长城：神车之后
被称为“神车”的哈弗H6，在SUV市场闯出了耀眼的成绩，让长城成为SUV领域的霸主。但当H6销量下滑，长城近半年的业绩变得难看。保守和技术落后，正在让霸主付出代价。
■文/ 奉政坊，本刊特约撰稿
本刊记者 郑栾
据报道，长城汽车正准备收购全球领先的SUV品牌Jeep。
在国内，被称为神车的哈弗H6，销量已经4年多罕逢敌手了。
单月36 000多辆，哈弗H6蝉联国内SUV车型的销量冠军。截至7月份，哈弗H6在这一位置上已经坐了52个月。2016年，哈弗H6全年销售58万辆，平均每分钟有1.1辆哈弗H6被售出。
脱胎于长城汽车，哈弗贡献了长城总营收的九成。哈弗的一枝独秀，是长城的优势，也可能是让长城陷入被动的隐患。
聚焦，多元，再聚焦
2002年，长城推出售价8万元的SUV车型赛弗。这是哈弗品牌发展的最早起源，也是长城汽车战略转移的里程碑事件。
彼时，在皮卡领域叱咤风云的长城汽车，正在客车项目上遭遇失利。皮卡是一个小市场，尽管能带来丰厚的利润，却无法支撑长城做大做强。在投资1.5亿元建成4条生产线，一口气推出6个系列20多个品种的客车后，长城并未收获预期的销量和利润。
没有轿车生产资格的长城瞄上了SUV市场，掌门人魏建军孤注一掷，决定全面押注SUV。赛弗逆向开发自丰田4Runner，定价仅7.78万~10.98万元。当时的SUV市场，合资品牌着眼中高端市场，自主品牌不重视这样的细分领域，这让长城找到了机会。
依靠低价策略，次年赛弗便跃居国内SUV销量冠军。2003年12月16日，长城汽车在香港主板市场正式挂牌，长城成为国内民营整车企业首家上市公司。
两年之后的2005年，长城又推出哈弗CUV，仍旧是逆向开发，仍旧是12万元左右的低价。不错的越野性能和时尚的外观，让这款车一度在国内供不应求。
在SUV领域获得成功之后，长城再次进行多元化尝试，试图跨入轿车和MPV领域。2007-2009年，长城推出了精灵、炫丽轿车和嘉誉MPV，并借此机会更新了logo——一个全新的综合性车企形象呼之欲出。不巧的是，2008年经济危机爆发，在轿车和MPV领域投入了30多亿元后，长城收获的是苦果——营收同比仅增长6.68%，净利润下跌45.62%。
在里斯伙伴咨询公司的建议下，魏建军很快将长城的船头调了回来，再度将所有资源聚焦在SUV上，开始对经济型SUV的产品线进行细分，先后在5万~15万元的价格区间发布了4款产品。
2011年，定位“都市智能SUV”的H6上市，就此开启了神车的一路传奇。
与长城之前推出的H3、H5车型不同，哈弗H6摒弃了强调越野性能的思路。例如，使用承载式车身，两驱车型从以往的后驱模式变成前驱模式，四驱车型也从分时四驱系统变为了适时四驱系统，降低了车身重量……提升燃油经济性，更好地适应铺装路面。“城市出行”的产品定位，让哈弗H6更显年轻化。
最宽的赛道
哈弗H6继承了哈弗CUV的定位，定价9.58万~14.18万元，面向有一定户外需求的SUV爱好者、已有轿车的增购换购者、需要更大空间的多功能用车者，以及准备购买10万~15万轿车的群体。同价位的A级车普遍空间狭小，而合资品牌的SUV动辄要20万元以上。在价格与空间的平衡上，哈弗找到了一块未被满足的需求。
哈弗H6用10万元钱的购车成本和保养成本，加上一点点国货情结，将消费者从合资品牌那里抢了过来。《商界评论》2012年的报道曾经这样评价长城：这个完全属于中国人的自主汽车品牌，细分了汽车消费市场，并聪明地依附于难以计数的屌丝消费人群，在整个汽车行业中，用高超的性价比手段成功卡位，把自己楔入到了全国汽车使用升级的重要一环里。
2012年，哈弗创造了28万辆的全年销售成绩，一举拿下国内SUV销售十连冠，帮助长城挤入当年在华车企销售十强。
也正是因为哈弗H6的优异表现，长城才有底气对哈弗进行品牌分离——2013年3月29日，长城正式宣布，将对旗下品牌哈弗进行独立运作，独立设计研发，并建立自己独立的经销服务体系。截止到2013年分网之前，哈弗SUV的保有量已经突破100万辆，这是运营体系的重要基础。
