燕京啤酒“扛旗”中国啤酒业民族品牌 行业转型升级中逆势上扬彰显品牌韧性
5月10日，首个中国品牌日设立，作为国内鲜有的完全国有控股的啤酒集团，以及亚洲首屈一指的啤酒生产厂家，燕京啤酒顺其自然地扛起了啤酒行业“民族品牌”的大旗。
燕京啤酒是以近四十年的历史文化积淀作为扛旗的肩膀，而燕京啤酒的品牌不仅被消费者广泛认可，也受到了国外品牌研究机构的推崇。2016年，基于对财务、消费者行为、品牌强度等全方位的分析，由全球著名的品牌研究机构“世界品牌实验室组织”发布的“中国500最具价值品牌”中，燕京啤酒集团的“燕京”品牌价值达到882.75亿元，同比增长10%，位居2016年“中国500最具价值品牌”排行榜第42位，在酒类品牌中名列前茅。
为何燕京啤酒能在众多品牌中脱颖而出？这与其民族品牌战略不无关联，实际上，生根于华北地区的燕京啤酒，在冲破地域壁垒、引领啤酒业消费升级、主动跨界线上，早已致力于“擦亮”民族品牌。
匠心“酿造”民族品牌
从不起眼的小酒厂成长为中国规模超大的啤酒企业集团之一，燕京啤酒用20年的时间跨越了世界大型啤酒企业一百年的奋斗历程。值得注意的是，在中国啤酒行业的五大巨头中，燕京啤酒是唯一一家没有外国资本参股、控股的，完全国有控股的民族品牌。
啤酒是个舶来品，燕京啤酒在众多劲敌中脱颖而出，还要归于对品质的重视，以及对研发能力的追求。燕京啤酒2016年年报中显示，其自上市以来一直注重技术研发，2016年的研发人员为1228个，在研发上投入金额近3亿元，占营业收入比例的2.59%。
种瓜得瓜，种豆得豆。2004年燕京啤酒集团资助研发了具有里程碑意义的中国第一支瓶装鲜啤，引领了行业的潮流。
另外，燕京啤酒在产品开发上独具匠心。“清爽感动世界”，燕京啤酒以10°P清爽型啤酒闻名于世。为了进一步提升啤酒的清爽畅快口感，燕京啤酒采用高发酵度酵母酿造，原料则精选优质大麦，地下300米深层无污染矿泉水，纯正优质啤酒花，使得口感更佳。
其中，10°P燕京鲜啤和10°P燕京纯生啤酒采用“三重技术”、无氧灌装、阿尔法低温无氧冷除菌过滤等先进技术酿造，作为燕京啤酒中的基础产品已经占领国产酒类广大的消费市场。
在啤酒市场充分竞争的背景下，想要锁住消费者的味蕾，需要将研发更具人性化及个性化的产品，燕京啤酒在这一点也领先于行业。
针对妇女等不擅饮酒却希望感受啤酒的魅力者，燕京啤酒推出了酒精含量在0.3%vol以下的燕京无醇啤酒。另外，燕京啤酒还推出本色、Party啤酒、果味啤酒、菊花啤酒等个性化啤酒。其中，本色、Party啤酒采用深层纯天然矿泉水、澳洲优质麦芽、捷克啤酒花作为主要原料，结合世界最先进工艺精心酿制而成；果味啤酒则将水果芳香和啤酒清爽完美结合；菊花啤酒是具有清肝醒目、清喉润肺之功效的保健啤酒。
燕京啤酒作为中国国际航空公司等七家航空公司配餐用酒，得到绿色食品、食品安全HACCP认证。而对产品质量的完美苛求，也让燕京啤酒不断赢得消费者的喜爱与支持，产品远销世界40多个国家和地区，真正实现了民族品牌的走出去。
逆势上扬彰显品牌韧性
统计数据显示，2016年中国啤酒行业产量4506万千升，同比下降0.1%，连续三年出现负增长。市场日趋饱和，啤酒行业处于微利状态。
在啤酒市场整体表现低迷的形势下，四川省啤酒产量却异军突起、不降反升，数据显示，2016年前11个月，四川省啤酒产量214.1万千升，同比增长3.3%，而在11月，四川省啤酒产量15.4万千升，同比增长高达10.0%。
作为2009年进驻四川市场，迄今占据当地啤酒市场份额高达50%以上的燕京啤酒而言，四川市场的蓬勃发展也侧面反映出燕京啤酒市场布局的前瞻性。作为从北京发芽的民族酒厂，伴随京津冀一体化战略的实施，公司及时调整市场布局，推进市场结构升级。另一方面，燕京啤酒在广西积极推进“大西南”发展战略，实现了企业经营与管理的稳步发展。而在四川、内蒙古、新疆市场等，燕京啤酒抓住机遇，加强市场维护，使得市场地位保持了稳固态势。
燕京啤酒在四川的布局是啤酒行业的成功案例。四川燕京啤酒公司是省内唯一一家全纯生化的啤酒生产企业，现已拥有4条纯生啤酒灌装线，年生产能力达35万吨，近几年每年税收都超过亿元。
面对国内经济大环境的影响和啤酒市销量总体出现下滑的困境，四川燕京啤酒公司以“注重细节、提高质量、强化责任、创新思维”为工作方针，敏锐地把握市场的动向，根据消费者的需求积极调整产品结构和营销策略，逐步加大了易拉罐和小瓶啤酒的生产量。事实证明，易拉罐和小瓶啤酒越来越受到更多消费者的青睐，目前燕京啤酒这两种产品的销售量每年增速都在50%以上。
