本田讴歌高层悄然调整：欲破均衡发展难题

　　讴歌高层悄然调整：广本欲破均衡发展难题

　　高飞昌

　　3月29日，广汽本田在上海举办“2017广汽本田之夜”品牌升级活动，会上发布了缤智1.8LCVT智享版、冠道240TRUBO两款新车，并亮相讴歌品牌的重磅车型全新MDX。广汽本田试图通过潮流酷炫的浸入式体验活动，来推出新品和传达自身在品牌升级方面的追求。

　　去年此时，本田旗下的高端品牌讴歌正式在华国产，广汽本田自此开启本田、理念、讴歌“三品牌运营”的发展新阶段。2016年广汽本田总销量达到66万辆，实现累计销量500万辆，整体上取得新阶段的“开门红”。

　　不过从三个品牌的运营情况来看，实际上广汽本田内部发展很不平衡：本田品牌在众多新车的刺激下销量节节攀高，在以冠道为代表的中高端车型带领下正在品牌上攻；合资自主品牌理念未见动静，甚至在此次“广汽本田之夜”发布会上未被着重提及；豪华品牌讴歌首年难言开局顺利。

　　经济观察报记者发现，此前负责讴歌品牌销售工作的广汽本田第二事业本部副本部长王顺胜并未出现在此次活动现场，其职位已经由傅锦明接替，而后者是来自广汽本田的一位营销老将。

　　这一较为“隐秘”的人事变动或是讴歌一年来发展不顺的一个注脚。从销量数据来看，讴歌2016年销量超过9000辆，创下该品牌入华以来的最好成绩，但是显然并未达到预期，去年其销售目标是1万辆。据广汽本田销售公司第二事业部本部长渡边康治透露，今年讴歌品牌的销量目标将是3万辆。

　　根据广汽本田的2020规划，届时广本将完成年销100万辆的目标。广汽本田执行副总经理郑衡对这一目标作了销量拆解，提出本田和理念品牌将占据90万辆，讴歌则要实现10万辆的目标，成为年销10万辆的豪华汽车品牌。从目前的销售情况看，这对讴歌来说并不是一个简单的任务。

　　讴歌、理念急待销量提升

　　广汽本田在过去一年中的变化很大。从销量上看，广本去年整体实现了66万辆销量新高，远超年初62万辆的销售目标。而更重要的变化在于将讴歌品牌揽入旗下，广汽本田成为一家拥有豪华品牌、合资品牌和合资自主品牌的“全能企业”。

　　为了应对讴歌国产，在去年1月广汽本田汽车销售有限公司成立时，该公司下设运营本田品牌和理念品牌的第一事业本部和运营讴歌品牌的第二事业本部两个事业本部，同时公司高管团队进行重建，当时第二事业本部部长由王顺胜担任。从公司架构上广汽本田建立起“三品牌并驾齐驱”的新格局。

　　过去一年，这一格局对广汽本田的发展发挥了正向作用。本田品牌在此前的新飞度、新锋范、缤智、冠道等新车投放的影响下实现快速增长；而新纳入的讴歌品牌全年销量超过9000辆，成为2016年增长最快的豪华品牌之一。

　　但是令人意外的是，短短一年后这一架构就发生了变化。在当天的活动现场，广汽本田销售公司第二事业本部副本部长变成了傅锦明，而不再是此前的王顺胜。据记者了解，王顺胜在去年4月上任时曾表示，讴歌全年将实现1万辆的目标，三年内实现5万辆的目标，显然2016年这一目标没能达成。

　　不过，讴歌的增量对广汽本田而言却十分重要。今年广汽本田在新车方面不再如往年一样拥有多款全新车型，此次推出的缤智1.8LCVT智享版和冠道240TURBO两款车均是改进版车型。而讴歌MDX和即将于年底推出的第二款国产车ILX，成为广汽本田的全新产品。换言之，今年广汽本田69万辆的销量目标，将离不开讴歌的帮助，实现讴歌的快速增量对于广汽本田来说较为迫切。

　　此前讴歌仅依靠一款国产车CDX来支撑销量，今年MDX和ILX在下半年才上市，所以实际上增加了两款新车销售的讴歌今年的销售压力依然不小。

　　另外，虽然广汽本田是“三品牌运营”，但是其中合资自主品牌理念却被“轻描淡写”，广汽本田没有公布关于该品牌的下一步行动。据记者了解，理念品牌目前销量低迷，此前广汽本田试图将其打造成该公司的纯电动车品牌，但该计划至今没有实质性展开。

　　因此，如何平衡三品牌的发展是广汽本田新阶段的重要课题。郑衡将广汽本田2020年100万辆的目标分解为本田和理念占90万辆，讴歌占10万辆，但是目前理念和讴歌的销量都还有待大幅提升。

　　高端品牌运营经验需补课

　　除了引入新产品来增强讴歌在中国的发展外，讴歌还急需在品牌上持续投入，以增强自身的知名度。

　　实际上讴歌在国内发展多年都没有取得良好的市场基础，其品牌知名度一直较低，之所以投入国产也是为了避免品牌彻底被边缘化而不得已的决定。在此次“广汽本田之夜”上，广本宣布讴歌开始试水全新营销。

　　去年广汽本田发布“让梦走得更远”的品牌口号，今年则提出“beedgy（有梦当燃）”，意在突出品牌的年轻、先锋和时尚气息。发布会当天现场，广汽本田邀请当红明星助阵，一位是段子手薛之谦，作为广汽本田的“风潮大使”；另一位是当红超模奚梦瑶，作为讴歌品牌的“梦想大使”。

　　过去广汽本田在营销上动作不断，其针对不同车型采取不同营销手段，也称为“一车一策”，比如缤智的艺术营销、飞度的时尚营销和冠道的尖端体验营销等。在广汽本田看来，这些营销手法有助于贴合消费者的心理需求，也使得品牌形象年轻、前卫，而与当红明星合作是广汽本田在营销上的新尝试。

　　不过广汽本田此前并没有相关的高端品牌运营经验，讴歌是否可以真正崛起是广汽本田肩上的重担。渡边康治在接受采访时告诉记者：“讴歌会坚持‘performance’的品牌核心价值，将着重突出讴歌在性能上的优势，以获得客户的喜爱。”

　　据了解，讴歌今年6月即将推出的MDX将搭载本田独创的三电机混合动力四驱技术，这意味着“技术本田”将当家的混动技术应用到了讴歌产品上并将之引入中国，足见本田对讴歌品牌的重视程度。

　　此外，售后服务也是广汽本田用以吸引顾客的一个重要手段。为适应年轻消费者的需求，广汽本田开启“E动未来”的售后服务战略，将导入CRM和DMS系统，与OSM系统形成“三合力”，来应对客户需求以提升特约店的营销服务能力。

　　在郑衡看来，广汽本田已经拥有了从自主到合资再到豪华车的全产品阵容。郑衡的理想是广汽本田能成为“受顾客喜爱并主动选择的品牌”，成为“能够陪伴客户一辈子的品牌”。但毫无疑问，只有当三个品牌真正同步协调发展后，才能最终实现这一理想。