■本报记者 夏 芳
2018年1月1日，是婴幼儿配方乳粉注册新政的最后大限，在剩下的8个月的时间内，各家乳企都面临着诸多不确定因素，包括品牌的选择和市场渠道的变革。但也有一些企业，在行业“混沌”期开始发力，试图率先抢占行业制高点。
《证券日报》记者了解，作为一家从来不请明星代言的乳企，合生元却在近期请来了“三金”影帝刘烨为其代言。
4月15日，刘烨以合生元保护大使身份做了一场直播秀，观看量则突破3000万，为合生元打响了品牌升级之战的第一炮。
18年来首度聘请代言人
事实上，面对奶粉新政，合生元也在做着一些品牌的选择和升级，并进军了保健品行业。另外，在研发方面，合生元也是不惜重金投入。
据记者了解，从汇集爱尔兰、法国、中国、美国等海内外科研机构，历时10年，研发出更亲和人体的SN-2 PLUSTM亲和均衡配方；到联合全球益生菌先驱者，研制出优质益生菌产品，合生元对研发异常重视。并且，公司还将奶源地选在获得欧盟认证的AOP奶源保护区——法国诺曼底。
据悉，刘烨于“实力低调说话”的直播中，除了首次讲述自己是如何用实力低调成就“三金”影帝之外，更用行动展现自己靠谱奶爸的一面。
在直播中，合生元更邀请刘烨粉丝火华社社员参加到合生元2017年“天使之旅”先天性心脏病筛查救助项目中来。在过去4年，“天使之旅”公益行动资助善款超过300万元，先后为接近30000名孩子进行了先天性心脏病筛查，并资助150多名确诊儿童前往北京进行了免费手术。
携手刘烨首开直播收获开门红，合生元品牌与消费者拉近的目的愈发明显。对于合生元18年来首度聘请代言人，外界认为这是合生元即将加码市场扩张速度的强烈信号。
高端婴幼儿市场进入爆发期
从已经发布年报的乳企业绩可见，今年以来，高端奶粉的销售格外抢眼。今年一季度，飞鹤高端奶粉销售同比增长191%。而被誉为“奶粉破局者”的君乐宝奶粉也拿出了漂亮的数据，一季度，君乐宝奶粉同比增长超过125%。
此次合生元签约刘烨代言，其背后也在为公司的高端产品爆发而做准备。
合生元集团婴幼儿营养与护理用品事业部总经理朱定平接受《证券日报》记者表示，随着二孩政策及配方注册制的全面实施，中国婴幼儿配方奶粉市场将继续整合，市场将迎来更多未知的机遇和挑战。拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者认可自己的品牌，将会是乳企工作的重点。合生元签下微博年度娱乐影响力人物——具有5200万粉丝的刘烨，便是希望通过高知名度的代言人，从线上、线下同时拉近品牌和消费者的距离。
“在合生元未来的营销战役中，我们会继续整合各大平台的资源，以创新性的内容和形式来吸引消费者的关注，撬动消费。” 朱定平称。
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