依靠品牌独立，哈弗提升了品牌形象，从低端品牌变成了“中端品牌”。两年之后，哈弗品牌进一步细分。2015年上海车展上，长城汽车宣布：哈弗品牌的经销商分为红标和蓝标两个渠道，其中红标的产品覆盖主流家用市场，体现的是豪华和经典；蓝标产品则针对年轻消费群体，体现炫酷、时尚。其中定位较低的H1、H3等产品被放在蓝标渠道销售，价格较高的H8、H9等产品则被放在红标渠道。
对长城至关重要的H6，根据发动机、排量、外形的不同，被细分成了很多版本，在两个渠道中都有分布。据估算，2016年，哈弗H6在售的版本超过70个，这70个版本填满了8万~17万元的价格区间。细分后的H6，凭借这70多个版本，一年卖出了58万辆。
2010-2016年，长城汽车的销量从39.73万辆增长到107.4万辆。2016年，长城总营收986.16亿元，净利润105.51亿元，成为长安之后第二家年销量破百万的自主品牌，站上自主品牌的第一梯队。
在中国汽车高速又激烈的竞争中，长城找到了车最少、路最宽的那条赛道。
单品困局
业绩长期依靠H6这款单品，不能让长城安心——一旦H6销量下滑，长城甚至没有一个合格的替代者。
SUV市场爆发之后，长安、吉利、上汽宝骏和广汽传祺等强敌，相继发力中低端SUV市场，推出有竞争力的产品，长城还能不能稳健地保持高利润率，很难说。
2016年初，哈弗H8、H9高端车型的销量，仅徘徊在400辆左右，M系列出现过单月0销量。6月份，长城曾经的主力车型之一，销量长期排在国产SUV前十的哈弗H2，销量下滑28.58%，跌出前十。
今年上半年，H6面临升级换代，经销商低价消化库存，严重拖累了长城的业绩：营收同比下降1%，净利润同比下滑49.42%，上半年仅完成全年销量的37%。
长城一直想扭转竞争力单一的局面。
定价20万元以上的哈弗H8，承担了制造新爆款、引导哈弗往“高端”走的品牌使命。H8在2013年底的广州车展上宣布上市，可惜又在次年1月份宣布推迟3个月；3个月后北京车展上，H8再次宣布上市，但隔一个月又宣布延迟交付，原因是“传动系统敲击音”。
两次跳票令长城股价被“腰斩”，也让业界对长城的技术实力产生质疑。抄袭被诉、变速箱断供、后桥设计缺陷等跳票原因众说纷纭。一直到2015年6月，跳票一年半之久的H8上市，之后的销量也始终不尽如人意。
H8的失败将长城的弱点暴露无遗：设计开发的实力不足、缺乏自主研发能力、逆向开发模式落后……这是长城过去粗放式发展的缩影，是所有病症的一次总爆发。魏建军公开承认，H8带来超过3亿元的直接损失。更致命的是，长城在SUV的黄金时代损失了宝贵的时间。
H8近乎成为长城的滑铁卢战役。
2016年末的广州车展，以魏建军姓氏命名的长城WEY，作为展车露面。定价17万元左右的VV7今年7月上市。谁都能解读出，长城想要继续出征高端市场的决心意志。WEY品牌身上承载着H8、H9都未完成的历史使命。
长城也终于痛定思痛，改变了逆向开发的落后模式，找来顶尖的设计师，建立了国际化的开发团队，来打造这个全新的品牌。在长城的定位中，哈弗是中端品牌，而WEY则是“豪华品牌”。
令长城始料未及的是， VV7甫一上市便遭遇“油耗门”——自媒体“38号车评中心”在其评测中质疑行车电脑在记录油耗时存在作弊现象。所幸这一瑕疵对VV7的销量没有太大影响，在长城公布的7月销量中，VV7超过6 000辆，仅次于哈弗H6和H2。
但WEY毕竟才开了个好头，填补不了上半年长城产品换代，被竞争对手围剿的漏洞。长城何时才能从这场危机中顺利突围？
稳健还是保守？
长城的盈利能力在自主品牌中首屈一指。根据新媒体爱车途文的统计，长城在2015年的单车利润达到9451元，是一汽轿车的42倍。
长城的经营风格素来稳健，从几个数据可窥见一斑。其一，长城不到50%的资产负债率，低于其他自主品牌；其二，长城的员工薪资占营收的比例是自主品牌中最低的，外籍员工极少；其三，长城从未收购国外汽车企业，或与之进行合资。
当吉利手执沃尔沃这把利器，比亚迪挟新能源以令诸侯，奇瑞找到捷豹路虎作为外援时，长城能拿得出手的，只有价格和专注SUV的经验。这恐怕不足以支持长城在自主品牌第二的位置上稳当地坐下去。而SUV市场，早已不是长城一家独大的蓝海，而是挤满了强壮的鲨鱼。
