电视购物销售额6年首降8% 行业转型拐点已至

　　电视购物销售额6年首降8% 行业转型拐点已至

　　本报记者 杨守玲报道

　　2016年中国电视购物行业销售达到366亿元的规模，这也是6年来出现首次下滑，下降幅度达到8%，这也意味着行业到了重要的发展转折时期。中国电视购物联盟理事长任谦说，电视购物行业开始进入盘整期。

　　在互联网迅猛崛起、消费升级的大趋势之下，传媒产业格局也已随之发生了巨变，而这些也推动电视购物不断变革，行业生态和企业经营都将面临着更大地调整，以应对新的挑战和机遇。

　　乱象不断

　　电视购物行业多年来的野蛮生长滋生出了许多行业乱象，曾经一度，电视购物甚至沦为假冒伪劣、虚假宣传的代名词。正如环球购物董事长孔炯所说的这样，电视购物一直背负着行业野蛮生长的包袱。

　　虽然长期的行业乱象所产生的后遗问题并非一朝一夕所能完全改善的，但可喜的是，据近期发布的《电视购物消费者行为调查报告》显示，消费者对电视购物的整体认知已有显著改变，贴近生活、实惠、诚信可靠成为消费者对电视购物的主要印象。这对电视购物行业形象的重塑和信心的树立起了极大的推动作用。

　　有分析人士指出，造成如今销售额出现下滑的主要原因仍是内部问题，中研普华研究员侯伟在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，首先是过于夸张宣传产品，电视购物中销售人员过分的夸大宣传，将产品包装的无所不能，消费者购买后心理落差过大，导致信誉度下降。

　　其次是明星代言虚假，很多电视购物中会用一些明星或专家做促销手段，但这些“代言人”并非了解产品，严重的欺骗消费者的信任度，造成不良后果。此外，产品的售后服务也饱受诟病，很多电视购物产品是一次性买卖，售后服务成为虚设，消费者无处投诉，导致整个行业恶性循环。

　　在电视购物从非主流购物方式向主流购物方式转变的重要时期，行业从业者和监管部门不能忽视这些长期存在的行业问题。正如国家工商总局12315工作指导处处长张道阳指出的这样，“创新消费维权机制、完善维权法律法规体系、畅通消费者诉求渠道，才能真正为电视购物行业未来提供助力。”

　　记者梳理近年来电视购物行业的相关法律制度，发现在法律法规层面也正在不断地努力完善当中。

　　近期，国家工商总局官网发布了《总局出台加强12315消费者权益保护工作意见》，其中提到，要推进12315平台接入网购、电视购物平台，营造安全的消费环境。

　　而在2015年，国家工商总局已经发布了《关于完善消费环节经营者首问和赔偿先付制度切实保护消费者合法权益的意见》，意见中提到，特别推进电视购物平台等经营主体工作，引导和督促经营者设立“消费维权服务站”，健全商品质量和服务规范承诺、不合格商品退市、消费纠纷和解与消费侵权赔偿等制度。

　　随后，多家电视购物平台也以实际行动响应上述国家工商总局的经营者首问和赔偿先付制度两大制度。

　　去年，中国电视购物联盟还发布了第一部由市场主体自我发起和起草的行业标准——《中国电视购物行业标准（试行）》，对电视购物频道和从事电视购物活动的经营企业做出了具体规范，涵盖了电视购物经营活动的全过程，涉及商品管理、节目管理、顾客服务等方面。而这无疑也对电视购物行业的健康发展奠定了良好的基础和前提条件。

　　尚存发展空间

　　尽管2016年我国电视购物销售额有大幅下降，但业内人士依然对电视购物抱有非常乐观的态度。

　　相较于美国、韩国的电视购物的社会消费品零售总额占比情况，我国电视购物销售额占社会消费品零售总额的比例不足0.1%，因此，业内人士预测我国电视购物行业仍有较大的努力空间。

　　分析国内外电视购物行业的差距，才能有的放矢地对症下药。首先，侯伟认为产品广告宣传夸大其词和不真实性，给消费者带来长期不良印象的影响。其次是国外电视购物的支付方式多种多样，可以货到付款，也可以采用邮寄汇款、银行汇款以及网上支付的方式。

