疯狂学而思：应试教育下的商业帝国 焦虑营销家长抢课

　　疯狂学而思： 应试教育下的“商业帝国”

　　“危机感”营销？扩张迅速，净利润增长达196%

　　孙吉正

　　虽然受到《人民日报》连续发声质疑学前教育和超龄教育，但并没有阻碍学而思在国内疯狂的扩张。5月12日成都教育局的一纸禁令，却给这个已经在美国上市的公司带来不少影响，在北京时间5月15日美股开盘后，好未来（NYSE：TAL）股价跌幅一度超过7%。在成都所属5个区的叫停，对热度持续上涨的学而思来说，不能不说是一瓢冷水。

　　自2016财年开始，学而思所属的好未来国际教育集团的业绩是扶摇直上，根据最新公布的2017财年第四季度财报，营收3.16亿美元，同比增长81%；净利润3217.93万美元，同比增长196%。2017财年的整体营收较2016财年增长了68%。伴随着业绩增长的是学而思热度持续上升，全国各地的家长、学生对其辅导培训趋之若鹜，已然成为适龄儿童课外辅导的不二之选。

　　学而思方面在接受《中国经营报》记者采访时表示，“针对成都叫停事件，学校会以此次检查为契机，在各地教育部门的严格要求和悉心指导下，认真自查自纠，原有的教学活动不受影响。学而思从来没有把赛事成绩作为招生的手段，杯赛只是学而思为满足学生阶段性学习的认可需求所提供的一个服务。 ”

　　21世纪教育研究院副院长熊丙奇指出，学而思在短时间的兴起，一方面源自中国教育选拔制度下的结果，另一方面，学而思也借助自身的舆论优势，给家长造成了一定的“焦虑情绪”，使得家长认为在学校的学习远远不能满足孩子升学择校的需求，课外辅导也成了众多家长的选择。

　　“在教育制度择生标准下，课外辅导蕴藏着巨大的商业市场，在此背景下，学而思、新东方等机构尽可能地扩大覆盖市场范围，源源不断的生源也成为了其核心利益所在。”熊丙奇表示。

　　疯狂“跑马圈地”

　　学而思原名奥数网，成立于2003年，2010年在美国纽交所上市，2013年将公司名称由学而思更改为好未来，目前市值百亿美元，是中国最大的培训机构之一，主要培训对象为中小幼课外辅导。其中，学而思以起家的奥数培训尤为出名，其奥数培训班经常出现“一位难求”的紧俏态势。

　　对于如此高速的增长，中国教育科学研究院研究员储朝晖指出，目前，学生的分数和录取率决定了学校的档次和身价，但国家明令禁止公办学校进行课外辅导，学校方面在自身不能为孩子“补课”的情况下，为了提高学校自身的名气和身价，学校会潜移默化地引导孩子和家长参加社会的课外辅导，这也就为学而思等培训机构创造了发展的机遇和条件。

　　根据好未来财报显示，2017财年第三季度，公司经营成本和费用为2.388亿美元，比2016财年第三季度的1.332亿美元增长79.3%。

　　储朝晖告诉记者，以学而思为代表的培训机构，其核心的业务点和宣传点就在于能够提高学生考试分数，所有的业务活动以为学生升学增加筹码为中心，与公立学校相比，培训机构的目标更为明确和集中。根据学而思业务人员的说法，学而思拥有自己的教研院，学而思的老师会根据学生的情况制定更为精确的辅导课程。

　　在区域布局方面，学而思的扩张更称得上是紧锣密鼓：记者发现，学而思的教学中心在最近一年增长可谓突飞猛进。财报显示，截至2017年2月28日，好未来在30个城市共设有507个教学中心，而在2016年2月，还只是在25个城市设有363个教学中心。总学生人数也从上年同期的约78.8万增长到本季的约133.6万，同比增长69.6%。由此，公司收入也是非常可观，以北京地区小学六年级的数学培训为例，暑假共计15课次，共需要约3800元，上学期间为16课次，价格为4100元。再以海淀五道口蓝润大厦中心为例，暑假期间小学六年级数学可选择的课程为9个，学生上限为24人，在满员的情况下计算，在暑假期间，这个教管中心小学六年级数学的学费为82万元，而在北京市一个海淀区学而思就共有26个这样的教管中心。

