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  明星“带货” 拉奢侈品销量狂奔

  刘晓颖

  8月,国内外的快消上市公司陆续公布自家的二季报和半年财报,当然又是几家欢喜几家愁。

  我最近注意到一家主打天然植物,明星单品是手霜的法国美妆公司。有趣的点在于在这一波的宣传中,品牌方有意无意地突出其中国内的业绩大涨的原因是因为代言人请来了鹿晗。我查了下数据,成绩着实不错,中国内地是该品牌全球的第三大市场,二季度的总销售额同比增长23.9%,而电商的增长更是惊人地达到了250%,远高于其他销售区域。

  也许,你会质疑一个明星哪有那么大的能力去拉动一家公司的销售业绩?实际上,目前市场面上尚无一家公司能够给出具体转换数据(实际上也确实很难测量),大家都是凭大约的“感觉”,比如,在与某位明星合作后,自家的货明显好卖了。

  我在这两年里与行业人士的交流中常常会听说这样的案例:某女明星在某个电视剧里用的某款产品卖到脱销。一些公司内部的人士告诉我,这样的反馈来自一线销售,往往是一部电视剧火了后,第二天,店里就会突然涌入许多顾客咨询,“一进门张口就问,某某用的那款产品有吗?”

  网络流行用词说某明星“带货”,实际就是指明星对品牌、商品传播与销售的带动作用。最开始,是那些大众消费品会邀请当红明星代言带货,但发展到后来,一些国际品牌甚至奢侈品也开始“绷不住脸面”加入了这一行列。

  为什么一向高冷的奢侈品会找那些平均年龄不到三十岁的明星去合作?品牌方的解释是“得抓住年轻一代的消费者”,但换一个角度来看,公司的业绩在过去几年里不太好看,货都卖不动了,股东们等着管理层给出解决方案。

  所以你才会看见LV找了鹿晗;Dior找过唐嫣、刘亦菲、Angelababy;伯爵表找了胡歌;Gucci找了倪妮等等。财富品质学院院长、奢侈品行业资深观察人士周婷告诉我说,其实,这些明星也并非是我们传统意义上认为的“代言”,大多数只是一种“变相的、创新的合作”。

  她跟她的团队最近做了一个统计,在我们看到的那些明星与大牌的营销广告中,只有12%左右的明星获得奢侈品牌代言人或形象大使的机会,更多合作方式仅是为品牌站台或成为品牌挚友。而后两者合作方式只是为那些大牌最新推出的某个产品来打个广告而已。

  为什么会选择这样的方式?道理不难理解。

  首先是由于缺乏明星商业价值的广泛分析,跨国的奢侈品牌无法估量兴起的所谓“小鲜肉”与品牌的市场推广需求的匹配度,多数时候仅能通过网络曝光量去选择当下热门明星。但往往高热度明星其实未必符合品牌原有的调性。这样的合作通常仅两三个月。

  其二,早前市场疲软时,不少奢侈品牌市场预算急剧下降,用于明星合作的市场费用不足其整体预算的10%,动辄百万甚至千万的一线明星代言费用更令品牌望而却步,而利用社交媒体的明星带货模式由于具有广泛的传播与销售导向成为品牌热衷的“低成本”合作模式。据说,有些明星为大牌“带货”的行为纯属“义务劳动”,之所以愿意不收钱,一方面是乐得和国际奢侈品牌挂钩提升自身形象,另一方面是因为一些国际品牌有资源可以帮明星争取到时尚杂志的封面以及电影节、时装周的露出。

  对于奢侈品品牌来说,未来的营销方向,特别是在中国,正在朝着一个不同于过往的新方向奔去:那些新成长明星由于对伴随着互联网时代成长起来的年轻时尚群体的消费心智具有强主导力,而品牌们与明星的合作将主要围绕着单个产品展开,这样的营销事件会越来越多。

  这些“爆款”只是一剂强心针,如何长长久久赢得消费者的心才是正道。

责任编辑:李坚 SF163

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