2016年，燕京啤酒获得四川省企业联合会、四川省企业家协会联合颁发的“2016年四川制造业企业100强”荣誉称号，这也是四川唯一一家入围的啤酒企业，燕京啤酒在四川省制造业企业中的行业地位和影响力可见一斑。
此外，燕京啤酒却通过全国市场的精心布局，实现了2016年啤酒销量267万千升，其中燕京主品牌销量191万千升，“1+3”品牌销量242万千升。
中高端产品升级品牌价值
研报数据显示，啤酒行业的消费结构变化、消费升级、单价提升将是未来啤酒行业发展需求端的主要驱动力，未来，占比近80%的地段经济型下降明显，预计到2020年，中国中高端以上的啤酒量份额将达到30%以上。
与其他啤酒品牌相比，燕京啤酒早在2009年就洞悉市场变化先机，在预见到啤酒消费高端化的发展趋势后，通过调整产品结构发力中高端产品，提升市场竞争力，形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的产品战略，从而在啤酒高端化进程中进一步提升市场份额。仅在2016年上半年，燕京啤酒的中高端产品占同比就有大幅度上涨，其中易拉罐啤酒占比同比提升5.83%，鲜啤占比同比提升5.12%。
其中，2013年自主研发的12°P燕京原浆白啤，满足于消费者不断提升的品质要求和对于健康生活的追求，在2016年实现更多的突破。而从鲜啤、纯生到白啤，品类的细化和多样化是燕京啤酒与时俱进的产品追求，执着不变的则是30余年来的卓越品质。
12°P燕京原浆白啤是燕京啤酒原浆系列产品的精品代表。据燕京相关负责人介绍，12°P燕京原浆白啤的酿造工艺严格按照德国“纯净酿造法”，按55：45比例精选进口澳大利亚大麦芽和小麦芽，经珍贵德国上面酵母发酵酿制而成。工艺方面，不经过滤和巴氏杀菌，一般以生啤酒的形式饮用，富含鲜活酵母，直接取自发酵罐无菌灌装，全程冷链运输，凸显原味浓醇。
燕京原浆白啤的推出，不仅在产品结构上得到了进一步丰富，而且在品牌形象对燕京在高端、个性、时尚方面给予了极大的提升，促使燕京在啤酒市场新常态下的竞争格局中取得领先优势。
除了销量递增外，燕京原浆白啤还得到销售方、广告业界以及消费者的积极肯定。燕京经销商认为，白啤的适时推出，极大地改变了以往手中缺乏高档、特色产品的不利竞争局面；在2017年学院奖燕京品牌巡讲中，广告专家金定海教授对原浆白啤包装、口味给予了高度评价，还在巡讲现场，邀请大学生们在品尝白啤，感受丁香花香气。
值得一提的是，优秀的广告创意也加注了白啤的成功。燕京原浆白啤定位精准，广告创意新颖独特，包装设计高档时尚，良好的市场销量反馈成为有效传播的有力佐证，燕京原浆白啤案例最终获得中国广告业界最具权威性的奖项之一“中国广告实效案例大奖”。
“双管齐下”主动拥抱电商销售
根据燕京啤酒2016年年报，公司通过扩建中高档产品生产线、加大听装在全国的推广，易拉罐产品占比明显提升，其中易拉罐啤酒销量61.3万升，较上年同期增长14.58%，燕京鲜啤销量137万千升，较上年同期增长3.79%。
这些指标的增长也有电商销售的功劳。在“互联网+”的背景下，传统企业纷纷试水电商，燕京啤酒也积极扩展电商领域，从2014年9月26日到2017年3月，燕京啤酒落地天猫、京东，两年间营收超2000万，业绩显著。
梳理燕京啤酒在电商的铺路历程，实际上是品牌影响力通过线上渠道放大的过程。2015年9月26日，燕京啤酒官方旗舰店成功上线。相关工作人员透露，旗舰店作为天猫商城最具权威性的代表性店铺，象征着燕京啤酒品牌的网络影响力及燕京啤酒产品品质。而京东等成熟的第三方平台的助力，使燕京啤酒在品牌展示、品牌活动和品牌网络体验方面都有了全新的突破发展。
另一方面，从营销角度而言，通过拓展了线上销售渠道，燕京啤酒做到线上线下“双管齐下”的销售模式，一方面提升燕京啤酒的产品知名度和品牌影响力，另一方面，积极响应国家政策号召，成功实现传统企业向“互联网”模式的转型。
传统企业“玩转”电商，转变销售形式只是初级玩法，在线上提供优质而丰富的产品才是必然要求。据了解，燕京啤酒官方旗舰店主要销售燕京啤酒灌装产品，紧紧围绕燕京啤酒主打产品“燕京鲜啤”及“燕京纯生”。同时，为了进一步丰富产品市场，推出了“燕京黑啤听”、“燕京菠萝听”、“燕京啤酒原浆白啤”等个性化产品。
除了丰富而高品质的产品，燕京啤酒对线上宣传也高度重视。“我们希望一方面借助互联网利于传播，利于宣传的特点，最大程度地提升燕京啤酒品牌影响力；另一方面，做到真正意义上的优惠消费者。”燕京啤酒相关人士表示。
饮酒后请勿驾驶
新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。
进入【新浪财经股吧】讨论
责任编辑：陈悠然 SF104
