OTA火并线下渠道 传统中小型旅行社面临挤压和收编

　　OTA线下火并 传统旅行社备受挤压？

　　赵正

　　2017年，线下渠道成为各大OTA的发力点。

　　近期，携程对外宣布北京地区第一批近30家线下门店正式开门迎客，此外，成都、武汉等地的携程门店也试运营接待游客。据悉，携程整合旅游百事通、去哪儿度假之后，线下门店总数突破6500家，覆盖全国20多个省市各线城市。此外，同程旅游、途牛、驴妈妈也都纷纷拓展线下渠道，在全国范围开设各种体验门店。

　　从2015年开始，OTA已经开始关注线下实体店，经过两年的布局，2017年成为OTA火并线下渠道的关键一年。随着线上流量红利的消失以及线上获客成本的大幅度提升，争夺线下渠道成为趋势。《中国经营报》记者采访携程、同程旅游等企业发现，各大OTA一方面在加强盈利，一方面在积极布局线下门店，实现线上与线下的融合。

　　从试水到交锋

　　最近两三年，途牛、同程、驴妈妈都进行了线下的布局。

　　途牛多年来坚持推进O2O战略布局，发力区域服务中心拓展。截至目前已在全国范围内拥有近200家区域服务中心，基本完成对一二线城市全覆盖，扩张重心已经延伸到更深一级的三四线城市。

　　2015年同程旅游宣布执行“大数据+人”战略，落地战略就是服务于“大数据+人”战略的重要举措，而开设线下旅游体验店是落地战略布局的主要方式之一。同程旅游2015年开始探索旅行社线上、线下融合的新模式，一方面通过总部和六大区域中心联动的模式，深入到各地市场，另一方面借助自身平台和大数据优势提供方法论，用人来连接人。2017年，同程旅游则把这种线下战略发展为“线上+线下+体验”的全新模式。

　　尽管前两年，携程对于线下渠道的布局一直处于观望态度，但从2016年下半年开始出现反转。2016年10月，携程与旅游百事通达成战略合作，这被外界看做是旅游百事通带着自己5000家实体门店的“嫁妆”，嫁入携程这个豪门，而携程通过与旅游百事通“联姻”，等于将自己的势力范围直接拓展到了线下。而携程自己开设的旅游门店“未来门店”也已经进驻北京、四川、湖北、陕西、浙江、广东六省市，主要分布在省会城市（一线、二线城市），门店数目前接近100家。

　　途牛的区域服务中心最主要的功能是与当地供应商合作，开展市场活动，以及让旅游者体验线上购买、线下签约的安心感，因此不具备线下销售功能，有别于普通门店。同程旅游的体验店则通过旅游顾问与顾客进行多渠道、有效联动，实现线上和线下的融合和对接。

　　在劲旅咨询创始人魏长仁看来，线上流量红利消失以后，线上获客成本越来越高，但线下的获客成本大概只有线上的一半，所以对OTA极具吸引力，也必将引发在线旅游平台与传统旅行社更激烈的争夺战。

　　布局容易整合难

　　从2015年第四季度起，同程旅游陆续在国内成立了六大区域中心，并在超过200个城市运营中心建立线下直营体验店。据同程旅游相关负责人介绍，同程旅游线下体验店每家门店都会为顾客提供“一对一”旅游顾问服务，顾客在咨询购买同程旅游产品的同时，可以体验到旅游顾问管家式的服务，一站式解决顾客旅游过程中遇到的各种问题。

　　携程“未来门店”首次实现了可以在门店预订到线上全球2万多家旅行社的超过70万个度假产品，远远超过传统门店。携程渠道事业部总经理张力介绍，携程门店将全部“上网”，游客如果在携程网站搜索产品有疑虑，或者希望得到更加详尽的介绍，可搜索“身边门店”前往了解，或者要求门店上门服务。

　　“OTA在线下拓展门店渠道逻辑非常清楚，就是要实现线下获客，线上交易，形成互补。门店除了承担销售功能之外，还有营销、形象展示和顾问咨询等作用，可以提升顾客的消费感受和黏度。”魏长仁表示。

　　但是，实体门店的经营比线上的OTA更为复杂。从不同地域的供应链要求到不同地区的消费行为模式的差异，这些都需要OTA对线下门店的管理和运营进行磨合。投资线下门店也不能说没有风险，每家线下门店需要30万元左右的固定资产投入，再加上人力成本，也是一笔不小的投入。如果店面的位置不佳，单店就有可能亏本。

　　中小型旅行社面临挤压和收编

　　尽管在线旅游行业在过去10年高速增长，但整体市场份额也只有10%左右。而以旅行社为核心的旅游产业在国内已经存在了30年，每年3万亿元的规模，每年成长10%，从线上到线下依然有巨大的机会。中国有2万多家旅行社、数十万个门店，旅行社门店的加盟模式花样繁多，给消费者提供的服务也是五花八门。

　　随着OTA布局线下门店，开拓线下渠道，必将与传统线下旅行社展开正面的竞争，尤其会成为广大中小型旅行社的直接竞争对手。国家旅游局最新发布的2016年旅行社统计公报显示，2016年旅行社行业平均毛利率为5.30%，而中小型旅行社毛利率平均为14.71%，接近行业平均水平的3倍，很多中小型旅行社的营收增幅超过行业平均水平。

　　旅行社作为行业资源方和消费者的枢纽，核心的竞争力是产品研发和服务，只要这两个方面在一个区域内形成影响力，就会拥有相对固定的消费群，即使竞争对手扩展渠道也不会形成实质性的影响。

　　“OTA拓展线下渠道肯定会对传统旅行社造成影响，这种竞争不可避免，以前是从线上打线下，现在OTA从线上线下同时与门店开战，甚至在资源端和传统旅行社正面争夺，但不至于把传统旅行社压垮。总体而言，OTA与实体旅行社的竞争中，中小型旅行社的生存空间遭到挤压，被整合收编将是一条出路。”魏长仁表示。