H&M业绩瓶颈背后：遭遇超快时尚狙击 自建电商优势不大

　　H&M遭遇业绩瓶颈背后

　　“超快时尚”狙击“快时尚”

　　吴容

　　H&M也许正在陷入业绩增长的瓶颈期。

　　近日，H&M集团发布了截止到5月31日的第二季度财报，得益于门店扩张和在线销售额的增长，该季度销售额录得10%的增幅至595.38亿瑞典克朗（约合 69.8 亿美元），净利润增长10%至59亿瑞典克朗（约合6.63亿美元），不过毛利率较去年同期的57.6%进一步下滑至57.1%。回顾财报可以发现，去年H&M集团的毛利率从 2012 年的 59.5%下降到了 55.2%。对于上述业绩表现，H&M中国区助理公关经理陈硕莹在接受《中国经营报》记者采访时表示，H&M相信他们所做的或者正在进行的投资将在未来多年内带来持续的盈利性增长。

　　与ZARA的差距拉大

　　实际上对于业绩放缓，在今年4 月份 H&M 集团公布 2017 年第一季度财报也有所体现，该季度尽管销售额增长了 7%至 60.2 亿美元，但集团的净利润却同比下降了 3%。回顾 2016 年的财报，过去一年 H&M 的毛利率从 2012 年的 59.5% 下降到了55.2%，营业利润率则从 18.01% 降低到 12.4%，两者均为五年来的最低水平。

　　相较之下，竞争对手 ZARA的母公司 Inditex 仍在保持着高速增长。在截至4月30日的3个月内，Inditex集团销售额同比大涨14%至56亿欧元，净利润同比大涨18%至6.54亿欧元，是H&M第一季度净利润的两倍多，毛利率达到58.2%。回顾 2016年的业绩，去年 2 月至 10月，Inditex 的营收同比增长 11%，利润同比上涨了 9%。去年第四季度，其净利润增幅为 14%。

　　罗兰贝格管理咨询公司消费品与零售中心高级经理蔡元嘉认为，对于业绩表现的不理想可以从两点来分析，首先正如H&M自己所言，是由于这两年的气候导致的，实际上不仅是它，优衣库等快时尚也提到了类似的原因，暖冬导致了库存的增大，意味着需要通过打折促销的方式来清库存。

　　另一方面的原因来自于门店的扩张。截至5月31日，H&M集团旗下共有4498家门店，较去年同期增加了10%约合 450 家。 蔡元嘉指出，“比如，在中国市场，越往二三线城市下沉，规律往往是当地的消费需求、接受度未必能够足够支撑这样的扩张速度，随之而来的结果是扩张所致的成本上升影响利润率、单店的坪效（指的是每坪面积上可以产出的营业额，是用来衡量一家超市或百货的经营情况的重要指标）。而为了要迅速提升新店的单店效率，H&M集团不得不通过频繁地打折促销来刺激消费，这进一步拉低了利润率。根据房地产顾问公司第一太平戴维斯数据显示，在高峰期时，H&M上海的单店营收能达到每月1000万元左右，在去年12月时就已经降了一半。”蔡元嘉说。

　　上述专家同时指出，“频繁打折还带来的后果是品牌形象的低端化，H&M本身整体的价格比ZARA便宜，但又大张旗鼓地打折，这样的做法会让消费者认为这是一个比较低廉的品牌。”

　　而扩张还在继续。H&M集团称，今年在关闭100家业绩不佳门店的同时还将开设约500家新店。对于中国市场，仍是H&M在欧洲、美国市场以外的寄予厚望的增长点，2016财年H&M 在中国开出了 91 家门店，平均每4 天开出一家新店。在接受记者采访时陈硕莹也提到，截至今年6月30日，H&M在中国大陆地区门店数量已超过410家。未来会继续在一线城市扩张并对现有门店进行升级改造，同时在二三线城市继续扩张。今年秋季，将计划在中国大陆地区推出 H&MClub 项目，更多细节将在未来几个月进行公布。最新二季度财报也显示，中国成为H&M集团上半年增长最为显著的市场，销售额同比上涨12%至57.3亿瑞典克朗。

　　不过优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠指出，“快时尚在中国的发展与中国商业地产的发展是同步的，早期为了解决招商、吸引国内的其他品牌进驻等问题，商业地产商对这些具有聚客、引流能力的快时尚品牌们采取的吸引策略是免房租、免装修费等，但是随着中国商业地产泡沫的破灭，H&M 在中国的扩张步伐面临比较严峻的问题。在未来几年里它还存在着增长空间，但这个空间跟过去的市场空白已经是不一样的了。”实际上，对手ZARA已经在放缓开店了，从2016年 3 月起，ZARA每年的开店计划从原先的 8% ~ 10%下调为 6% ~ 8%。此外，在2015年，当其大中华地区门店总数超过 500 家之后，ZARA便对外宣称，由于前期在购物中心的开店过于迫切，接下来的策略转变为在重点城市开设旗舰店。