　　此次成都叫停之后，又延伸出另外的事件：4月份，当地媒体《成都商报》曾报道称，在成都华杯赛中，质疑学而思和盛世英才有向考生泄密原题的行为，值得注意的是，两家机构也是此次大赛的管委会成员。5月12日，成都市共计5个区教育局相继发布通告对所辖街区的学而思教学点进行叫停整改，其中被叫停的原因包括“筹设期间擅自招生”“未取得相关办学许可”“举办以选拔生源为目的的考试或培训班”“组织未经政府部门认可的竞赛、考级或活动”“消防存在问题”等。根据学而思方面的介绍，学而思在各地方都设有分校，并有相应的管理机制，各分校拥有招聘教师、扩张等经营自主权。对于学而思的业务扩展，21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，此次成都叫停事件说明，学而思在部分地区的扩展已经超出其预测或者说是掌控的范围，其配套的设施以及教学资质并没有相应的跟进。华杯赛的意义，已经不仅限于竞赛成绩和一纸奖状，成为小升初时免试或减少考试环节升入知名中学的通行证。4月13日，学而思发布关于成都华杯赛的声明。声明中称，除了组委会发布的公开复习资料外，从未在考试前获得过华杯赛相关考题。作为参赛单位之一，成都学而思一直致力于维护考试的公平和公正。

　　尽管成都被叫停，全国各地的学而思学校仍然如火如荼。“在教育制度择生标准下，课外辅导蕴藏着巨大的商业市场，在此背景下，学而思、新东方等机构尽可能地扩大覆盖市场范围，源源不断的生源也成为了其核心利益所在。”熊丙奇说。

　　学而思的“危机感”营销

　　学而思作为中国最大培训机构之一，曾是中国奥数培训的号召者和领头羊，与另一个培训巨头新东方相比，虽然名气、体量不如新东方，但在义务教育阶段的辅导培训上，学而思可以说有过之而无不及。

　　根据参加学而思的家长以及学而思的教管中心的介绍，学而思不同于其他的辅导机构，在学生报名后需要参加入学测试，根据学生的成绩高低，将学生划分为“提高班”与“尖子班”分别授课。但学而思“一位难求”的现象在于并不是报名之后就可以立即参加课程辅导，还需要家长通过线上平台等方式“抢课”。

　　具体的程序是，学生在通过入学测试确定自己档位之后，家长可以从学而思的线上平台获得各类课程的授课地点、授课时间等信息，根据自己的需求，选择合适的时间、地点以及授课的老师等，但每段课程的学员人数是有限的，如果已经达到上限，家长只能选择其他时段课程。对于教育资源紧张、人口密集等地区，就自然出现“一位难求”的局面。与此同时，学员在各类名校的高通过率加上学而思进一步的宣传，使得学而思的口碑效应得到了保障，以至于出现很多学校鼓励学生参加学而思的培训。

　　但为什么如此“一位难求”的学而思还能够在全国持续升温？21世纪教育研究院副院长熊丙奇分析认为，最重要的在于其舆论的引导，确切说是迎合了家长焦虑的心态。“学而思一直以来强调各类考试赛事，并向家长展示其培训后学员所取得的成绩，这迎合一直以来中国家长的心态，即不希望孩子输在起跑线上，希望孩子能在升学过程中有更多的优势和加分项。”大部分中国家长对孩子的升学之路都是充满焦虑的，学而思正是抓住家长们焦虑心态这一点，围绕“解决家长的焦虑”为切入点加以营销和放大，也就顺势达到其目的，让家长送孩子参加课外辅导。

　　对于“焦虑营销”这一说法，连锁培训与策划专家李维华告诉记者，上述专家所述的“焦虑营销”也被称为“危机感”营销，企业给受众群体造成危机感，以达到其推广和营销的目的。在学而思的宣传中，家长会被灌输一个思想，就是身边的人都参加了，而自己如果没有参与，就会有被孤立和落后于他人的危机感，再加上学而思可能存在有意为之的“一位难求”的饥饿营销手段和现象，放大了受众群体的危机和焦虑感，进一步放大了其火爆的程度和影响。

　　虽然教育部相关部门一直以来严禁学校、幼儿园对学龄前儿童进行小学教育以及其他超前内容的教育，但一直以来并没有相关的法律进行约束，相应的只是有关的行政命令对各类学校进行约束，熊丙奇说：“虽然培训机构的做法可能违背了国家相关部门的意愿，但并没有触碰到任何法律的红线，再加上学而思在舆论上进行一定引导，这就成为了其进一步扩张的巨大优势，即孩子能获得超越现阶段的知识，这对于家长们来说是很难拒绝的。”

　　对于目前盛行课外辅导班制度，熊丙奇给出的观点是，课外辅导的本意是对学校的学习内容进行补习，并不是所有学生都需要去“补课”，但“焦虑营销”使得所有的学生都去补课，实质上就相当于超龄教育，那么补课也就失去了原有的意义，且并不是所有的孩子都适合去参加补习，高强度的学习反而会适得其反。很多家长选择补习的心态更多的是在产生焦虑心态时的自我安慰，“事实证明，最终能进入名校的学生仅为5%，超强度的授课和超龄的教育并不符合现阶段教育规律和理念的。”对于“危机感”营销，李维华告诉记者，这种营销方式固然是声势越大越有利于其发展，但相应对其服务能力也提出了考验。另外，危机营销最关键的是这种危机是事实存在的，反之，如果存在故意制造危机，被受众群体认清，那么反作用力也是巨大的。