费列罗中国易帅 高端市场遭遇多重阻击

　　费列罗中国易帅 高端市场遭遇多重阻击

　　孙吉正 黄荣

　　近日，有消息称费列罗中国区原总经理和销售总监石崇山离职，新上任总经理和销售总监均为外籍人士。《中国经营报》记者联系费列罗中国相关负责人，并确认石崇山离职并处于休整阶段。

　　2016年，中国巧克力总体呈现下滑趋势，根据欧睿统计数据显示，2016年中国巧克力零售市场达到了184亿元，同比下滑约1%。中国食品产业评论员朱丹蓬认为，费列罗多年一直将产品聚焦于超高端市场，但近几年来，海外代购以及零食店手工巧克力的兴起，冲击费列罗在超高端市场的地位，使得线下商超的品牌巧克力的业绩受到了不同程度的影响。

　　市场疲软导致易帅？

　　自2015年开始，中国巧克力市场结束了多年来的快速增长，2015年在中国零售市场的销售额达185亿元，销售额跌3%，2016年销售额约为184亿元，继续下滑约1%。

　　在巧克力市场萎缩的大环境下，费列罗中国的易帅，不免有因业绩不及预期而导致的猜测。费列罗方面在接受记者采访时否认了易帅与业绩有任何关联。“关于近期费列罗中国部分高管变动，属于正常的人事调整，前任总经理在任7年，是费列罗中国发展迅速的阶段。”近日，在中国进行业务考察的费列罗集团国际部总裁唐吉罗先生表示。

　　根据欧睿数据显示，费列罗在中国零售市场份额达到18%左右。欧睿市场研究经理杜佳琪告诉记者，在2016年9月份，欧睿了解到巧克力的企业对于促销的投入力度下降，使得消费者购买频率降低。而一线城市的巧克力市场和渠道已经趋于饱和，未来二三线城市是巧克力市场的重要增长点。

　　费列罗中国公共事务与企业传播全国总监王晓平曾公开表示：“目前中国巧克力市场表现疲软，其主要原因是受政策的影响，送礼和公款消费减少；巧克力的主要消费集中在个人层面的冲动消费，在推广上需要加强刺激消费者的购买意愿。”

　　同时费列罗方面称，随着消费渠道趋于线上的转变，费列罗已经积极布局线上渠道，目前，费列罗已与各大主流电商平台展开合作并获得了不俗的销售成绩。例如，在天猫平台上，费列罗官方旗舰店长期以来的销售份额都位列前茅。

　　对于费列罗业绩下滑的说法，费列罗方面回应，由于公司的业绩是按财年来计算的，2014/2015财年综合营收同比增长13.4%，尽管2016年中国巧克力市场整体呈现疲软的状态。尽管在整体市场不景气的情况下，有赖于消费者对高品质产品的需求，2016年费列罗在中国市场仍然获得了正增长率。

　　渠道定位被迫下沉

　　近期，费列罗在上海推出了限定节日礼盒，对于费列罗的节日营销的方式，费列罗方面负责人告诉记者，费列罗也注意到中国消费者对于高端巧克力产品的喜爱，故从 2015 年开始，费列罗在节日季陆续于上海、北京和广州开设临时精品店，限时限量为消费者带来了数款暂未进入中国市场的产品。

　　英国《金融时报》的报道称，随着消费者要求提升，高档巧克力在过去几年的增速几乎是大众品牌的两倍。因此，争食消费升级带来的红利，使高端市场成为关注的焦点。杜佳琪告诉记者，超高端和高端产品已经成为巧克力市场的主流，费列罗在华深耕多年，一直聚焦于线下的超高端市场，且以礼盒装的节日营销为主要增长点。但随着糖果市场整体下滑，巧克力在华作为冲动型的非必需品，在经济紧缩的情况下自然会降低相关支出。