　　面临“超快时尚”的竞争

　　“H&M遭遇业绩瓶颈或者是面临更深的危险，如果从更深层次的原因分析，可能来自于年轻消费者在服装上支出的减少。我的观察是，这些消费者在整个钱包的支出上，服装的占比只会越来越低，不会越来越高，外出、旅游、以及社交方面的花费增多，真正是花在服装上的占比未来会减少。不止是H&M，所有的快时尚都会受到一定的威胁。”蔡元嘉说。

　　他强调，与此同时，传统的快时尚正在面临来自以线上为基础的“超快时尚”（Ultra-Fashion）带来的冲击，包括Boohoo.com和ASOS等平台在内的时尚电商正在争夺那些越来越难满足的年轻消费者。实际上，不仅如此，国内外类似的小品牌电商多如牛毛，它们通常拥有个性鲜明的风格，设计新潮前沿，有的可能就专门做一个款比如花纹的连衣裙，不会像H&M那样做很多系列的产品线，当成百上千的小品牌聚集起来就会形成强大的竞争力量。但 H&M品牌在越做越大之后，自身的品牌风格特点实际上已经慢慢被弱化了。

　　蔡元嘉还补充道，“去年H&M的产品似乎没有特别明显的亮点，在与设计师大牌合作上也是蜻蜓点水，只和Kenzo进行合作，这是需要引起思考的。”

　　效率也被上述专家认为是值得引起H&M注意的问题，“线上的这些小品牌的效率是比较快的，通常是网红推荐比较好的款式，马上就在中国、东南亚的工厂进行生产，十天、二十天就可以生产出来，而线上是直接和消费者接触的窗口，因此对产品的调整也比较快。常常说ZARA等快时尚的产出周期很快，可能只需要半个月或一个月左右，但是实际上不像外界说得那么快，因为他们仍然需要按照传统工业品的操作来走，只是根据不同的周期在往市场上配货。”《第一财经周刊》在去年的报道也显示，快时尚品牌真实的运作流程从前端设计、提供样衣、准备面料、成衣生产、物流（H&M选择的是海运），再到清关、查货等一系列流程，整个过程通常在一年左右。消费者在快时尚的门店看到“新货”，通常是生产完成后通过分批发货的方式来营造每周都有新品上市的表象。

　　H&M集团并非没有在寻找新的利润增长点，并寄希望于多品牌战略。财报显示，H&M集团旗下共拥有H&M、COS、Monki、Weekday、&OtherStories和Cheap Monday六个品牌，今年还将增加一个品牌Arket，该品牌的新店预计8月份在伦敦开张。对于COS，H&M集团抱有很大期望，预计该品牌今年销售额将达到100亿瑞典克朗（约合11.7亿美元），有望成为集团除H&M外的第二大品牌。目前H&M 集团已经在中国设立了20家COS门店，杨大筠表示比H&M定位更高端，具有性冷淡风格以及设计感的COS适合白领和商务人士。在H&M主品牌存在瓶颈时，通过进军细分市场来弥补主品牌的一些问题，在未来也许能够帮助集团带来机会点。不过当前，比起H&M，COS在影响力和关注度上存在较大的上升空间。

　　除此以外，H&M集团还依赖于电商业务的增长。首席执行官Karl-Johan Persson透露，H&M集团今年上半年的在线业务发展迅猛，目前已占总销售额的25%至30%，预计未来还将以每年至少25%的速度增长。在接受记者采访时，陈硕莹也提到了类似的说法，“我们期待H&M的网上商店销售总额每年增长25%，并且与H&M的线下店铺拥有同等的盈利能力。”

　　但杨大筠觉得，选择了自建电商的H&M似乎优势不大。中国消费者还没有养成一个喜欢什么就登录该品牌的网站去消费的习惯，大家更喜欢比价，加之天猫、淘宝上仿制品又成堆，消费者很可能选择款式差不多但价格要便宜很多的产品。蔡元嘉则指出，天猫京东占据了太大的流量入口，而且现在天猫上也常常推出与“新零售”相关的活动，不和天猫合作一定程度上丧失了品牌推广、线上曝光的机会。值得注意的是，2012年，ZARA在中国开启电商业务，同样采取的是自建电商的方式。不过在2014年10月，它选择入驻了天猫。