有车友和网友帮长城找好了收购标的，三菱汽车。2016年，三菱汽车因排放丑闻股价一路下跌，市值跌至30亿美元左右。三菱的发动机技术在国内有众多门徒，混合动力技术处于全球车企的前列，SUV也是其强项。
但有媒体报道长城动作太慢，刚开始谋求收购三菱，就已经被雷诺日产联盟抢了先。今年上半年，完成收购的雷诺日产联盟一举超越大众和丰田，冲上了全球销量第一的宝座。无独有偶，长城还曾经拒绝过大众和捷豹路虎的合资意向。
迷恋控制权的魏建军，有拒绝合资的诸多理由，但并购整合带来的技术优势、规模优势，走自研道路去制造，时间成本太高。自研可行，但市场和资本有没有耐心。
汽车制造是一项高投入、响应周期长的庞大工程，从市场信号释放后的接收，到产品研发，再到新产品落地，花费数年时间和巨额投资实属正常。2016年，在研发上投入最多的大众集团，共投入了136亿欧元。
反观长城，一直保持压低成本，提高利润经营方式，研发投入的比例还不及一些自主品牌。这种方式契合长城聚焦SUV的战略，使其抓住中国汽车市场快速上升的红利，让长城从保定的一个小工厂变成了年销百万辆的自主品牌。
但商业世界是动态的，曾经的稳健很可能变成现在的保守。认识到这一点，长城终于要向Jeep出手了。并购国外车企并非易事，筹措资金、消化技术、优化组织结构、维持品牌价值，对长城来说都是挑战。
魏建军“超越Jeep、路虎，成为全球最大SUV专业品牌”的豪言，践行起来可谓任重道远。
商业模式观察
保守的长城需要改变
长城的问题，是过早透支了品牌价值。
品牌价值下探，溢价收窄，但短时间内能带来销量的增长。品牌价值上浮，溢价就高。这需要产品力、口碑、销量的不断提升和漫长的时间积累。
拼低价，永远没有尽头，让价只是营销策略的一种选择；但拼高价，是讲求技术实力的，没有硬实力做基础，整车成本的控制就完全依赖于供应链。这就是长城数次折戟高端化的原因。
过往多年保持低价，给长城带来火热销量的同时，也必定固化了用户认知，将品牌与中低端、低价联系在一起，所以很难再有其他方向的尝试。这也是长城分离哈弗和WEY两个品牌的原因。
20世纪90年代发展起来的长城汽车，并不是扛着民族工业大旗冲锋的锦衣卫。作为早期的地方私营工厂，能活下来比什么都要重要；而要活下来，其实最开始没有那么多的讲究，什么赚钱就干什么，怎样好卖就怎样卖。
换言之，哈弗的低价换销量，是一种企业经营的无奈。当国人腰包鼓起来时，汽车消费不仅是代表一种交通工具的采购，它还具有装点面子的中国语义。合资和进口车型的价格与你无干，低价出量本就是长城或者说哈弗，在早期必须且只能走的那条路。
以本田CR-V为代表的合资品牌，其SUV 产品价格区间较高，为哈弗H6留出了大杀四方的可能性。H6产品定位明确，最早抢到了对价格敏感的观望用户。传统合资车企的销量增长，抢夺的是中国汽车市场蓬勃发展的增量；在SUV概念被追捧的年代，除去外资品牌的增长份额，国内仍有相当大一部分市场存量亟待挖掘，SUV市场仍是被低估的。
但所谓“聚焦”，只是一个相对的概念。如果说体量较小时，长城能够凭借发力于单一市场的专注，获得SUV市场的领先地位；那么当体量不断变大之后，长城就必须要敢于冒险，扩大外延，去解锁更宽广的竞争领地。
长城汽车常年资产负债率低于50%，这种财务状况上的绝对健康，也让其失去快速扩张的可能性。欧美大型汽车企业通常维持着70%~80%的资产负债率，因为高投入才能匹配高收益，恰当的冒险，才是前进的最佳拍档。
即便看向国内，吉利、上汽、比亚迪和长安，都有更高的负债率，这意味着它们拥有更多的资金投资，虽冒险，但却聪明。
2008年到2011年三年间，吉利集团的负债额一度由48亿元飙升至710.7亿元，负债总额增幅高达1 480%、资产负债率高达73%，还连着发行了10亿元的公司债券。可是，这又如何呢？李书福的果敢和冒险，最终换来的是吉利对沃尔沃“蛇吞象”般的收购。如今，博瑞、博越的相继热卖，再次为吉利的冒险价值做出了肯定。
长城的谨小慎微，或者说保守，到了做出改变的时候了。
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责任编辑：孙剑嵩
