奥迪与经销商利益拉锯战背后：销量下滑 市场份额下跌

　　马自达殷鉴不远，奥迪又如何破局？

　　耿慧丽

　　5月19日，奥迪和经销商经过又一轮谈判后，又一次握手言和。

　　从去年11月上汽奥迪的消息传出后，深感利益无保障的中国奥迪经销商就和奥迪展开了艰难的利益拉锯战。奥迪经销商通过公开喊话、不回应就停止进车、成立经销商联会有组织地交涉发声等多种方式，经过多次谈判，终于抗争到奥迪在中国只有一个销售公司、一个网络的承诺。

　　在此之前，事件已经有些罗生门的意味。

　　3月28日的谈判后，已经传出的消息称，奥迪与经销商已经达成两点共识：90万辆以后再启动上汽奥迪，未来奥迪在华只有一个销售公司一个网络。但在随后4月28日根据3月28日和4月11日四方谈判达成的协议中，却又推翻了这一说法。

　　奥迪是否答应了又反悔，失信于经销商，还是一直都是经销商的一厢情愿，外界难以知晓。但能够肯定的是，中国奥迪经销商的着急与愤怒。

　　愤怒的原因，早在今年初的《三亚声明》中介绍得很清楚。过去几年一汽-大众奥迪网络扩张太快，年销量60万辆左右却已经把网络扩张到100万辆，导致经销商亏损严重。

　　在经销商已经亏损两三年的情况下，奥迪在华再寻合作伙伴。如果上汽奥迪启动后再设独立网络，发展新的经销商，那现有奥迪经销商不只眼下亏损，长远利益更是堪忧。

　　这也是奥迪经销商不止一次表示要使出停止进车这种两败俱伤的杀手锏的原因。奥迪的市场表现也因此大幅下滑。今年前4月，奥迪一直被奔驰、宝马两大竞争对手反超，这也是奥迪进入中国市场30余年来首次被夺走豪车冠军宝座。

　　如此严峻的形势，也是奥迪与经销商在5月19日再次握手言和，就一个网络达成共识的重要原因。

　　把一个网络的共识写入协议中，奥迪总算是给几个月来不安、愤怒、抵制的经销商们吃下一颗定心丸。但稳住经销商队伍，奥迪就能稳住中国市场的表现，坐稳中国豪车市场老大的宝座么？

　　答案恐怕没有那么简单。

　　奥迪如今的销量下滑，并非仅仅是上汽奥迪事件伤了经销商的心，引发抵抗。奥迪的品牌力和产品竞争力相较于另外两大德系竞争对手也是处于弱势的。一汽-大众奥迪长久以来没有形成市场化的运作与管理机制，以及反腐余波造成的人员缺位、商务政策不合理等等，才是背后的深层原因。就像奥迪经销商们所说的，不满早已有之，没有上汽奥迪，也会有其他事情引爆。

　　4月11日奥迪和经销商就补贴和商务政策达成共识，按照裸车销售利润MSRP3%的标准对经销商2016年的销售亏损给予补贴。2017年经销商的运营利润EBT（税前利润）按2%的标准，也只是让经销商勉强达到盈亏平衡线。和其他豪华品牌相比，这样的政策算不上多诱人。这就意味着奥迪的经销商在面对竞争对手时，兵马粮草没有那么充足。

　　还有，从长期来看，奥迪要想像以前那样在华遥遥领先，几乎是“不可能完成的任务”。靠着较早进入中国的先发优势，奥迪在华领先了30年，但是近年竞争对手日益逼近。不仅竞争对手在销量上不断缩小差距，奥迪在中国的市场份额也在下跌。2013年是34.2%，2014年是32.7%，2015年是30.6%。

　　于是奥迪决定另寻伙伴再设合资公司，效仿大众品牌在华一手托两家的成功策略。按照奥迪方面的想法，增加一个伙伴，市场增量也就有了，有望在华继续领先。

　　但这种想法，忽略了一个前提，大众在华开设第二家合资公司时，中国汽车市场还处于快速发展期，潜力巨大，但如今连续8年销量全球最高，年销量近3000万辆的中国汽车市场不仅增速明显放缓，市场也趋于饱和，离峰值不远了。

　　就算随着中国富裕人群增多和消费升级的趋势，奥迪所在的豪华车市场增速会好于大众化品牌，但市场见顶的时间，不会晚太久。

　　即便抛开市场大势不谈，上汽奥迪启动后奥迪与一汽、上汽共同成立合资销售公司，合资公司的股比和利益如何划分？就目前而言，能走量的车型基本已经引入一汽-大众奥迪，能留给上汽的只是少数个性化或高端车型。

　　就算奥迪今后也效仿大众品牌一车两投的做法，一个销售公司一个渠道内恐怕也不平静，一汽、上汽都是背景深厚的大集团，“斗争”经验丰富，中国“一山难容二虎”的古话，今天依然不过时。

　　因为渠道内耗在中国市场上栽跟头的事情并不少见，当年马自达想实现两家合资企业生产，一个渠道销售，因为难以摆平两家中方合资伙伴的利益，导致马自达3国产后就陷入停产，错失市场增长良机。奔驰因为进口车和国产车两个渠道两个管理团队，导致前些年渠道内乱，销量不佳，品牌受损。捷豹路虎同样因为在合资后，原有进口车渠道和国产车的渠道整合而大伤脑筋，内部博弈导致首款国产车出师不利。

　　不知道奥迪是不了解这些渠道内耗的苦果，还是对于自己的平衡能力份外自信，想要把一汽、上汽两大巨头拉入同一家合资公司？

　　想要通过上汽奥迪谋求长远利益，巩固领先地位的奥迪，首先给自己出了个难题。再设网络和发展经销商，现有经销商不干，奥迪不能冒抛弃现有经销商的风险，因为他们的背后是60万辆的销量；一个渠道，一个销售公司，两家中资合作伙伴的利益平衡绝非易事，不是学习大众的成功经验就能应付的。

　　一句话，一个网络的承诺，奥迪只是短期内稳住了经销商队伍，但要想稳住中国豪华车市场老大的宝座，挑战巨大。