做的晚礼服过不了几周也会被仿制成夜店小女生身上的廉价货挂在了ZARA的橱窗。奥特加也由此被媒体称为“时尚终结者”。当然，ZARA 也为“抄袭”行为支付了几千万欧元侵权罚款，但奥特加说他从中赚取的利润要比罚款高得多。他坦承，ZARA 是个快速时尚品牌，不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。而在哈佛、沃顿等知名商学院，奥特加的公司都被视为研究未来制造业与商业运行模式的典型案例。

  （作者系中国市场学会理事、经济学教授）