豪华车市场竞争加剧 华晨宝马以守为攻 新一代5系能否守位？

　　豪华车市场竞争加剧 华晨宝马以守为攻 新一代5系能否守位？

　　刘珊珊

　　与北京奔驰贴身肉搏的华晨宝马愈发感受到来自对手的压力。

　　过去的一年，华晨宝马无论是全年销量、同比增幅还是净利润，均不敌北京奔驰。数据显示：华晨宝马2016年销量为31万辆，同比增长8%，净利润为39.98亿元。而北京奔驰销量为31.7万辆，同比增长26.7%，净利润高达103.73亿元。

　　为了扭转这一局势，华晨宝马颇有针对性地带来北京奔驰新E级长轴距版的竞品车型——全新一代宝马5系长轴距版，以期继续捍卫其在华地位。

　　据悉，即将在4月18日上海国际车展前夕首发的全新一代宝马5系长轴距版车型有望于8月正式上市，进入新的生命周期。在此之前，新E级长轴距版已于去年8月完成换代上市。“华晨宝马2017年销量预计增加20%（突破37万辆）。”华晨中国汽车控股有限公司董事会主席吴小安如是说。在新车的带动下，华晨宝马希望能够扳回一局。

　　“本土化”掉队？

　　在德系三强（奔驰、宝马、奥迪）的竞争中，如今宝马在中国的地位可谓腹背受敌——销量不及奥迪、增速不及奔驰。从国产车型销量贡献率看，华晨宝马目前已在三者中居末位。

　　国产化车型作为德系三强销量的重要组成部分，直接影响着三者的市场地位。根据2016年销量数据，国产化车型在奥迪总销量中占比超90%，在奔驰的总销量中占比超70%，而在宝马的总销量占比中仅超60%。

　　数据显示，2016年奥迪品牌在华实现销量58.9万辆，同比增长3.73%。其中，国产车型销量为53.9万辆，同比增长5.23%，占总销量比重逾91.5%。

　　宝马集团在中国市场2016年全年销量为51.64万辆（包括MINI品牌），同比增长11.3%。这是宝马在华全年累计销量首次突破50万辆。其中，华晨宝马共有5款在售车型，全年销量实现31万辆，同比增长8%。华晨宝马销量占宝马集团在华总销量的60%。

　　而去年奔驰在中国市场（含香港地区）销量突破40万辆，同比增长27%。值得注意的是，北京奔驰销量为31.7万辆，同比增长26.7%。奔驰国产车在2016年上半年的销量更是实现10年内首次超越华晨宝马。

　　此外，从财报来看，北京奔驰在净利润方面优势显著。华晨中国汽车控股有限公司2016年财报显示，合资公司华晨宝马2016年全年的纯利为79.96亿元。华晨宝马对华晨汽车集团纯利贡献由2015年的人民币38.27亿元增加4.5%至2016年的人民币39.98亿元。

　　反观竞争对手，北京奔驰总收入为853.12亿元，同比增长28.7%；毛利为253.75亿元，同比增长52%；毛利率为29.7%，比去年同期提升5个百分点；净利润则达到103.73亿元，同比增长74.3%。这意味着，北京奔驰的单车净利润高于华晨宝马。

　　两路出兵

　　此番华晨宝马祭出大招，希望借全新一代5系长轴距版的上市，保住市场地位。

　　尽管北京奔驰E级去年经历了产品的更新换代，不过从销量上来看，华晨宝马5系还是略胜一筹，但5系几乎是华晨宝马当下最大的“筹码”。

　　数据显示，2016年5系销量为14.36万辆，同比增速为-2.4%。对比之下，北京奔驰E级在2016年的销量仅为5.74万辆，同比增速-4.4%。

　　宝马深谙新品对于市场的积极意义。目前华晨宝马的产品矩阵中，拥有5个系列的车型，包括4个轿车产品系列和1个SUV产品系列，除传统车型外还有2款新能源车型。今年第一季度，华晨宝马已经推出了全新BMW1系运动轿车、新BMW X1插电式混合动力。此外，之诺60H也已正式上市，而全新BMW5系长轴距版将在年中发布。

　　值得一提的是，华晨宝马在新能源领域做出的努力。今年3月底，华晨宝马之诺品牌第二款车型60H正式开售，未计算补贴的指导价为34.9万元。在60H上市的同一天，宝马提出了10万辆的新能源汽车销量目标。

　　据悉，早在2013年之诺品牌成立并推出第一款车型E1时，由于充电设施配套不完全，采用只租不售的模式，之后北京展厅甚至关闭。此番推出的60H虽然已经开始售卖，但仍将“不走寻常路”。60H将采用店面、网络与上门三种方式进行销售，其中店面销售将按照分区域投放的方式，在上海、沈阳、广州、北京四地先后进行区域投放。

　　不只是产品的投入，华晨宝马在工厂建设方面亦有规划。“华晨宝马2017年大东新工厂和位于沈阳动力总成工厂的高压电池生产中心都将于2017年投产。”华晨宝马总裁兼首席执行官魏岚德说。

　　从今年前两月的销量来看，华晨宝马累计销量5.88万辆，同比增长44%，完成销量目标的15.9%。2月份，虽然有法定假期以及天数较短等因素，华晨宝马销量仍达到2.72万辆，同比增长107%，取得了不错的开局。

　　从产品到工厂，未来宝马在本土化方面的布局愈发全面。不过，奔驰目前依旧保持着强劲的增长态势，强者对决，也让豪华车市场的争夺赛多了几分看点。

　　SWOT分析

　　Strengths优势

　　从产品到工厂全面发力。全新5系是华晨宝马国产车型的旗舰产品，此前已经积累了良好的市场基础，在同级别车型的竞争中优势明显。此外，大东新工厂和沈阳动力总成工厂高压电池生产中心的相继投产，也将为华晨宝马的长远发展背书。

　　Weaknesses劣势

　　华晨宝马近年以来的销量增幅不及北京奔驰，而销量规模又难以超越一汽-大众奥迪。对比德系三强的本土化车型销量占比，宝马最低，仅为60%，而奥迪与奔驰则分别为90%及70%。

　　Opportunities机遇

　　新能源汽车领域已经是业内公认的最具发展潜力的细分市场，而华晨宝马在新能源汽车领域的发展一直快人一步。目前，华晨宝马之诺品牌除了E1，第二款车型60H已正式开售。

　　Threats挑战

　　除了不得不应对北京奔驰突飞猛进的发展，华晨宝马还将面对二线豪华品牌的集体突围。而在豪华车市场，消费者愈发专业也愈发挑剔，这也对未来推出的每一款产品都提出了更严苛的要求。