乐高插足中国主题乐园激战：上海乐高乐园选址淀山湖畔

　　中国主题乐园激战 乐高插足

　　乐琰

　　开业不足一年，上海迪士尼乐园就迎来了劲敌。

　　默林娱乐集团（下称“默林”）表示，上海乐高主题乐园将选址淀山湖畔，预计2020年动工，2022年完工，这也是乐高主题乐园首次进入中国市场。

　　随着迪士尼、环球影城、HELLOKITTY主题乐园等陆续进入中国市场，中国主题景区竞争越发激烈，而差异化定位、运作以及渠道合作等将成为未来竞争力的核心。

　　目前，默林旗下拥有乐高主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼等近20个景点品牌。

　　“我们进入中国市场多年，杜莎夫人蜡像馆也已在不同城市开设，接下来我们计划在上海开设乐高主题乐园，具体内容还在决策过程中。”默林中国区总经理陈洁告诉第一财经记者。

　　数年前，默林已开始在华试水室内游乐业态，2016年4月，乐高在中国市场的第一家室内探索中心在上海开业，这是结合传统乐高玩具与主题游乐设施的新业态。

　　除了在上海布局主题乐园，默林也在中国区加强景区营销和市场挖掘——在与携程、美团点评战略合作后，默林又与景域集团牵手。景域集团副总裁、驴妈妈旅游网CMO黄春香表示，双方将基于各自在景区游乐方面的优势，在资源共享、产品创新、活动营销、大数据等方面深化合作。

　　这几年，越来越多资本投入主题乐园和景点，数年前欢乐谷在全国连锁布局，随后常州恐龙园扩建并衍生了养生业态等，而宋城等“老牌”主题景区也在升级中，长隆海洋世界和海昌极地海洋世界等动物主题公园开始崛起。之后，万达乐园高调开幕。当然，最引发关注的当数去年在上海开业的迪士尼乐园。

　　乐高主题乐园要想在中国市场取胜，需要一定策略。

　　“首先是品牌和定位，需要差异化，比如迪士尼、环球影城和乐高等都属于国际知名品牌，有先天优势。它们的定位也很明确，迪士尼和HELLOKITTY以动画、电影IP人物为主，而乐高则有自己的玩具搭建特色。”华美首席知识专家赵焕焱认为，相对而言，本土主题公园的品牌打造还有所缺乏，有些主题公园除了过山车，并没有IP内容。

　　其次，从模式而言，主题公园的竞争已不能简单停留在门票，而是要开发衍生经济。

　　第一财经记者从迪士尼和环球影城方面了解到，前者自持IP，后者则是获得合作伙伴IP授权，然后开发主题乐园，但门票都不是最大占比的收益，衍生商品才是制胜关键。公开资料显示，靠粉丝经济和各类营销、衍生商品等，过去10年内，使乐高净利润增长32倍。就衍生经济而言，中外业者差距很大，本土主题乐园还是停留在过山车层面，衍生品收益大多低于10%。

　　此外则是营销渠道和客源的争夺。

　　“虽然万达、欢乐谷等本土业者在衍生经济和品牌方面与迪士尼有差距，但它们可以叫板迪士尼、环球影城的就是连锁规模，迪士尼这类品牌不可能大规模铺开，它们对选址、市场等要求很高，而万达、方特、欢乐谷则可以在二三线甚至四线城市大量扩张，并且获得本土旅行社、OTA等渠道的大量分销支持。这种暗战已越来越激烈。”赵焕焱坦言。