　　根据欧睿数据显示，2015年中国人均巧克力消费量约为0.2公斤，远远低于美国人均2.2公斤，市场的空缺给了国际糖果生产商巨大的商机。巧克力的洋品牌玛氏、费列罗、雀巢、好时和吉百利已经占有市场约90%的份额，同时国产巧克力的“一哥”金帝的反复转手，也昭示低端市场巧克力市场进一步的萎缩。

　　朱丹蓬分析认为，随着90后逐步成为消费主力，追求差异化成为90后的消费标准之一。费列罗的礼盒产品多年并没有太大变化，使得消费者有一定的消费和审美疲劳，在线下逐渐兴起的零食店则满足消费者追求差异化的心理，DIY等手工巧克力满足新一代消费者的购买需求，这使得这些特质的手工巧克力逐步蚕食费列罗在超高端市场的占有地位，使费列罗逐步退出高端市场，以此类推，玛氏旗下的德芙也正在向中端市场靠拢。

　　记者注意到，在2016年费列罗也推出了拉斐尔等新品，但杜佳琪告诉记者，相比较其他休闲类食品，巧克力业务整体的推新速度仍是缓慢的，薯片等膨化食品在保持高的推新速度的同时，实现增长就更容易。

　　对于目前费列罗的渠道定位，朱丹蓬认为其处于较为尴尬的局面，在超高端市场受零食店手工巧克力逐步的蚕食，在一线城市的超高端市场已经很难作为独占鳌头，渠道向下又面临线上电商等新兴品牌的冲击。以 Amovo（魔吻）和 Bouquet（卜珂）等为代表的“淘品牌”迅速兴起，根据路透社调查显示，有超过 17%的受访者表示曾经买过他们的产品。

　　杜佳琪告诉记者，线上的冲击对于线下更多的是改变了现在消费者的购买行为，冲动型消费的话需要看到产品才会购买，电商改变了消费情境，让消费者看到产品的机会大大减少；另一方面，电商的崛起使得蹿货严重，价格体系难以稳定。朱丹蓬对此也表示，费列罗等向二三线城市高端市场发力，价格将是重要的因素。

　　屡陷食安问题

　　1月16日，费列罗发布了《企业社会责任报告》，在报告中指出，全球在售的费列罗产品，80%的产品每份所含热量低于130千卡，其中特别提到费列罗全部产品采用100%经可持续棕榈油圆桌组织（RSPO）认证的可持续分离式棕榈油，在2020年之前，使包括可可豆、榛子等主要原料实现可追溯或可持续认证。

　　记者发现，近期有英国《每日邮报》等外媒报道称，费列罗旗下能多益巧克力酱中含有的棕榈油会增加患癌几率，欧洲食品安全局报告称，食用棕榈油需要高温提炼，这一过程中会产生缩水甘油脂肪酸酯，大量会增加患肿瘤风险，并提到费列罗回应，未来将增加20%的成本，将棕榈油的提炼温度控制在200度以下，但不会停用棕榈油。

　　但费列罗中国方面告诉记者，欧洲食品安全机构从提及能多益榛果可可酱，且该产品从未在任何国家有下架的情况。

　　在2016年7月份，德国民间食品监察组织 Foodwatch称在健达巧克力倍多检测到了矿物油（矿物油饱和烃/矿物油芳香烃）的踪迹，被怀疑含有致癌物质，费列罗回应称上述产品无任何潜在食安问题。

　　同时，巧克力进口时也极易因运输环境、食品准则不同而发生检验不达标的状况，在2015年，甚至出现了玛氏、好时、费列罗同时出现在不合格产品名单上。

　　在2015年9月，费列罗在华首个工厂在杭州建成投产，费列罗方面表示：“费列罗杭州工厂贯彻集团全球统一的采购政策……从而为中国乃至亚洲的消费者提供更高新鲜度与品质的巧克力糖果。”对于费列罗在华深耕举措，朱丹蓬认为，一方面费列罗需要在价格上有所突破，迎合二三线城市的消费需求；另一方面积极推出新品以保证在超高端市场的布局。