　　侯伟强调，特别值得一提的是，电视购物的商品送到后，如果顾客不满意，可以无条件退货。

　　易观电商高级分析师杨亚琼在接受《中国产经新闻》记者采访时分析指出，从用户认知角度来看，国内外在用户认知上也存在差异，具体表现在韩国、美国的传统电商购物平台在互联网零售兴起前期，其实就已经建立起固化的渠道和深刻的用户认知。

　　那么，韩国和美国电视购物有哪些值得借鉴之处呢？侯伟认为，韩国电视购物频道能如此快速扩张，主要依赖能提供“价廉物美”的产品，针对大众群体，普及率极高，潜在的市场范围甚广。

　　而美国的电视购物具有高度娱乐性和突出的便利性，并且广泛参与性是其一大特性。促销人员有社会名流、也有一般老百姓，卖的产品也无奇不有，提供更大空间带动电视机前的互动性。

　　杨亚琼补充指出，想要电视购物长远地发展，平台需要做更加深度的用户研究，把握忠实用户的需求，积累更多的用户数据，并通过技术升级来指导战略决策。

　　比如说，“目前电视购物因为代收货款等面对面支付的方式，让更多不便于使用在线支付、移动支付的用户更为依赖。在三四线城市也有忠诚度极高的一批用户群，用户群体也以中老年群体为主。所以，电商购物在健康保健、食品、便捷小家电、家居品类发力都会更受欢迎，同时推行下沉战略，也是有机会可寻的。”杨亚琼指出。

　　一位年近50岁的谭女士家住三四线城市，她告诉《中国产经新闻》记者，自己不太会使用智能手机，更不会使用淘宝等网购方式，也没有绑定开通支付宝等在线支付方式，如果需要网购都是让子女帮忙购买。相较于大部分人喜欢的网购，谭女士却更加喜欢电视购物。

　　而如何做到更精准、更周到地服务于客户，更大地获得生存空间与销售利润。侯伟认为这就需要“大换血”，以自身传统特色为原点，全媒体服务为资源，才是扬长避短、更好发展的出路。

　　多媒体融合

　　互联网零售快速发展的当今，各种形式的互联网零售也成为电视购物强有力竞争对手，正如杨亚琼谈到的这样，“我国在互联网购物兴起前，电视购物的市场也处于起步培育期，所以同时受到网上零售的挤压。”

　　新形式的零售模式为电视购物带来越来越大地挑战的同时，也为电视购物提供了转型发展的新机遇，尤其是如今移动购物的兴起，与其成为竞争对手，不如进行融合发展。

　　换而言之，许多传统电视购物正在打破行业发展固化模式，通过多渠道及内容领域的整合深化，寻求产品、品牌和渠道的差异化，尝试创新性发展。

　　不仅如此，行业变革的共识也正是多媒体渠道的创新融合、多屏联动，这也成为电视购物顺应时代变化的重要战略。

　　其一个比较典型的例子是，在今年行业整体销售额下滑的情况之下，央广购物频道在新媒体方面却做到了较大幅度的增长，1月至10月新媒体的总业绩较2015年同时期增长了83.9%。不难看出，该购物频道在新媒体的融合发展已取得初步成效。

　　具体来看，多媒体渠道所带来的优势，该购物频道通过微信实现了直播与购物“多屏互动”的销售模式，同时上线新媒体POP平台，向第三方供应商开放平台。而此平台的优势在于，节约平台运营及人员成本，丰富平台的商品数量及商品维度，还具备了吸引优质供应商、深入挖掘供应链的价值和潜力。

　　而在杨亚琼看来，移动直播的兴起，在传统电商购物传播的基础上更实现了与用户的实时互动，实现了更完整的体验。

　　未来我国电视购物在转型的过程中，侯伟认为，仍然需要继续在经营理念和方式上进行创新，以适应媒体融合趋势，并努力将单个的电视购物频道上升为多媒体的购物平台。

　　不仅如此，侯伟指出，行业还需要兼顾线上线下一级大数据资源等一系列数字化战略，调整消费者需求，最大限度地配合中国城镇化进程中消费者不断提升的购物需求。并且，未来购物中心还应引入数字化战略，将大数据和传统方式结合进行市场营销，使得电视购物转换为线上和线下双管齐下，数字营销、零售体验的差异化变革。